2016年中国景区旅游研究报告

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中国高星景区渠道销售概况
2015年高星景区整体销售以现付为主
综合来看中国高星景区线下客流量较大，因此现付比例高于预付，占比达到62.8%。从区域来看，华东地区的预付比例最 高，占比为41.4%，华南地区预付比例为40.8%，排在第二位。两个地区的旅游景区智慧化程度较高，在线门票产品丰 富，并且移动支付观念也较为领先其他地区。 2015年高星景区整体现付预付比例（按区域）
69.6% 30.4%
华北/东北/西北
58.6% 41.4%
62.8%
现付
华东
59.2% 40.8%
27.2%
华南
61.7% 38.3%
预付
华中/西南
样本：N=145，此研究基于高星景区（5A/4A）抽样调研，不代表全国整体门票市场发展现状。 来源：艾瑞咨询景区调研。 ©2016.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn
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中国景区旅游市场发展现状
2015年在线景区门票市场增速达57.2%
2015年在线景区门票市场规模为90.4亿元，增速高达57.2%，在线渗透率为6.2%。随着互联网尤其是移动互联网的发展， 以及依托“互联网+”的智慧旅游平台的推广，使得互联网在旅游产业中产生的影响力越来越大，预计到2017年在线景区 门票市场的渗透率将达到10.5%，在线景区门票市场规模突破150亿元。 2013-2017年中国在线景区门票市场规模及增长情况
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中国景区旅游市场发展现状
产业环境利好，推动景区旅游进一步发展
P
随着《关于进一步促进旅 游投资和消费的若干意 见》、《关于加快发展生 活性服务业促进消费结构 升级的指导意见》等政策 文件出台，扩大旅游消费 已成为国家战略 2.5天休假模式的提出， 将催热自驾游、家庭游等 短途周边景区旅游 国家旅游局提出的“全域 旅游”概念及八项支持措 施，有力推动了旅游相关 产业发展 景区星级“终身制”成为 历史，动态管理机制变为 常态
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ10
中国高星景区渠道销售概况
2015年高星景区华南区分销比例最高
旅游分销可以帮助景区进行广告宣传，可以提供“门票+”产品组合，来提高用户流量，尤其是线上网络分销，将景区信 息和服务融为一体，使用户购买产品更加经济便捷。从数据来看华南景区在分销上已经与直销比例持平，各占50%，华南 景区以主题公园类的人造景观为主，通过分销能够提高推广效果，吸引更多客流。 2015年高星景区直销分销比例（按区域）
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中国高星景区渠道销售概况
2015年高星景区线上销售比例达25.9%
2015年高星景区互联网渗透率达到25.9%，比例进一步提升。随着互联网技术发展成熟，网络销售成为销售供应链的关键 环节，更具有竞争力，无纸化扫码服务更符合现代用户需求。从区域来看，华东景区线上销售比例达到30.6%，互联网渗 透率最高。 2015年高星景区整体线上线下结构 2015年高星景区整体线上线下结构（按区域）
用 户
景区规划公司
景区营销公司
注释：1.各企业排名不分先后；2.本报告产业链只是选取部分典型企业，包括且不限于以上这些企业。 ©2016.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn
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中国景区旅游市场发展现状 中国高星景区渠道销售概况 中国高星景区案例研究 中国在线景区旅游用户行为研究 中国景区旅游未来发展趋势
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中国高星景区渠道销售概况
2015年高星景区直销市场中线下销售占有绝对优势
在高星景区的直销市场中，线下销售占有90.2%的市场份额。景区对外销售仍然以售票处售票为核心，近年来景区开始注 重在线营销，逐渐开发官网、官方微信、App等电子商务端口，但销售体量偏小。
2015年高星景区直销渠道中线上线下比例（按区域）
中国景区旅游研究报告
2016年
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中国景区旅游市场发展现状 中国高星景区渠道销售概况 中国高星景区及关联厂商案例研究 中国在线景区旅游用户行为研究 中国景区旅游未来发展趋势
