整合营销传播重点内容最终版

整合营销传播重点内容

第一部分名词解释

一、近似文盲：传统的文盲是指无法阅读或理解书写资料的人，然而，今天的问题是，愈来愈多的人只能读一些文字，却无法理解简单的句子、片语或指示——他们是近似文盲。近似文盲的人缺乏把单字组合成有意义结构的能力。

二、分众：顾名思义，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。在人口统计学特征上，受众分属于不同的性别，年龄，学历，民族，职业，居住地等，在社会群体归属特征上，受众成员的个人差异也是非常明显的。

具体而言，分众观的核心内容是：（1）社会结构具有多样性，是多远利益的复合体；（2）社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；（3）分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；（4）在大众传播的面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触，内容选择，理解上都有着某种自主性和能动性。

三、接触：(卫军英)在整合营销传播中，接触指指品牌与相关利益群体趋向某个具体接触点上的行为和体验过程。

（舒尔茨）指消费者和潜在顾客接触品牌、产品类别等与厂商的产品或服务相关的市场活动所产生的经验，而且通过这样的经验，消费者可以获得资讯。

四、关系行销：所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展。需遵循以下原则：主动沟通原则、承诺信任原则、互惠原则。

五、4C主张：4Cs分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。

Customer(顾客)

Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。

Cost(成本)

Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

Convenience(便利)

Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

Communication(沟通)

Communication(沟通)则被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

六、5R理论：

第一个R是Relevance（关联），指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；

第二个R是Receptivity（感受），指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品；

第三个R是Responsive（反应），指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；第四个R是Recognition（回报），指企业在市场中的地位和美誉度；

第五个R是Relationship（关系），指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。

简而言之，营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是现代整合营销传播的精髓。

七、窄播：窄播，与广播相对，是指互联网出现后，因受众分流而产生的新的传播形式，其形式分为点对面式传播和点对点式传播两种。窄播的受众定位较广播比更加精确，但受众规模逐渐减小。

（1）点对面

点对面式的传播，一种“传受分离”的传播形式。传播者和受众交流较少，由传播者掌握信息选择权和发布权。这种形式的窄播如专业电台、单选频道等。(2)点对点

点对点式的传播，一种“传受合一”的传播形式。传播者和受众交互性增强，受众不再是纯粹的接受者，也可以是发出者。这种形式的窄播如音频点播、准视频点播、交互电视等。

八、作业成本计算（ABC）：意味着计算组织中每个作业的具体成本，然后将这些成本分摊至具体活动。与传统成本计算方法相比，作业成本法在产品成本的经济实质、经济内容、成本计算对象等方面都存在较大的差异，并更注重成本信息对决策的有用性。

好处：使经理人明白什么是真正的有利可图的东西，什么不是；哪些产品应当推广，哪些不应该，等等。

经济增加值评估（EVA）：旨在计算组织所产生的经济增加值如何使股东受益的方法。

好处：对营销传播可能为组织创造的现有和长远价值均予认可，而不是仅仅依赖于传播项目在销售额方面的持续短期回报

九、数据库营销：数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。它是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。

十、客户品牌价值（CBV）：

客户品牌价值（CBV）：以客户可为品牌利润带来的财物价值为起点

CBV四要素：

渗透率（p）：公司在某一类客户总数的比例中所拥有的客户人数

类别购买率（br）：每位客户对于产品、服务或品牌平均年度需求

购买占有率（sop）：拥有的整体客户购买比率

边际贡献率（cm）：扣除成本后的净利润

CBV= p× br× sop× cm

十一、整合营销传播中的品牌权益：是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度呈现、品牌识别与形象、品牌承诺、认知品质、财务价值，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

十二、品牌增加价值指数（BVA）：品牌评估的第二步就是要了解需求驱动因素，即哪些因素形成品牌在市场上的接受度和价值。Brand finance公司称这些驱动因素的总和及平均数为BVA指数。

十三、整合营销传播（舒尔茨）：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

第二部分：问答题