2012电商大战案例分析

8.15电商大战案例分析
资料搜集：王怡、郑喜玲、刘若男
资料整理：付宇宸、王怡
PPT制作：王怡
演讲者：田赛
二○一三年五月
目录
前言中国B2C网络零售2012发展现状 (1)
（一）交易规模 (1)
（二）市场份额 (1)
（三）企业规模 (1)
（四）市场份额 (2)
（五）注册用户 (2)
（六）用户规模 (2)
（七）发展趋势 (2)
一、案例事件起因 (3)
（一）刘强东微博宣战，苏美纷纷应战 (3)
（二）刘强东8月14日上午10点连发两条微博 (3)
（三）苏宁易购执行副总裁李斌下午4点回应 (3)
（四）刘强东随后连发6条微博回应 (3)
（五）国美副总裁何青阳晚上10点表态加入价格战 (3)
二、案例大战成员介绍 (4)
（一）宣战方：京东商城（老总：刘强东） (4)
（二）迎战方：苏宁易购&国美在线 (4)
1. 苏宁易购（老总：李斌） (4)
2. 国美电器（副总：何青阳） (4)
（三）混战方：易迅网、当当网、一淘网 (5)
1. 易迅网 (5)
2. 当当网 (5)
3. 一淘 (5)
三、案例大战过程 (6)
（一）大战过程 (6)
1. 2012年8月15日 (6)
2. 2012年8月16日 (8)
3. 2012年8月17日 (9)
（二）战况高潮分析（8月15日战况一览） (9)
1. 京东苏宁大型家电重合比例 (9)
2. 双方8月15日产品降价幅度 (11)
3. 交战双方降价品牌 (12)
4. 二者产品缺货率 (12)
5. 价格大战，孰胜孰负？ (14)
（三）终盘收官与各方观点 (15)
1. 矛盾的家电生产商 (15)
2. 价格战背后的资本对决 (16)
3. 法律之问——模糊成本价，是否不正当竞争 (19)
4. 物流狙击战 (20)
四、案例分析及思考 (21)
（一）电商大战的起因 (21)
1. 京东商城的“对赌协议”是产生“电商大战”的内部原因 (21)
2. 扩大市场份额 (21)
3. 追求“事件营销”效应 (21)
4. 供求结构不平衡是产生 (22)
（二）“电商大战”产生的影响 (22)
1. “电商大战”改变了消费者的传统购物行为 (22)
2. “电商大战”有助于改变供应商的被动地位 (23)
3. “电商大战”促使相关部门加快完善法律法规来约束无序竞争 (23)
4. “电商大战”将会加速行业洗牌 (24)
（三）“电商大战”的出路 (24)
1. 把价格战转变为价值战 (24)
2. 精心培育电商市场以赢得消费者信任 (25)
3. 用差异化竞争策略替代 (25)
4. 电商企业用“企业文化认同 (26)
前言中国B2C网络零售2012发展现状
（一）交易规模
据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2012年12月中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，预计2013年有望达到18155亿。

其中，京东商城交易额突破600亿元；苏宁易购全年销售额达183.36亿元；电商造节的效果，特别是年末“双十一”、双十二”让网购交易额再冲击了一把；网购用户的不断增长，越来越多的人接受网购并加入到该行列中来；网上购物相比实体店购物有一定的价格优势。

（二）市场份额
截至2012年12月B2C 网络零售市场（包括平台式与自主销售式），排名第一的依旧是天猫商城，占52.1%；京东商城名列第二，占据22.3%；位于第三位的是苏宁易购达到3.6%，后续4－10位排名依次为：腾讯B2C（3.3%）、凡客诚品（2.7%）、亚马逊中国（2.3%）、库巴网（1.4%）、当当网（1.2%）、易迅网（0.6%）、新蛋中国（0.3%）。

（三）企业规模
据中国电子商务研究中心监测数据显示，到 2012年12 月底国内B2C、C2C 与其它电商模式企业数已达24875家，较去年20750家增幅达19.9%，预计2013年达到25529家。

B2C、C2C与其它电商模式企业数量增长幅度有所下降。

伴随价格战的大规模进行，伴随着电商市场的不断整合，相当数量的B2C 企业还会在这个过程中被淘汰。

（四）市场份额
据中国电子商务研究中心()监测数据显示，截至2012年12月中国B2C 网络零售市场（包括平台式与自主销售式）上，排名第一的依旧是天猫商城，占52.1%份额；京东商城名列第二，占据22.3%份额；位于第三位的是苏宁易购开始后来居上，达到了 3.6%份额。

