文献综述
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
文献综述
客户忠诚的研究进展
梁翼翔
西南大学荣昌校区商贸系（部）重庆荣昌402460
摘要：本文通过参考借鉴了前人对于客户忠诚的分析研究，深刻把握客户忠诚的相关概念，了解传统和电子商务客户忠诚的具体定义。通过对前人有关作品和文献的学习，总结、梳理了国内外对客户忠诚的研究，使读者对提高电子商务的客户忠诚有一些新的思考。
关键词：客户忠诚研究文献进展
1关于对客户忠诚的界定探讨
客户忠诚的最早的提出源于西方，在1923年Copeland把客户忠诚引入商业领域。从那时起，越来越多的专家学者开始对客户忠诚进行了研究。但是，对于客户忠诚的界定至今都有很大的分歧，经过本人的归纳总结，大致可以分为以下三个观点。
1.1以行为判定客户忠诚
从上述的观点可以发现，国内外学者对于电子商务的客户忠诚与传统的客户忠诚的观点基本一致，认为是传统的客户忠诚向电子商务延伸，是网上客户出于对某网站的偏好，重复多次的浏览固定网站和购买网站产品和服务，并自觉地为网站进行宣传和主动地维护网站形象的行为。
从已有的相关研究文献来看，综合论的观点比行为论和态度论观点更为合理，客户忠诚不仅是简单的重复购买行为，更是一种对产品的心理偏好，是购买行为和内在心理意愿的有机融合。而电子商务的客户忠诚是传统客户忠诚向电子领域的延伸，他体现的是客户对电子商务网站的心理依附和持续在改网站进行购买的行为。
可见，综合论的观点是从客户的行为和态度上综合界定了客户忠诚，是一个比较全面的观点。他比行为忠诚论观点多考虑了客户心理偏好对客户忠诚的影响，又比态度忠诚论多考虑了客户行为对客户忠诚的影响。使客户忠诚得到了很好的界定。
2关于在虚拟经济条件下客户忠诚的探讨
随着英特网的发展，越来越多的消费者通过网络进行购物，一些学者结合电子商务模式的特点，提出了电子商务客户忠诚的概念，并称之为E-loyalty（电子忠诚）。国内外专家学者的看法主要由以下几种观点。
[7]Boulding W.,Kalra A.&Staelin R.A Dynamic Process Model of Serviee Auality:From Expectation to Behavioral Intentions[J].Journal of Marketing Researeh,1993,(30)：7-27.
Day（1969）认为企业真正忠诚的客户不仅在行为上会反复购买企业的产品和服务，而且在情感上喜欢企业的产品和服务，只有同时分析客户的行为和客户对企业的态度，才能准确衡量客户忠诚。[14]Dick&Basu（1994）强调客户忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须有一个对品牌强烈持久的积极态度，并依据态度忠诚和行为忠诚两个维度将客户忠诚划分为四个类型。[15]Bloemer&Ksaper（1995）指出真正的客户忠诚不仅涉及重复购买行为，还应考虑实际行为的前因，也就是产生这种行为的心理因素。[16]Gremler&Brown（1996）给服务企业的客户忠诚下的定义是：“客户具有积极的态度并有重复购买特定服务企业的服务行为，而且当客户对该项服务的需求增加时，继续把这一家服务企业作为唯一选择的倾向”。[17]Oliver（1999）认为客户忠诚是指客户不受外部环境以及引致客户发生转化行为的营销手段影响，一种再次购买所拍偏好产品或服务的态度，这种态度导致了对同一品牌的重复购买，并将客户忠诚分为四个维度，分别是认知忠诚，情感忠诚，意向忠诚和行为忠诚。[18]
可见，行为忠诚论的学者认为判定客户忠诚应从对同品牌的购买次数和对品牌的推荐行为来认定的，但这种观点忽视了消费者对品牌的偏好和心理情感。
1.2以态度判定客户忠诚
