以文化为引擎 打造商业地产新模式

以文化为引擎打造商业地产新模式

--------浅谈商业地产的文化创新

随着中国住宅地产利润的日益摊薄，商业环境的日渐成熟，在严厉的宏观调控政策背景下，进入商业地产这一“蓝海”，已经成为众多房地产标杆企业的战略选择。

商业地产文化创新核心在于：通过距行文化地产开发理念，摆脱传统商业地产同质化的困扰，以文化植入的方式推动商业项目的发展，以商业项目的发展传播文化，为商业项目装上一个“文化过滤器”，提炼出最具特色且人无我有，人有我优的文化积淀，在商业在文化的土壤中滋养，运用文化的魅力来提升商业地产。在此过程中，房地产开发个业在商业地产项目开发中可以进行5大环节的创新：

第一，传承城市文化，优化商业地产的建筑

城市建筑，是篆刻城市历史、传承城市文化、体现城市个性的最重要的载体。从世界其他国家的成功项目来看，建筑形貌及风格特色首先决定了商业地产项目对消费者吸引力的大小。作为彰显城市商业活力、促进城市经济发展的商业地产，其建筑的规划与设计应该秉承建筑传承城市文化的深刻思路而进行。

企业在继承传统建筑文化的同时，需要进一步结合现代的功有需求、科技发展和现实条，秉承“去粗取精、去伪存真”的批判吸收，创造适合城市特定发展时期与发展特点的城市建筑。通过以传承城市文脉为使命，优化商业建筑的规划设计，有效展示出一座城市独特的历史与文化魅力。

1、提取传统文化元素

采用组合设计，形成与传统协调的现代建筑风格。对商业建筑形式、色彩、体量合理引导，通过历史和现实的外观设计结合，使商业建筑既有历史的回溯，又有商业的现工感，结人们带来全新的感受。

从传统中提取满足现代生活的空间结构。从建筑布局和细部处理等多个方面，技巧性进行伎建筑形态语言的运用或变异，赋予商业建筑在现代物质技术条件下新的活力。例如上海金茂大厦，就是提炼了中国古代“塔”的形意，外形柔和的阶梯韵律，色出了刚劲有力的轮廓线。

2、保留传统建筑风格及城市标签

老建筑改建在当今是一种国际性潮流，并具有强劲的生命力。美国马里兰大学建筑、规划与保护学院院长高斯·罗卡斯尔教授指出：“对已有的建筑、景观与城市设施进行重新设计与利用，正在全世界范围内逐渐兴起。”企业可以将保护性开发作为核心，注重保护城市的传统建筑，移植城市文脉的精髓，设计出兼具传统和时尚的商业地产，“立新”而不必“破旧”：

（1）保留城市文化特色的建筑。运用城市的个性化、人文化詠符号，对原有历史建筑的外观立面、细部和空间的尺度进行修复，使得新生商业地产具有熟识的文化面孔。

（2）改造或修复城市文化标签。通过剖析城市的文化内涵，筛选保留城市不同时代的文化标签，并对其进行艺术改造和修复，如港口城市的码头、历史城

市的古钟等，运用富于时代感的外观设计，选取柔和而亲切的颜色搭配，赋予简单的造型一个穿越时空的内涵。

第二、塑造文化主题，创新商业地产的品牌

一流商业地产卖主题文化与理念，二流商业地产卖位置与服务，三流商业地产卖低价与折扣。目前我国多数房地产企业对商业地产项目的开发仅仅局限在招商环节，功能定位大都千篇一律，缺乏个性，但殊不知“主题特色”才是商业地产项目成功运营的基础。只有主题明晰，统一经营、统一规划、统一形象才能落到实处。

正如美国HHCP国际设计有限公司总裁Larry W·Z iebarth先生指出：“MALL 的主题规划是关键。”房地产开发企业应该摈弃传统的商业地产开发思路，针对每一个项目类型，在定位环节就注重个性的发掘与培育，通过以塑造文化主题为基石，不断升级商业地产项目的品牌定位，使之呈现出独特的个性、丰富的想像力与持久的生命力。

1、引领潮流，兴建文化创意型商业

随着科技信息化时代的到来，越来越多的消费者希望在繁华的闹市中，有一方丰富自多知识的文化净土，由此催生了文化创意型商来地产的繁荣，如江苏文化外创意产业基地、湖南湘绣城、北京的第三极文化中心等等。根据对未来商业发展趋势的把握，开发企业应该充分利用资源优势，进行文化创意型主题商业中心的开发，倡导“知识性休闲、文化性消费”，兴建文化创意型商业中心的产业配比：

