大众传播视角下迪斯尼对青少年认知的影响

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Leabharlann Baidu感知以外的事物，人们只能通过各种
“新闻供给机构”去了解。这样，人的行
为已经不再是对客观环境及其变化的
反应，而成了对新闻机构提示的“拟态
环境”的反应。①本文讨论的拟态环境
的提供者并不是正式的新闻供给机
构，而是作为媒介集团的迪斯尼公司。
迪斯尼的拟态环境并不是现实环境的
“ 镜 子 ”式 的 再 现 ，而 是 迪 斯 尼 通 过 对
子。迪斯尼的动画和电影还成功地塑造 了很多其他的故事和人物，如《白雪公 主和七个小矮人》中的白雪公主，《狮子 王》中的辛巴等等。
笔者认为，随着大众传播媒体的发 展，青少年的童年时光正在被大众传播 强有力的充斥着，他们失去了很多与同 龄的孩子面对面嬉戏的机会，这种机会 的丧失使他们失去了情感的交流与自 我的表达，为了寻求心中最初的梦想和 纯真，他们又不得不依赖于大众传播， 动画和电影就像是磁石一样牢牢地吸 引着他们。迪斯尼就是其中最为成功的 杰作之一。唐老鸭、米老鼠这类卡通形 象都充满了人性，是在活生生的现实中 可以看到的一类人，有时候青少年都可 以把自己跟这些卡通形象对号入座，有 时还以这些形象为榜样，成为他们在现 实中模仿的对象。但是动画和电影所呈 现的场景却是现实中无法实现的，那种 在理想的国度中体验各种神奇的历险 只能通过想象来完成了。
动画和电影进行创作、结构化以后向
青少年提示的环境，由于这种创作活 动是在青少年看不见的地方 （迪斯尼 公司内部）进行的，所以青少年通常意 识不到这一点，而容易对迪斯尼的拟 态环境产生向往。
二、认 知 迪斯 尼 拟 态环 境 中 的符 号 ：美 国 文 化
迪斯尼的动画和电影不仅是简单 地呈现着童话唯美的世界，给青少年营 造拟态环境本身，同时它的每一个作品 和产品都负载着美国文化的宣传。笔者 认为，迪斯尼在传播的过程中有意识无 意识的对美国文化进行了传播。从媒介 和文化的关系来讲，迪斯尼是美国文化 的一种象征。迪斯尼作为美国最具实力 和影响力的媒介集团之一，它承载着美 国文化传播的潜在功能，它就跟好莱坞 一样成为美国文化向海外传播的一个 重要媒介。迪斯尼在全球复制的过程中 更多地带有了美国通俗文化的色彩。巴 黎迪斯尼连年经营惨淡的一个重要原 因就是欧洲人强烈的文化自觉，坚决抵 制美国文化“入侵”而造成的。在欧洲 人看来，他们不愿意自己的文化向着美 国路线的文化“同质化”的方向发展。 我们也能很清楚的看到，春节的时候， 香港迪斯尼的米老鼠穿着唐装给过往 的青少年游客拜年，从另一个侧面说明 其中的美国文化所进行的本土化尝试。
诚如我们所看到的，媒介是一个极 为复杂的系统综合体，需要用批判的眼 光 来 分 析 ，所 以 对 青 少年进行媒介素养 的教育是十分必要 的。媒介素养教育， 必须重视媒介现实 与客观现实之间的 关 系 和 差 别 ，培 养 青 少年正确看待媒介 以及分析媒介内容 的 能 力 ，使 之 认 识 到 媒介与政治、经济、 文 化 、社 会 之 间 的 复
四、认知“拟态环境的环境化 ”下 的迪斯尼：主题公园的体验消费
青少年对于迪斯尼主题公园的消 费是一种体验性的消费。体验消费是建 立在体验经济概念下的一种新的消费 行为。所谓体验经济，“是继产品经济和 服务经济之后的一种新的经济形态，是 一种以商品为道具，以服务为舞台，以 提供体验作为主要经济价值提供品的 经济形态。所谓体验是当一个人到达情
主题公园与迪斯尼动画和电影中 的经典场景一致，不仅在精神层面上给 青少年带来了极大的心理满足，同时由 于能够体验性地参与其中，也在物质层 面给青少年以极大的刺激。每一个来到 主题公园的青少年都可以近距离的和 主题人物进行亲密接触，选择自己喜欢 的主题乐园，进入拟态环境中的童话场 景，在现实的世界中进行演绎。精神上 的愿望由于物质的提供而获得满足。这 种亲身体验可以加深对原有拟态环境 的喜爱，也可能对迪斯尼新的其他的拟 态环境进行追求，促使他们对迪斯尼其 他相关产品的消费。