以态度判定客户忠诚的观点认为单纯的重复购买行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化, 高频度重复购买可能并非基于某种偏好意向, 可能由于形成转换障碍的原因，而低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的作用。所以评价客户忠诚应该从客户的心理情感的角度进行论述的，而且客户忠诚可以用一些因素描述和界定的，企业的活动可以通过操纵这些因素的行为实现客户忠诚的提高。
Jacoby（1973）从消费者态度的角度，认为客户忠诚是客户对购买特定品牌产品的偏好。[10]Asseal（1998）认为客户忠诚是客户对特定品牌的偏好态度，客户的这种态度构成了稳定的购买行为。[11]
在我国，也有部分学者认为态度忠诚论，吴兴杰（2001）认为客户忠诚就是消费者在长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程度。[12]张为栋（2004）认为客户忠诚是指消费者在面对两个或两个以上竞争品牌时，对某一个品牌的偏好。[13]
在本国，也有部分学者持这种观点，刘爽和杨念梅（2003）认为客户忠诚度指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验、识别、接受并信任某企业的承诺，并转化为最终购买和重复购买行为的程度。在同一地区，可以认为是客户从本公司购买的产品数量与客户从其他同类商品供应商处购买数量的比例。[5]
一部分专家认为，客户忠诚不仅仅是同一品牌的购买行为，同时还表现出对对品牌的推广行为。
[3]Keller K L.ConceptualizingMeasuringand Managing Customer-Based Brand Equity [J].Journal of Marketing,1993,57(1)：1-22.
[4]LyongHC．TheTheoryofResearchActionAppliedBrandLoyalty[J]．JournalofProductandBrandManagement,1998,(7)：.
Parasuraman et al（1985）忠诚是指除了本身的再购意愿外，还包含愿意向他人推荐并给予正面口碑的行为。[6]Boulding（1993）客户忠诚表现为客户经常推荐某种产品或服务给身边的人。[7]我国学者符超和刘英姿（2000）提出客户忠诚是那些能拒绝企业同行竞争者提供的价格优惠，持续地购买本企业的产品或服务，甚至为企义务宣传的客户。[8]周欢怀（2005）认为客户忠诚客户重复购买某品牌的产品，并向他人介绍该品牌的倾向。[9]
从上述观点可以发现，持态度忠诚论观点的学者认为客户忠诚是客户对特定品牌的态度，是一个心理认知过程的结果。这观点从心理学的角度来理解客户忠诚，这对企业的活动有一定指导意义，但是这观点忽视了客户实际购买行为。
1.3以行为和态度综合判定客户忠诚
这种观点的学者认为客户忠诚不能只从行为或者态度一个方面来判定客户忠诚与否。客户忠诚是综合的多维度观念，是客户内在的情感，ຫໍສະໝຸດ Baidu理偏好和外在购买行为的综合表现。
国内外一些学者认为，客户忠诚是客户对同一品牌的多次购买行为，不必考虑客户在购买品牌过程中的心理态度。他们认为影响客户忠诚的因素有很多，企业是无法通过任何方法和策略来巩固和提高客户的忠诚。
Tucker（1964）通过研究家庭妇女对于品牌的购买行为，发现大多数妇女对同一品牌购买两次之后就不会再选择其他的品牌，所以得出：“客户忠诚是对同一品牌进行三次以上的购买行为。”[1]美国学者Joseph W.Newman&Richard A.Werbel（1973）认为忠诚的客户指那些反复购买同品牌的产品，只考虑该品牌的产品且不会寻找其他品牌信息的客户。[2]Keller（1993）认为客户忠诚是客户认同某种品牌所导致的，在很长一段时间内对该品牌的持续性购买。[3]Lyong（1998）认为品牌忠诚行为的内在本质是无法表达的，有太多的变量解释客户的这种行为，但每次行为背后的影响因素又不同，导致变量的综合不一致。[4]
[5]刘爽,杨念梅.客户忠诚度和企业利润的相关性研究[J].北京市财贸管理干部学院学报,2003,19(3)：31-35.