（五）注册用户
据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年天猫依托淘宝网的流量导入，其注册用户达1亿人以上；紧随其后，名列二位的是京东商城注册用户突破8000万人；名列第三位的是苏宁易购，其在线注册用户（包括红孩子）达3000万人；当当网、国美在线分别以1000万、500万注册用户排名行业第四、第五。

（六）用户规模
2012年中国网购用户规模达2.47亿人，而2011年数据2.03亿，同比增长21.7%。

（七）发展趋势
趋势一：电商行业的整合并购潮将持续
电子商务堪称互联网行业里的吸金大户，以资本力量整合并购的趋势会更为突出，大鱼吃小鱼加剧。

趋势二：业务线继续拓展，商品种类不断丰富
综合B2C 电子商务企业未来将继续拓展业务线，完善商品种类，为用户提供“一站式”购物体验。

同时电商们也开始不满足于国内市场，实行走出去战略。

趋势三：移动电商成为电商争抢的蛋糕
移动电子商务为传统企业开辟了新战场，未来传统企业都将通过各种方式进军移动电子商务。

移动电商将成为电商的下一个战场。

趋势四：线上线下加速融合将成零售业发展趋势
从传统企业走向线上到日前红孩子要落地开实体店，都可看到线上线下加速融合的趋势，未来将更加明显。

一、案例事件起因
（一）刘强东微博宣战，苏美纷纷应战
在8月13日早上，京东打出“物价回到4年前”的促销口号。

同期，刘强东表示实现送货达到“211”标准。

（二）刘强东8月14日上午10点连发两条微博
京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将招聘价格专员进驻苏宁国美店面。

（三）苏宁易购执行副总裁李斌下午4点回应
苏宁易购所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，会即时调价并赔付。

（四）刘强东随后连发6条微博回应
京东所有大家电将无底线低于苏宁线上及线下的任何价格。

（五）国美副总裁何青阳晚上10点表态加入价格战
国美不回避任何形式价格战，从8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。

于是一场电商之间的价格战就此拉开序幕，从8月14日9点开始，京东商城、苏宁易购、国美电器都宣称自己将会有最低价格的产品，大战一触即发。

二、案例大战成员介绍
（一）宣战方：京东商城（老总：刘强东）
自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续七年增长率均超过200%。

2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。

京东商城拥有遍及全国超过6000万注册用户，近万家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等12大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过50万单，网站日均PV 超过1亿。

京东商城2012年交易额怎张近200%。

（二）迎战方：苏宁易购&国美在线
1.苏宁易购（老总：李斌）
苏宁易购是苏宁电器旗下新一代B2C综合网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。

苏宁电器高层表示，苏宁易购的各项基础运营平台和外部推广条件已经全部成熟，苏宁电器将依托自身庞大的采购和服务网络，和全球数千家家电厂商、IBM、思科等技术合作伙伴、新浪等网站倾力合作，力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站，强化与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网络“空军”，全面创新连锁模式。

苏宁易购是建立在苏宁云商长期以来积累的丰富的零售经验和采购、物流、售后服务等综合性平台上的，同时由行业内领先的合作伙伴IBM合作开发的新型网站平台。

2.国美电器（副总：何青阳）
2012年12月初，国美电器宣布整合旗下“国美电器网上商城”和“库巴网”两大电商平台，实现后台统一管理和资源共享。

整合之后，更名为“国美在线”的国美电器网上商城将定位于面向B2C业务的跨品类综合性电商购物网站，依托国美在线的后台能力，以独立品牌、独立网站、独立运营的模式专注于综合
类电商平台的发展。

（三）混战方：易迅网、当当网、一淘网
1.易迅网
易迅网由易迅电子商务发展有限公司于2006年创建，公司总部坐落于上海。

是华东地区最大的B2C购物网站，其中3C类产品行业内全国排名第二。

易迅在线销售商品包括电脑产品、手机数码、家电家居、汽车用品、服饰鞋帽等逾2000个品牌、超过6万种商品。

2.当当网
当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，总部设在北京。

当当网1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。

当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市。

3.一淘
一淘商品搜索是淘宝网推出的一个全新的服务体验。

一淘网立足淘宝网丰富的商品基础，放眼全网的导购资讯。

网站主旨是解决用户购前和购后遇到的种种问题，能够为用户提供购买决策、更快找到物美价廉的商品。

三、案例大战过程
（一）大战过程
1.2012年8月15日
am 9:00 价格战开打京东刘强东先生与微博发表了公司内部备战情况
am 9:45 开打后苏宁股价出现下跌，苏宁下跌1.53%。