“ 拟 态 环 境 的 环 境 化 ”问 题 较 早 是 由日本学者藤竹晓在李普曼观点的基 础上提出的。他认为，许许多多的“拟态 事件”，包括语言、观念、价值、生活或行 为方式等等最初并不见得有代表性或 普遍性，但一旦进入大众传播渠道，很 快就演化为社会流行现象，变成随处可 见的社会现实。⑥
主题公园和拟态环境的关系是相 互作用并且互补的。主题公园被看作拟 态环境的再现，在主题公园中许多的拟 态环境的人物形象都可以出现，许多的 拟态环境的场景都可以被一定程度的 复制出来。对于拟态环境的这种亲身体 验影响着青少年的认知和行为。青少年 对于迪斯尼的认知是从拟态环境中获 得的，他们的行为受到拟态环境所呈现 的世界的影响，青少年在动画和电影中 获得的感观和想法，都可以在主题公园 中获得一定程度的释放和验证，这种亲 身体验是对拟态环境再现的一种情感 转换。
一、认知迪斯尼的拟态环境：动画 与电影给青少年呈现的世界
很多青少年认知迪斯尼首先就是 从动画和电影开始的。多年来，迪斯尼 一直以青少年为主要受众，以童话为底 色，宣扬正直、勇敢、关爱等价值观念， 捕获童心。米老鼠、唐老鸭等是青少年 一提起迪斯尼就能想起的可爱、纯真的 卡通人物。
米老鼠乐观豁达，拥有男孩子的 热心天性，友好真诚，不装腔作势。他 有健康的价值观和敢想敢为的精神。 他谦逊朴素、声名远播，取得了辉煌的 成就，是青少年心目中的一个优秀形 象，而且也是现实生活中一个活生生 的普通人。米老鼠积极向上、诚实正 直，敢想敢为的良好品质让他成为青 少年都想拥有的好朋友，也成为青少 年效仿的好榜样。
杂关系，进而利用媒介对个人和社会进
行正确的定位。迪斯尼及其所营造的拟
态环境已经深刻的影响着青少年，青少
年应该培养一定程度的媒介素养，批判
性的认知迪斯尼的媒介行为和动机，主
动地对迪斯尼的拟态环境进行思考，并
且进行恰当的解读，更好地认知迪斯
尼。同时，应该更多的参与社会实践，在
三 、认知迪斯尼塑造的拟态环境对 青少年现实消费行为的影响
在青少年的意识里，迪斯尼已经 浓缩为一种想象和符号。青少年的行 为是对拟态环境的反应，亦即对于动 画和电影的喜爱，这种行为是实际的 行为，但是它并不作用于引发喜爱行 为的拟态环境本身，而是作用于实际 发生的现实环境。如，青少年对于迪 斯尼动画和电影的观看是通过大众传 播渠道获得的，除了观看之外，他们并 不能够对这些动画和电影本身再有其 他的作为。但是，迪斯尼以青少年为 主要目标受众进行拟态环境的呈现并 不是没有目的的，追求商业利润才是 它的根本目的所在。长期以来，“文化 搭台，经济唱戏”一直是媒介集团的经 营方式之一，迪斯尼也不例外。迪斯 尼公司正是借助不断地推出优秀的动 画和电影吸引青少年，使青少年产生 一种情感上的偏爱，促使其认同迪斯 尼其他的相关产品，进行消费，或者获
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大众传播视角下迪斯尼 对青少年认知的影响
◇廖华力
２００９ 年 １１ 月 ４ 日，上海迪斯尼项 目正式获批，对于喜欢迪斯尼的青少年 来说，这是一个让人兴奋的好消息。他 们终于可以不用远赴日本东京或中国 香港地区，就可以跟米老鼠、唐老鸭等 卡通形象做近距离的接触了。可以说， “迪斯尼”这三个字已经深深地印在了 青少年的头脑中。它就像是一个符号， 只要提起它，青少年就能够想起跟它相 关的很多东西。迪斯尼对青少年的影响 是如此的巨大，青少年又应该如何认知 迪斯尼所给他们创造的童话世界呢。
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绪、体力、智力甚至精神的某一特定水 平时，在意识中所产生的一种感觉，是 大众对某些刺激如市场营销措施所产 生的内在反应，是一种能满足大众情 感需求的产品、服务和氛围的综合 体。”④他们的消费已经超出了实际需 求的满足，变成了符号化的物品、符号 化 的 服 务 中 所 蕴 涵 的“ 意 义 ”的 消 费 。 由 物 质 的 消 费 变 成 了 精 神 的 消费，人 们购买某种商品或服务主要不是为了 它的实用价值，而是为了寻找某种“感 觉 ”，体 验 某 种“ 意 境 ”，追 求 某 种“ 意 义”。⑤青少年在主题公园中消费的是一 种欢乐，迪斯尼必须竭力营造一种欢乐 气氛，让每一个去那里的青少年感受到 无处不在的欢乐氛围。