[6]Parasuraman et al.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research[J].Journal of Marketing,1985,(49)：41-50.
参考文献：
[1]W.T.Tucker.TheDevelopmentofBrandLoyally[J].Journal of MarketingResearch,
1964,(8)：32-35.
[2]Joseph W.Newman,Richard A.Werbel.Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Household Appliances[J].Journal of Marketing Research,1973,10(4)：404-409.
Gillespie等（1999）认为网络客户忠诚包括消费者在一定时间内范文王章的次数、每次停留的时间与每次浏览信息的深度。[22]Frederick等（2000）在研究了美国的一些网络公司和网络客户的消费行为后，指出网络同样存在的客户忠诚，并称为“电子忠诚”，把E忠诚定义为驱使客户重复访问一个网站或者在线购买一种特定产品或服务的感觉或者态度，客户重复访问网站的目的往往是为了到网站获取信息、进行娱乐或沟通。[23]Corstjens&Lai（2000）认为网站忠诚是传统客户忠诚概念向在线购物领域的延伸。[24]Gommans,Krishnan&Scheffold（2001）认为网站忠诚是指用户重复访问某个网站的意愿。[25]Srinivasan等(2002)在网络零售商的消费者忠诚研究中，将网络忠诚定义为客户由于对网络零售商的喜好态度，进行的重复购买行为。[26]我国学者钟辉新（2006）认为“E-忠诚”是指在网络经济时代的电子商务环境下，在线客户对电子商务企业或其网站品牌的忠诚，也是指客户重复选择电子商务网站购买某一特定产品或服务的行为。[27]张月莉、王方华和过聚荣(2007)认为电子忠诚是在网络经济时代下，客户重复选择某电子商务网站购买产品或服务以及心理上对该网站的依附。[28]
[8]符超,刘英姿.顾客忠诚度认识的误区[J].大众企业管理,2000,(4)：46-48.
[9]周欢怀.电子商务企业如何培养顾客忠诚度的思考[J].商业研究,2005,(14)：205-206.
[10]JacobyJ，RynerDB.BrandLoyalty vs.RepeatPurchasingBehavior[J].JournalofMarketingResearch,1973,(2)：1-9.
我国大部分学者认同综合论的观点，并认为综合论观点更能反映客户忠诚的实际状况。有学者认为客户忠诚是在消费中对某家企业(或品牌)的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，所表现出的行为是：不仅经常重复购买同一企业(或品牌)的产品和服务，积极为企业(或品牌)做宣传和向其他顾客推荐，而且不易受外界特别是来自竞争性企业(或品牌)的信息诱惑。当企业出现一些失误时，他们较容易谅解；当购买过程出现困难或中断时，他们宁愿推迟购买或克服障碍去购买。[19]也有学者认为客户忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。客户忠诚具有三个层次：行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是客户在未来可能购买的意向；而情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度。一些客户对企业“忠诚”，可能是因为面临较大的转移成本而表现出行为忠诚或意识忠诚。产品的垄断、客户本身的惰性，如不愿意抛弃已熟悉的订货程序等等，使客户的购买行为停留在行为层次上。这种忠诚具有很大程度的不确定性，真正能够为企业带来价值的是情感忠诚。[20]严浩仁（2005）认为，对客户忠诚的内涵界定不仅仅要要求能够描述顾客忠诚的行为特征，而且也要强调顾客忠诚的态度特征，即顾客忠诚源自顾客对产品的偏爱和依赖，是积极的、有持续性的。[21]
[11]Henry Assael.Consumer Behavior and Marketing Action[M].South-Western Pub,1998.
[12]吴兴杰.品牌成长的社会链——知名度、可信度、美誉度、忠诚度、依赖度五阶段分析[J].中国乡镇企业,2001,(4)：48-50.