随后苏宁股价与午后开盘涨停，根据苏宁官方微博的说法，此次价格战有恶意做空苏宁的意图，而大股东的增持有效狙击了这个图谋。

am 10:00-12:00 两家电商价格战进入白热化阶段，早段的下跌速度无法维持，在接近午间12:00时，基本处于价格停滞状态。

am 12:00 刘强东先生表态说苏宁易购打不开，不过根据华南网友提供的测试数据，这个说法恐怕不能成立。

pm 1:00 从价格战数据统计来看，价格方面，京东处于优势位置，但情况并非一边倒的情况，并且，京东逐渐开始出现缺货情况。

暂时不明缺货原因。

而苏宁易购方面缺货情况不多见。

（下图例）
pm 2:19 一则消息称苏宁易购执行副总裁李斌对外宣布以后不再跟进价格战，一个多小时后李斌出面辟谣
pm 3:49 李国庆以擦皮鞋比喻自己，并加入战后口水仗。

pm 4:30 左右商务部明确表态此价格战不属于恶性竞争。

pm 5:40 金融网站发布京东苏宁营业数据对比
2.2012年8月16日
am11：00 京东优惠券第一时间体验
京东商城CEO刘强东再度出招，宣布于11:00--12:00发放2000-300和3000-500的大家电优惠券。

但不少顾客发现明明领取的是3000-500的优惠券，最后在账户里显示的确实2000-300。

同时还发现，在发出优惠券后，一些平板电视产品就开始涨价。

京东于本日进行频繁的价格调整。

3.2012年8月17日
am 9:06 创业家杂志微博报道国美宣布向价格情报员提供午餐并称价格战干掉京东后才会停止；而刘强东表示消费者会比价订单数证明降价幅度（这与南方周末的数据相悖）价格战只有京东和苏宁其他店家都是瞎起哄（这与我们收集的截屏数据相悖,价格最低的反倒是国美）
pm 2:07 微博爆料京东吴声在回应京东虚假降价报道时称，“除非太傻B 太2B了才先调价再降价，京东不会去做这种自杀式的事。

我们也不会欺骗消费者，我们巴不得能迎合消费者。

”不过其表达的意思显然其前日的价格波动不一致.
pm 2:30 根据南都的转发微博，广州苏宁开始有了动作，线上线下确保价格一致。

京东此次价格战有打击家电连锁巨头实体店的意向，而苏宁此举显然有助于强化其线下实体店的规模优势。

pm 3:45 据财经网的消息称，京东刘强东先生宣布停战，并说“如果这样下去，不出三个月三家都得死”。

与其之前所说大相径庭。

pm 4:15 据微博消息，刘强东否认“不玩了”的说法。

该日终号称史上最混乱、最大规模的家电价格战”在发动者京东商城 CEO 刘强东主动删除挑战微博、京东商城悄然退出后，如今狼烟已熄。

（二）战况高潮分析（8月15日战况一览）
1.京东苏宁大型家电重合比例
双方大型家电总体重合比率仅为11%。

部分产品如海尔空调，美的空调，重合比率甚至低于整体比率。

（见下图）
2.双方8月15日产品降价幅度
截止当日晚8点，双方重合的大型家电产品当日平均降幅约为4%-6%。

其中京东降价246元，整体降价4%，苏宁易购降价225元，整体降价6%，就降幅而言，苏宁易购降价幅度更大。

（见下图）
3.交战双方降价品牌
据调查，二者于8月15日的降价中普遍以二线品牌为主，约有64%的产品降价，一线品牌的降价比例较低，如索尼，松下，海尔，夏普等知名品牌仅有百分38%的产品降价。

4.二者产品缺货率
本次电商大战演绎为炒作大战的重要原因之一，即主角的缺货问题严重，挑起事端的京东商城，于当日价格战中，截止到晚八点，竟然有高达46%的产品缺货，接近产品总数的一般，而应战的苏宁方，则仅有14%的缺货率。

如果从中无法证明京东商城不理性之处，就只能认为京东本日的价格战行为是别有用心了。

（见下图）
5.价格大战，孰胜孰负？
8月15日的多方混战，最终交战双方苏宁京东分别位列当天降价排行榜的榜单前三位置，国美电器紧随其后，而激战一日，三方可谓各有收获，当日三大网站流量均大幅度增长，京东流量稳居第一，苏宁一跃成为第三，成为当天最大赢家（见下图）。

（三）终盘收官与各方观点
8 月 16 日，电商大战的结果陆续出来，电商混战首日降价商品数或不足5%：一淘网数据显示，监测全网 6 大 B2C 商家网购大家电商品 11.7 万余件，其中有 5000 件左右商品价格有所下降，总占比仅 4.2%，最高降幅为 10%，另外京东、苏宁大家电重合商品率仅 11%，平均降幅也仅为4%-6%；而缺货商品，京东达 46%、苏宁易购亦在 14%。