（1）选择特色产业，明确商业中心定位。根据城市文化发展和项目情况，开发商针对性选择主导文化产业做项目发展的支撑。如联合国知名出版社和连锁书店打造“主题文化书城”，根据区域战略规划配合政府兴建“艺术文化展览中心”等，同时，通过引进主力旗舰店，确定商业中心的核心价值和发展规划，从而形成强大动力源，带动巨大客流。

（2）配套相关产业，促进相关产品与服务的集中，引入多家世界知名文化连锁品牌以及和文化创意相关的文化用品形象店、文化精品概念店，并配套一定体理的文化主题餐饮店和影剧院，进而形成一个以文化产业为支撑的有较强竞争力的主题商业集聚区。

（3）举办主题文化活动，丰富商业中心内涵。结合商业中心的主题，举办读书文化节、民间艺术风情节，各种主题沙龙、讲座等，为人们带来商品以外的文化大餐，满足高知识人群旺盛的文化性消费需求。

2、兼容并蓄，打造多元时尚文化商业街区

当前，体现本土文化认同和生活方式的商业街区如香港兰桂坊、上海新天地、南京1912等，已经被广泛认为是更具亲和力更可持续发发蒙的经典模式。房地产开发企业可以借鉴这一发展模式，兼容并蓄，在有一定历史文化底蕴和传统特色的区域地段，注入“文化、休闲、创意”元素，策划改造成为具有“国际性、文化性、时尚性”的休闲娱乐场所，以特定文化做背景打造时尚商业街区，让传统历史文化与现代文明得以融合。

（1）以特定文化作背景。经典商业项目都有特定的文化背景，如上海新天地象征着海派文化，而南湾1912则体现着民国文化。企业应充分挖掘原有自然

条件之外能对项目价值产生影响的历史、社会和文化因素，选择最能表现地域有中国历史积淀的特定文化作为项目文化背景，打造经典项目。

（2）定位高端与时尚。引入音乐、动漫、艺术产业等，将国际最时尚生活方式本土化，支持本土时尚创意力量的集合发展，通过具有创意性的购物、餐饮、娱乐、休闲、体育、会展、旅游等场所，建树和传播时尚，引领时尚消费经营。

3、运筹帷幄，开发人文概念型shopping mall

在原有传统开发模式上，不断对shopping mall进行文化概念的创新，提升整个商业项目的品质与文化底蕴。

（1）关注区域规划。获取城市核心发展地段的土地，满足shopping mall 优势的地段、交通、商圈配套的基本要求。

（2）确定“都市艺术生活”的文化理念。以“都市艺术生活”为主题，艺术·人文·自然三大核心元素合而为一，把艺术欣赏、人文体验、自然绿化与购物消费完善结合，引领人们独一无二的文化休闲享受。

（3）拓展文化辐射范围。针对客户群进行细分，逐渐扩大影响力和吸引力。将购物中心的标准模式向人文概念模式推进，最终带动一个区域乃至城市的经济与文化发展。

第三、构建文化空间，丰富商业地产的业态布局

文化主题的形成要以文化空间为载体。进一步突破传统以购物中心为代表的商业地产发展模式，在不同的商业地产项目文化主题定位基础上，通过构建各种不同的文化生活空间，丰富与完善各种不同商业地产项目的业态布局，注重文化性格的塑造。

1、进行特色商业空间设计，形成具有鲜明文化主题的空间环境

商业地产不是钢筋水泥的简单组合，而是富有强烈商业空间设计感、具有鲜明文化主题的空间环境。企业需要巧妙融入自然景观元素与特色艺术元素，充分考虑人们对商业地产空间功能与艺术人文的审判需求。

（1）开放式园艺景观。在商业地产中大规模引入自然元素，室外采用垂直绿化、中心绿地、室内中庭和回廊进行盆景布置。运用大面积绿化墙和园艺图案，展现城市所在历史文化标志。赋予商业项目浓郁的人文自然空间。

（2）留设特色艺术空间。室外广场综合运用雕塑、园艺、灯光等多种方式渲染艺术氛围，定期配合举办城市的文化活动与展示活动。室内创造专门空间用于文化展览，每期展览都设立主题，可以是艺术摄影、儿童绘画、也可以联合商家举行美食品鉴活动。

2、拓展商业服务功能，增加文化性、知识性的体验空间

在业态组合上，坚持商业创新，突破以“购”为主的传统业态组合，引入新型业态，增加文化性、知识性的体验空间，以满足人们除购物之外的文化、休闲、娱乐等多种需求。

（1）突破以“购”为主的传统业态组合。调研数据显示，大城市商业场所的客流有65%以上是为了娱乐旅游和休闲。以城市综合体为例，开发企业可以引入剧院、影院、会展、博物馆、动漫、健身等非购物业态，打造文化性、知识性的体验空间。