客户忠诚的研究进展
梁翼翔
西南大学荣昌校区商贸系（部）重庆荣昌402460
摘要：本文通过参考借鉴了前人对于客户忠诚的分析研究，深刻把握客户忠诚的相关概念，了解传统和电子商务客户忠诚的具体定义。通过对前人有关作品和文献的学习，总结、梳理了国内外对客户忠诚的研究，使读者对提高电子商务的客户忠诚有一些新的思考。
关键词：客户忠诚研究文献进展
1关于对客户忠诚的界定探讨
客户忠诚的最早的提出源于西方，在1923年Copeland把客户忠诚引入商业领域。从那时起，越来越多的专家学者开始对客户忠诚进行了研究。但是，对于客户忠诚的界定至今都有很大的分歧，经过本人的归纳总结，大致可以分为以下三个观点。
1.1以行为判定客户忠诚
从上述的观点可以发现，国内外学者对于电子商务的客户忠诚与传统的客户忠诚的观点基本一致，认为是传统的客户忠诚向电子商务延伸，是网上客户出于对某网站的偏好，重复多次的浏览固定网站和购买网站产品和服务，并自觉地为网站进行宣传和主动地维护网站形象的行为。
从已有的相关研究文献来看，综合论的观点比行为论和态度论观点更为合理，客户忠诚不仅是简单的重复购买行为，更是一种对产品的心理偏好，是购买行为和内在心理意愿的有机融合。而电子商务的客户忠诚是传统客户忠诚向电子领域的延伸，他体现的是客户对电子商务网站的心理依附和持续在改网站进行购买的行为。
可见，综合论的观点是从客户的行为和态度上综合界定了客户忠诚，是一个比较全面的观点。他比行为忠诚论观点多考虑了客户心理偏好对客户忠诚的影响，又比态度忠诚论多考虑了客户行为对客户忠诚的影响。使客户忠诚得到了很好的界定。
2关于在虚拟经济条件下客户忠诚的探讨
随着英特网的发展，越来越多的消费者通过网络进行购物，一些学者结合电子商务模式的特点，提出了电子商务客户忠诚的概念，并称之为E-loyalty（电子忠诚）。国内外专家学者的看法主要由以下几种观点。
[7]Boulding W.,Kalra A.&Staelin R.A Dynamic Process Model of Serviee Auality:From Expectation to Behavioral Intentions[J].Journal of Marketing Researeh,1993,(30)：7-27.
Day（1969）认为企业真正忠诚的客户不仅在行为上会反复购买企业的产品和服务，而且在情感上喜欢企业的产品和服务，只有同时分析客户的行为和客户对企业的态度，才能准确衡量客户忠诚。[14]Dick&Basu（1994）强调客户忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须有一个对品牌强烈持久的积极态度，并依据态度忠诚和行为忠诚两个维度将客户忠诚划分为四个类型。[15]Bloemer&Ksaper（1995）指出真正的客户忠诚不仅涉及重复购买行为，还应考虑实际行为的前因，也就是产生这种行为的心理因素。[16]Gremler&Brown（1996）给服务企业的客户忠诚下的定义是：“客户具有积极的态度并有重复购买特定服务企业的服务行为，而且当客户对该项服务的需求增加时，继续把这一家服务企业作为唯一选择的倾向”。[17]Oliver（1999）认为客户忠诚是指客户不受外部环境以及引致客户发生转化行为的营销手段影响，一种再次购买所拍偏好产品或服务的态度，这种态度导致了对同一品牌的重复购买，并将客户忠诚分为四个维度，分别是认知忠诚，情感忠诚，意向忠诚和行为忠诚。[18]
可见，行为忠诚论的学者认为判定客户忠诚应从对同品牌的购买次数和对品牌的推荐行为来认定的，但这种观点忽视了消费者对品牌的偏好和心理情感。
1.2以态度判定客户忠诚
以态度判定客户忠诚的观点认为单纯的重复购买行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化, 高频度重复购买可能并非基于某种偏好意向, 可能由于形成转换障碍的原因，而低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的作用。所以评价客户忠诚应该从客户的心理情感的角度进行论述的，而且客户忠诚可以用一些因素描述和界定的，企业的活动可以通过操纵这些因素的行为实现客户忠诚的提高。