这个结局，显然不能让消费者满意，仔细分析，我们不难发现，电商价格大战伤害的群体还不只是消费者，还有上游供应商、投资人、媒体和电商自己，下面我们将列出各方观点及评论。

1.矛盾的家电生产商
当渠道商在家电领域开展价格大战时，家电生产厂商却带着矛盾的心情观战。

中国家电营销委员会副理事长洪仕斌认为，就某种程度而言，家电厂商乐于看到电商的价格战，因为前者有渠道多元化发展的需求，“电商之间的竞争越激烈，家电企业的话语权越大”。

上述说法也得到了某白电企业高层的认同，该人士表示，当前电商对于大品牌的进驻相比之前有更多的优惠，“网上卖杂牌难以有实际效果，通过大品牌吸引消费者是一个重要途径。

”
受消费不振的影响，当前电商行业面临消费萎缩、库存过高的问题，这也使得电商现金回流的压力很大，不得不利用价格手段参与到激烈的竞争中。

“现在的家电厂商确实希望借助电商多出货。

”上述高管认为，但缺乏理性的价格战，将破坏正常的商业环境，让厂商看到了未来的风险，因此，不允许电商价格战侵蚀到自己的商业利润成为了该企业坚守的底线。

“当前普遍的心态肯定是观望。

”某彩电生产企业电商业务负责人接受《每日经济新闻》采访时表示，发展电商是为了让消费者有更好的体验，也能保证生产厂家盈利。

但当前这样的价格大战是破坏性的、不太理性的。

该负责人认为，面对当前的价格大战，他们会坚守价格底线。

“当前家电厂商利润本来就不高，电商将价格往下拉，厂商一定是承担不起这个费用的。

”如
果承受不了，就会果断向电商施压。

2.价格战背后的资本对决
近年来，大型家电连锁商加快布局电子商务。

国美建立了国美电器网上商城、库巴网、当当国美电器城等三个电商平台，并宣称将在两三年内占据国内网购市场15%的份额。

苏宁在电商上的投入力度更大，一方面，苏宁早先已通过增发融资近50亿元人民币，又计划发行80亿元公司债券，目的在于为苏宁易购“输血”，进一步加强门店和电子商务业务。

另一方面，苏宁日前宣布商品线下线上同价，将矛头直指京东的核心业务3C数码产品类。

“这些都冲击了京东的原有优势。

”电商观察员鲁振旺昨日在接受深圳商报记者采访时认为，京东面临的形势“很严峻”。

“此次价格战，京东一方面给自己加分，另一方面给对方减分。

”鲁振旺认为京东发起这次电商价格战，意在资本市场这个“沛公”，“京东急需要建立新的概念，扩大在大家电电商上的占有率，从而把账本做得好看一些，获得新一轮融资。

”
8月13日，在苏宁电器发布首次面向社会公众发行80亿元的企业债券以筹集资金投入电商的公告后，刘强东在23时发布微博称，“今晚，莫名其妙地兴奋。

”
现在看来，这个兴奋大概来自于苏宁与京东在资本市场上即将面临的正面交锋。

第二天，刘强东宣布将与苏宁展开价格战。

刘强东掀起价格战的时间很微妙。

这个时间点除了苏宁宣布融资外，据接近京东的人士向记者透露，京东目前在积极寻找第四轮大约10亿美元的融资。

雪球财经上的投资人士卢山林表示，对苏宁这种依靠战略投资者+信托+债券等融资方式的上市公司来说，不管是战略投资者还是信托或债券，核心是二级市场的估值，估值越高则回旋余地越大，估值体系崩溃，则满盘皆输。

刘强东显然对此早有认识。

他在微博中多次唱空苏宁，并直接称：“对比Bestbuy的市值，苏宁离1.27元的合理股价还早着呢!”
而一个多月的时间融资127亿的苏宁电器，引发了投资市场对其资金链的担忧。

7月7日，苏宁完成了47亿定向增发时，两方的认购价格是12.15元/股，而当时的股价是8.4元。

记者截稿时，苏宁电器的股价为6.12元，降幅超过20%。

苏宁电器公告显示，为了参与定向增发，苏宁电器董事长张近东分别将自己所持苏宁电器股票抵押给北京国际信托、中航信托、华润信托三家，抵押数量分别为2.08亿股、1.64亿股和2.58亿股，共合计6.30亿股。