迪斯尼所呈现的拟态环境中负载 的美国文化和价值对于青少年的影响 是潜移默化的，就好比多年过后看着动 画和电影长大的青少年，仍然很乐观地
愿意为不远的将来落成的上海迪斯尼 埋单一样。笔者认为，当前青少年对迪 斯尼的热爱很容易造成他们对于美国 “符号”的一种过高推崇，强力地认同 美国的文化、价值和生活态度等所具有 的优越性，以它的文化和价值指导着自 己的行为，并对其生活态度进行某种程 度的模仿。由此，青少年可能越来越疏 远国产的动画和电影，并最终疏远传统 文化。
迪斯尼公司在 １９２８ 年推出的 《威 利汽船》 中成功地塑造了米老鼠的形 象，获得了极大的成功，相继推出的动 画和电影也获得了广泛的好评。迪斯尼 的这些作品所呈现的“拟态环境”通过 大众传播渠道，为青少年所喜爱，他们 向往着童话世界中的场景能够变成现 实。青少年根据媒介提供的关于迪斯尼 的信息来认知迪斯尼并对迪斯尼的产 品采取相应的行动，在关注动画和电影 本身的同时也消费着迪斯尼相关的产 品，成为巨大的消费群体，并且为迪斯 尼公司创造了高额的消费利润。这些消 费需求和行为作用于现实环境本身，使 得迪斯尼公司看到了把童话世界（也就 是我们所说的拟态环境）变成现实的可 能性和必然性，主题公园也就应运而 生。迪斯尼的拟态环境就成为了现实。
很多青少年并没有真正的去过迪 斯尼，他们对迪斯尼的认知是通过动画 和电影来完成的，在迪斯尼与青少年之 间插入了一个“拟态环境”。拟态环境 是美国新闻学者李普曼在 《舆论学》等 著作中提出的概念，他认为，现代社会 越来越巨大化和复杂化，人们由于实际 活动范围、精力和注意力有限，不可能 对他们有关的整个外部环境和众多的 事物都保持经验性接触，在超出自己亲
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得迪斯尼的相关服务而与迪斯尼发生 着真正的联系，并最终转化成了对“迪 斯尼”这三个字的一种品牌认同，成为 迪斯尼长久忠实的消费者。
根据沃尔特·迪斯尼公司 ２００７ 年 度财务报告发布显示：２００７ 年，集团总 收入达到 ３５０．５１ 亿美元，各方面都比 ２００６ 年度有较大幅度的增长。２００６ 年 迪斯尼乐园各部门的收入占到公司总 销售额的 ２７％— ——２５４ 亿美元。②这说 明超过 ７０％的销售额是通过其他产品 的销售获得的。迪斯尼在 ２００８ 年《商业 周刊》 的世界 １００ 强品牌排名为第 ９ 位。迪斯尼已在超过 ２５ 座中国城市建 立了 ５７００ 多家零售店— ——迪斯尼品牌 单独门店、大卖场和百货店中的品牌专 柜和品牌专区等，由迪斯尼的授权商们 全权拥有并负责运营，预计到 ２０１２ 年， 零售店将达 １５０００ 多个，并覆盖至内地 众多二三线城市。③
唐老鸭为人友好、性格乐观，是一 个可爱的底层小人物。他总以渴望的心 情开始满怀抱负的一天，盼望着一切都 按照他的计划和意图进行，可是这个世 界好像并不想跟他合作，当事情进行得 不顺心时，便常常大发脾气。他有无穷 的决心、坚毅的品质但有时又是固执 的，虽失败不断却坚持不懈。他很在乎 他的家人和朋友，有福同享，有难同当， 办事还算信得过。他的弱点就是我们的 弱点，青少年可以从中找到自己的影
我们可以很轻易地看得到迪斯尼 手表、少女装、箱包、毛绒玩具、电子产 品、家居用品等产品为青少年所钟爱。 ２００８ 年 １２ 月 ３０ 日，在世界权威的品 牌 价 值 研 究 机 构— ——世 界 品 牌 价 值 实 验室举办的“２００８ 世界品牌价值实验 室年度大奖”评选活动中，迪斯尼凭借 良好的品牌印象和品牌活力，荣登童装 品牌类“中国最具竞争力品牌榜单”大 奖，赢得广大消费者的普遍赞誉。拟态 环境为迪斯尼带来了巨大的商机，从某 种意义上说，制造拟态环境就等于在制 造金钱。