Jacoby（1973）从消费者态度的角度，认为客户忠诚是客户对购买特定品牌产品的偏好。[10]Asseal（1998）认为客户忠诚是客户对特定品牌的偏好态度，客户的这种态度构成了稳定的购买行为。[11]
在我国，也有部分学者认为态度忠诚论，吴兴杰（2001）认为客户忠诚就是消费者在长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程度。[12]张为栋（2004）认为客户忠诚是指消费者在面对两个或两个以上竞争品牌时，对某一个品牌的偏好。[13]
在本国，也有部分学者持这种观点，刘爽和杨念梅（2003）认为客户忠诚度指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验、识别、接受并信任某企业的承诺，并转化为最终购买和重复购买行为的程度。在同一地区，可以认为是客户从本公司购买的产品数量与客户从其他同类商品供应商处购买数量的比例。[5]
一部分专家认为，客户忠诚不仅仅是同一品牌的购买行为，同时还表现出对对品牌的推广行为。
[3]Keller K L.ConceptualizingMeasuringand Managing Customer-Based Brand Equity [J].Journal of Marketing,1993,57(1)：1-22.
[4]LyongHC．TheTheoryofResearchActionAppliedBrandLoyalty[J]．JournalofProductandBrandManagement,1998,(7)：.
Parasuraman et al（1985）忠诚是指除了本身的再购意愿外，还包含愿意向他人推荐并给予正面口碑的行为。[6]Boulding（1993）客户忠诚表现为客户经常推荐某种产品或服务给身边的人。[7]我国学者符超和刘英姿（2000）提出客户忠诚是那些能拒绝企业同行竞争者提供的价格优惠，持续地购买本企业的产品或服务，甚至为企义务宣传的客户。[8]周欢怀（2005）认为客户忠诚客户重复购买某品牌的产品，并向他人介绍该品牌的倾向。[9]
从上述观点可以发现，持态度忠诚论观点的学者认为客户忠诚是客户对特定品牌的态度，是一个心理认知过程的结果。这观点从心理学的角度来理解客户忠诚，这对企业的活动有一定指导意义，但是这观点忽视了客户实际购买行为。
1.3以行为和态度综合判定客户忠诚
这种观点的学者认为客户忠诚不能只从行为或者态度一个方面来判定客户忠诚与否。客户忠诚是综合的多维度观念，是客户内在的情感，ຫໍສະໝຸດ Baidu理偏好和外在购买行为的综合表现。
国内外一些学者认为，客户忠诚是客户对同一品牌的多次购买行为，不必考虑客户在购买品牌过程中的心理态度。他们认为影响客户忠诚的因素有很多，企业是无法通过任何方法和策略来巩固和提高客户的忠诚。
Tucker（1964）通过研究家庭妇女对于品牌的购买行为，发现大多数妇女对同一品牌购买两次之后就不会再选择其他的品牌，所以得出：“客户忠诚是对同一品牌进行三次以上的购买行为。”[1]美国学者Joseph W.Newman&Richard A.Werbel（1973）认为忠诚的客户指那些反复购买同品牌的产品，只考虑该品牌的产品且不会寻找其他品牌信息的客户。[2]Keller（1993）认为客户忠诚是客户认同某种品牌所导致的，在很长一段时间内对该品牌的持续性购买。[3]Lyong（1998）认为品牌忠诚行为的内在本质是无法表达的，有太多的变量解释客户的这种行为，但每次行为背后的影响因素又不同，导致变量的综合不一致。[4]
[5]刘爽,杨念梅.客户忠诚度和企业利润的相关性研究[J].北京市财贸管理干部学院学报,2003,19(3)：31-35.