业内称，苏宁的问题在于张近东大比例质押股票。

如果股价下跌，没有抵押物，苏宁股票就会被平仓，这对苏宁来说是无法想象的灾难。

显然，刘强东发动价格战的目的，是在对手苏宁电器急需用钱时唱衰其二级市场，阻断其资金链对线下的正常输血。

8月15日中午，苏宁电器的第二大股东苏宁电器集团宣布将在未来三个月内增持，增持金额不超过10亿元。

下午开盘，苏宁电器就冲击涨停，并报收于涨停板上。

3.法律之问——模糊成本价，是否不正当竞争
京东国美苏宁的这场“三国杀”无疑是将中国电商行业历来的价格战问题演绎到了极致。

然而，法律界人士认为，电商网站之间互相死磕，甚至放言“你敢卖1元，我就敢卖0元”的这种行为已经扰乱了正常的市场竞争，至于先涨价后降价的做法更是明目张胆的价格欺诈。

深圳市律师协会信息网络与电子商务法律业务委员会主任、广东瑞霆律师事务所互联网法律部主任王继丰昨日接受记者采访时指出，低于成本销售就是构成不正当竞争，如果只是让利则是市场行为。

“但可以肯定的是，如果媒体报道中所说的电商网站商品价格涨上去又降下来的情况属实，那就构成了价格欺诈。

”王继丰如是说。

中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧昨日接受记者采访时表示，目前尚不能确定京东商城的低价策略是否违反《反不正当竞争法》，因为根据《反不正当竞争法》的规定只有“经营者以低于成本的价格销售商品”时，才涉嫌不正当竞争。

对此，在京东商城15日召开的媒体沟通会上，刘强东称其商品所售价格低于进货价，没有法律问题。

不过，值得注意的是，法律目前并未明确规定进货价即为成本价。

成本价很明显不仅包含了进货价，还包含了诸如水电、人力等其他成本，因此刘强东的说法值得推敲。

按照国家的规定，恶性竞争需满足两个条件，一是在市场上具有垄断支配地位，二是低成本倾销。

相关监管部门在此前接受媒体采访时表示，目前京东尚未逾越这两条红线，因此他们不会采取什么行动和措施，但将保持对这场价格战的关注。

李俊慧也认为，从媒体及公众的观察看，各方的降价行为多属“雷声大，雨点小”。

只有真正出现大规模、多产品低于成本低的低价销售行为，进而可能产生扰乱市场秩序时，监管部门才可能介入。

另一方面，对于此次三巨头的价格大战，有律师表示，最担心的就是当京东、苏宁、国美中的任何一家，在拖垮了另外两家之后形成了一家独大的垄断市场局面，这也是隐含的法律风险。

不过，对于这种说法，刘强东回应称，全球最大的零售巨头沃尔玛也仅占整
个市场5%的份额，因此，零售市场不可能存在垄断，用户不必担心未来京东取得市场支配地位后操纵市场价格。

4.物流狙击战
苏宁目前有20余个物流基地在建和完成，并且完成了剩余40个基地的选址签约，到2015年要完成60个基地布局每年需要追加投资30亿元，同时在现有基地基础上还要建设面向百货、图书等新品类的8至10个自动化仓库布局，总投入在10亿至20亿元。

所有约72个物流基地的总体资金需求约在150亿元。

苏宁电器副总裁任峻解释称，发行公司债券是在2011年就计划好的，目的就是匹配苏宁未来十年规划中提出的物流建设计划。

而今年7月，苏宁又拿下了上海奉贤的385亩土地，建设苏宁华东总部和物流基地，这一切对京东来说都是威胁。

面对苏宁的物流规划，京东在上海的“亚洲一号”物流仓储中心显得进度迟缓。

国美副总裁何阳青说，“也曾经听刘先生说将于2011年在上海建成‘亚洲一号’物流中心，但据我们了解，目前这一基地还在长草。

”
同时投资界有消息称，京东要把上海的仓库转让，获取回笼资金，但没有得到京东方面的证实。

在此次价格战中，京东的物流还被批评不能送达某些消费者所在的城市。

京东虽已在物流商投入数十亿，但显然这远远不够。

因此，掀起价格战在资本市场上狙击苏宁，使其物流规划搁浅也许才是京东的真正目的。

汉森世纪供应链管理咨询总经理黄刚认为，不管是京东还是苏宁，如果没有自建物流(含仓储和配送)，是不敢开展价格战的。

如果物流全部以合同关系与第三方物流合作，成本将成为大家首先考虑的前提，估计没有一个第三方物流敢接招，同时电商自己也会没有信心，所以说电商价格战，自建物流是其根本的底气，信心源于物流。