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中国景区旅游市场发展现状
景区数量持续增加，5A景区投资火热
旅游景区从等级划分来看，主要包括5A、4A、3A、2A和A级景区。其中高星景区（5A、4A）分别由国家旅游总局和省旅 游局进行审批负责。截止到2015年底，全国A类景区达到7000多家，其中高星景区1500多家，包含5A级景区总计213家。 从景区类型来看，2015年5A级自然景观类景区数量达104家；从区域分布来看，华东地区旅游资源丰富，5A景区占比达 33.2%，为七大区域之首。 2015年全国5A级景区区域分布结构
华东
人造 景观
主要指主题鲜明的人造景区，包括主 题公园、主题类动植物园和其他主题 类人造景点。 5A级人造景观21家。
华南
华中
来源：国家旅游局及公开资料。 ©2016.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn
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中国景区旅游市场发展现状
景区门票仍为周边游关键产品，市场份额逐渐提升
E
S
T
互联网大数据的逐渐普 及和应用，使景区旅游 产品定位更加准确，能 够更好地帮助景区精准 营销，提升用户体验 智慧景区的普及和推 广，使景区的配套服务 和设施(景区WIFI覆 盖、快速入园、电子导 览等)更加完善
2015年我国居民可支配 2015年我国私家车保有 收入为21966元，增速达 量达到1.24亿辆，随着私 8.9%，随着人民生活水平 家车的普及和自驾游趋势 的不断提高，旅游业已步 的发展，周边旅游景区人 入大众消费时代 气爆棚 2015年我国旅游投资首 2015年底,中国高铁运营 次突破了万亿元大关，加 里程达到1.9万公里，基 速了旅游景区建设步伐 本覆盖50万以上人口城 以景区为主体的企业在资 市，四通八达的铁路网改 本市场表现活跃，近百家 变了国内景区旅游格局 景区追逐新三板 2016年一季度入境旅游 622.3万人次，同比增长 10.9%，有力促进了国内 景区旅游
描述
中国大陆地区高星景区（5A/4A）随机抽样 2016.06-2016.07
有效样本数量
145家
全国，并划分为四大区域： 华北/东北/西北：北京、天津、河北、山西、辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古、宁 夏、新疆、青海、陕西、甘肃 华东：山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海 华中/西南：湖北、湖南、河南、江西、四川、重庆、云南、贵州、西藏 华南：广东、广西、海南
62% 33%
华中/西 南
67%
东北/华 北/西北
46% 54%
50% 50%
华东
华南
直销
分销
样本：N=145，此研究基于高星景区（5A/4A）抽样调研，不代表全国整体门票市场发展现状。 来源：艾瑞咨询景区调研。 ©2016.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn
2015年中国在线旅游度假市场周边游交易结构
（按交易规模）
国内游
23.1% 其他 门票 52.6%
出境游 52.6% 周边游 24.3%
47.8%
来源：艾瑞行业积累、行业公开资料、企业访谈、企业财报、企业电话会议资料及参考其他第三方机构公开发布数据等，根据艾瑞统计 模型核算。 ©2016.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn
27.0% 线上 25.9%
30.6%
19.6%
27.2%
73.0% 线下 74.1%
69.4%
80.4%
72.8%
华北/东北/西北 线上
华东
华南 线下
华中/西南
样本：N=145，此研究基于高星景区（5A/4A）抽样调研，不代表全国整体门票市场发展现状。 来源：艾瑞咨询景区调研。 ©2016.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn
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高星景区渠道销售概况调研说明
01研究目的及内容
《2016年中国景区旅游研究报告》是通过随机抽样调研的方法，对全国各区域高星景区（5A/4A）进行面访或电话访谈，获取相关渠 道资源，为关注在线景区门票市场的运营现状及未来发展趋势的企业提供参考依据。
02调研样本说明
调研概况
样本来源 调研时间
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中国高星景区渠道销售概况