[6]Parasuraman et al.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research[J].Journal of Marketing,1985,(49)：41-50.
参考文献：
[1]W.T.Tucker.TheDevelopmentofBrandLoyally[J].Journal of MarketingResearch,
1964,(8)：32-35.
[2]Joseph W.Newman,Richard A.Werbel.Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Household Appliances[J].Journal of Marketing Research,1973,10(4)：404-409.
Gillespie等（1999）认为网络客户忠诚包括消费者在一定时间内范文王章的次数、每次停留的时间与每次浏览信息的深度。[22]Frederick等（2000）在研究了美国的一些网络公司和网络客户的消费行为后，指出网络同样存在的客户忠诚，并称为“电子忠诚”，把E忠诚定义为驱使客户重复访问一个网站或者在线购买一种特定产品或服务的感觉或者态度，客户重复访问网站的目的往往是为了到网站获取信息、进行娱乐或沟通。[23]Corstjens&Lai（2000）认为网站忠诚是传统客户忠诚概念向在线购物领域的延伸。[24]Gommans,Krishnan&Scheffold（2001）认为网站忠诚是指用户重复访问某个网站的意愿。[25]Srinivasan等(2002)在网络零售商的消费者忠诚研究中，将网络忠诚定义为客户由于对网络零售商的喜好态度，进行的重复购买行为。[26]我国学者钟辉新（2006）认为“E-忠诚”是指在网络经济时代的电子商务环境下，在线客户对电子商务企业或其网站品牌的忠诚，也是指客户重复选择电子商务网站购买某一特定产品或服务的行为。[27]张月莉、王方华和过聚荣(2007)认为电子忠诚是在网络经济时代下，客户重复选择某电子商务网站购买产品或服务以及心理上对该网站的依附。[28]
[8]符超,刘英姿.顾客忠诚度认识的误区[J].大众企业管理,2000,(4)：46-48.
[9]周欢怀.电子商务企业如何培养顾客忠诚度的思考[J].商业研究,2005,(14)：205-206.
[10]JacobyJ，RynerDB.BrandLoyalty vs.RepeatPurchasingBehavior[J].JournalofMarketingResearch,1973,(2)：1-9.
我国大部分学者认同综合论的观点，并认为综合论观点更能反映客户忠诚的实际状况。有学者认为客户忠诚是在消费中对某家企业(或品牌)的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，所表现出的行为是：不仅经常重复购买同一企业(或品牌)的产品和服务，积极为企业(或品牌)做宣传和向其他顾客推荐，而且不易受外界特别是来自竞争性企业(或品牌)的信息诱惑。当企业出现一些失误时，他们较容易谅解；当购买过程出现困难或中断时，他们宁愿推迟购买或克服障碍去购买。[19]也有学者认为客户忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。客户忠诚具有三个层次：行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是客户在未来可能购买的意向；而情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度。一些客户对企业“忠诚”，可能是因为面临较大的转移成本而表现出行为忠诚或意识忠诚。产品的垄断、客户本身的惰性，如不愿意抛弃已熟悉的订货程序等等，使客户的购买行为停留在行为层次上。这种忠诚具有很大程度的不确定性，真正能够为企业带来价值的是情感忠诚。[20]严浩仁（2005）认为，对客户忠诚的内涵界定不仅仅要要求能够描述顾客忠诚的行为特征，而且也要强调顾客忠诚的态度特征，即顾客忠诚源自顾客对产品的偏爱和依赖，是积极的、有持续性的。[21]
[11]Henry Assael.Consumer Behavior and Marketing Action[M].South-Western Pub,1998.
[12]吴兴杰.品牌成长的社会链——知名度、可信度、美誉度、忠诚度、依赖度五阶段分析[J].中国乡镇企业,2001,(4)：48-50.