2015年高星景区分销市场中线上销售近50%
在高星景区的分销市场中，线上销售比例为49.6%。以旅行社为中心的分销市场格局正在发生改变。在线旅游网站和团购 网站凭借其便捷、优惠、散客化的优势越来越受到消费者青睐。从区域分布来看，华中/西南地区的线上比例最高，达到 59.0%，当地智慧旅游实践度较高，比如作为旅游资源大省的四川，在当地旅游局政策和资金的支持下，全省已有13个智 慧旅游试点城市、33个智慧旅游试点景区。 2015年高星景区分销渠道中线上线下比例（按区域）
49.6%
线上 华北/东北 /西北 华东 华南
51.4%
50.4%
线下
48.6%
53.1%
46.9%
35.2%
64.8%
华中/西南
59.0%
41.0%
样本：N=145，此研究基于高星景区（5A/4A）抽样调研，不代表全国整体门票市场发展现状。 来源：艾瑞咨询景区调研。 ©2016.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn
自然 景观
自然景观资源为依托的旅游景区，包 括风景名胜区、自然保护区、森林公 园和部分旅游度假区。 5A级自然景观104家。
东北
80 70 60 50 40 30 20 10 0
西南
华北
人文 景观
主要指历史文化、宗教文化等为主要 资源特色的旅游景区，包括文博院、 馆、寺等。 5A级人文景观88家。
西北
42.7% 57.2% 38.6% 25.9%
4.7%
5.1%
6.2%
8.6%
10.5%
157.7 125.3 90.4 40.3 2013 57.5
2014
2015 增长率（%）
2016e
2017e
在线门票交易额（亿元）
在线渗透率（%）
来源：艾瑞行业积累、行业公开资料、企业访谈、企业财报、企业电话会议资料及参考其他第三方机构公开发布数据等，根据艾瑞统计 模型核算。 ©2016.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn
来源：艾瑞咨询根据公开资料整理而得。 ©2016.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn
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中国景区旅游市场发展现状
中国景区旅游产业链分析
景区 自然景观 景区服务商 OTA
垂直OTA 人文景观 B2B 平台 人造景观 (含主题公园) 旅行社 票务/餐饮/住 宿/娱乐/购物/ 小交通/其他
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覆盖地区
来源：艾瑞咨询研究院自主研究。 ©2016.7 iResearch Inc.
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中国高星景区渠道销售概况
2015年高星景区门票销售市场直销占比近六成
2015年高星景区门票销售市场直销占比为59.6%，分销比例为40.4%；从星级划分来看，5A景区的直销比例高达63.0%。 但随着互联网+概念的不断迭代以及旅游服务平台的深入合作，景区在渠道营销上将会逐步倾向分销模式，尤其是向线上 分销倾斜。 2015年高星景区销售渠道 2015年5A景区销售渠道 2015年4A景区销售渠道
9.8%
线上 华北/东北 /西北 华东 华南
12.0%
90.2%
线下
88.0%
11.5%
88.5%
4.0%
96.0%
华中/西南
10.5%
89.5%
样本：N=145，此研究基于高星景区（5A/4A）抽样调研，不代表全国整体门票市场发展现状。 来源：艾瑞咨询景区调研。 ©2016.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn
2015年中国在线旅游度假市场中周边游市场份额上升至24.3%，周边游中门票交易份额达到52.6%，交易额达到90.4亿 元。艾瑞分析认为，2015年国内用户短线休闲度假行为逐渐增多，形成了周边游热潮，而以门票为核心的周边游产品将持 续利好，随着未来自驾游趋势的发展，门票+住宿配套产品会更受用户欢迎。 2015年中国在线旅游度假市场结构 （按交易规模，从周边/国内/出境维度）
直销
59.6%
分销 37.0% 直销 63.0%
分销 42.0% 直销 58.0%
分销
40.4%
样本：整体-N=145，5A景区-N=46，4A景区-N=99，此研究基于高星景区（5A/4A）抽样调研，不代表全国整体门票市场发展现状。 来源：艾瑞咨询景区调研。 ©2016.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn