电子竞技行业分析报告2016

云南大学旅游文化学院
行业分析报告
题目：电子竞技行业分析
系别：经济管理系
专业班级：工商管理1（A）班
学科：证券投资学
组员：虎哲李盈何松润黄宇王聚鹏完成时间：2016年6月20日
评定成绩：
行业分析框架．
宏观基础：宏观经济政策环境（行业外围环境分析） (4)
1. 行业在我们国家的地位 (4)
2. 我们国家对行业的政策 (4)
3. 行业对外资进入的政策及外资进入状况 (5)
4. 行业全球化的程度以及商场状况 (5)
行业分析 (7)
1.行业业绩考察 (7)
2.行业结构及价值链 (7)
3.行业特征及竞争特点 (7)
4.其他因素 (7)
资本进入战略分析 (11)
1.资本进入动机 (11)
2.资本进入方式及进入程度 (11)
行业内上市公司综合竞争能力和发展前景分析 (13)
1.行业内企业未来发展的决定因素 (13)
2.行业内上市公司综合竞争力比较 (14)
3.主要企业发展 (15)
总结 (16)
行业介绍：电子竞技行业层面的活动。

电子竞技运动就”“竞技电子竞技（Electronic Sports）就是电子游戏比赛达到可以锻炼和人与人之间的智力对抗运动。

通过运动，是利用电子设备作为运动器械进行的、电子竞技，培养团队精神。

提高参与者的思维能力、反应能力、心眼四肢协调能力和意志力,,国家体育总局正式批准月18日年也是一种职业，和棋艺等非电子游戏比赛类似，200311个国家体育总局将电子竞技改批为第782011年,将电子
竞技列为第99个正式体育竞赛项。

正式体育竞赛项。

行业构成：1.电竞游戏赛事
电子竞技首先离不开平台，也就是电视游戏与电脑游戏，所有电竞赛事都是基于游戏展开的。

国际上作为电竞赛事的游戏多为直接对抗的FPS游戏、类dota游戏、格斗游戏，广为人知的电竞游戏包括魔兽争霸、dota、DOTA2、lol、CS、雷神之锤、星际争霸、帝国时代等局域网/网战游戏。

2.选手
即“电子竞技运动员”，是指那些出类拔萃，经过层层选拔，有资格参加电子竞技比赛的职业玩家们。

与传统体育的运动员一样，职业选手要对一款游戏（一个项目）经过长时间不断的练习。

选手一般分为职业选手和业余选手，区别在于业余选手只会以业余的身份参加比赛，而不以游戏为职业。

职业选手一般都会隶属于某家俱乐部/战队，形成雇佣关系。

3.俱乐部
也叫战队。

和体育联赛（如NBA）里的俱乐部一样，是由运动员相聚而成的互益组织。

职业战队一般都会拥有独特的标识（如队标、队服）以及进行统一的作息安排。

随着行业的规范及游戏水平的不断提高，职业战队出现了越来越多的新角色，如领队、教练、分析师等，他们一般负责战队的幕后工作，如选手指导以及比赛分析等。

4.赞助商
俱乐部的运作离不开赞助商，赞助商主要提供经费、实物或相关服务等支持，而俱乐部或赛事组织者为赞助商进行商业宣传，形成互利关系。

曾经国内赛事和战队对赞助商的基本没有要求和选择，但随着中国电竞的发展，中国国内赛事和战队对赞助商的选择也越来越慎重和专业。

例如，为了显示器刷新率能达到国际最高标准，2013年中国大型的竞技比赛CFPL、TGA、亚洲顶级游戏盛会TGC最终选择了明基作为唯一官方指定显示器赞助商。

第一部分宏观基础
行业在我们国家的地位：去年，电子竞技市场收入达到了300亿，曾经被誉为“网络毒品”的网络游戏正在形成一个拥有高收入的新职业。

在过去的几年里，随着中国战队在DOTA2、LOL 等电竞游戏国际大赛上也取得了不菲的成绩以及国家相关政策的调整，电子竞技在我国正变得炙手可热。

业内人士表示，中国是全球最大的电竞市场，2015年的电竞观众8200万人，还有4800
万电竞爱好者，如此庞大的观众数量，在未来很可能转化为玩家数量。

和欧美地区不同的是，虽然移动设备之前被作为电竞观赛的便携式平台，但亚洲地区的手游市场发展迅速，已经有不少专
注于手游平台的电竞游戏出现，而且增长速度让人意想不到。

在2015年12月，中国体育总局宣布首次中国手游电竞赛事（CMEG）将在2016年3月和7月举行，竞赛将在全国范围内展开，涉及10个不同的游戏种类，初期采取线上比赛，总决赛将会在线下竞技场通过直播的形式展
开。

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我们国家对电竞行业的政策：电子竞技在2003年被国家体育总局正式列为第99个体育竞赛项目，发展到今天，电竞已成为极具市场潜力的体育项目之一。

10年来，国家体育总局与各地方体育局以及各有关部门共同努力，创办了一些国内（如：由华奥电竞承办的全国电子竞技大赛，简称：NEST；由NEOTV承办的全国电子竞技公开赛，简称：NESO）和国际赛事（义乌国际电子竞技邀请赛，简称：IET）等，为我国电子竞技运动的普及与发展提供基础保障。

今后我们将从电竞项目特点出发，结合我国电竞发展实际，采取项目发布制度，引导规范赛事。

同时，将依托主办或主导的赛事，积极探索对电竞职业运动员和职业俱乐部进行注册管理及积分、等级评定的方式和途径，并逐步开展电竞裁判员的培训和等级评定等工作。

就赛事体系来说，当前主要是培育竞赛环境，打造不同类型赛事，推动职业和草根、全国和地方、国内和国际赛事共同发展。

通过积极创办国内、国际电子竞技赛事，同时推广中国民族电子竞技赛事品牌，提高我国在世界电子竞技行业的地位和影响力；组织运动员参加各类国内比赛，提高运动员技战术水平；组织举办更多国际赛事，以加强与国外运动员的交流，增加国际大赛参赛经验，提高我国电子竞技运动的综合水平。

行业对外资进入的政策（鼓励/限制）及外资进入状况：电子竞技行业对外资进入的是持鼓励姿态的，导致资本蜂拥布局电竞产业。

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行业全球化的程度以及全球市场的状况：
行业分析第二部分
第三部分资本进入战略分析
资本进入动机：国内目前电竞直播受众上限 5000 万，有向其他游戏领域拓展的可能；开发商赛事和媒体赛事将成赛事主导；开发商赛事有明确的扩大游戏用户群，促进玩家付费的运营目的，也是受关注度最高的赛事。

媒体则拥有自己长期建立的影响力，拥有稳定的播出渠道，离商业赞助和消费者都近。

硬件厂商赛事看厂商心情；第三方组织赛事无法盈利。

游戏直播平台盈利模式未清；游戏直播需要更清晰的视频输出，宽带成本数倍于秀场直播。

目前市场环境下，主播收入被过分抬高。

相较于直播成本和内容成本双高，游戏直播受众的付费习惯尚未养成，最大的收入来源虚拟物品远低于秀场 ARPU。

视频解说 + 淘宝模式是可见的营收来源。

电子竞技游戏因其收入模式的不同，ARPU 相较于一般游戏低很多，根据
Superdata 2013年的调研显示，LOL ARPU 仅 1.32 美元，Dota2 ARPU 为 1.54 美元。

消耗时间多，金钱花费少，极具互动性的特点使得 MOBA 游戏一时风靡。

而凭借庞大的用户基数，MOBA 类游戏依然获得可观的收入。

同样来自 Superdata 的数据显示，2014年1-9月，Dota2 全球收入 1.36 亿美元 (有很大一部分归功于 Ti4 期间的收入，在赛事部分提及)，LOL 全球收入 9.46 亿美元。

即使如欧美这种单机游戏发达的地区，直播的重头集中在少数网络游戏。

国内游戏以网络游戏为主，游戏类型偏向于娱乐型，竞技性少，国内直播平台在直播内容的未来发展上，至少在可见的数年内，以《LOL》为首的少数电竞游戏仍将是重点。

因此，直播受众的上限规模也不会出现爆发性增长。

值得注意的是，个别游戏流行存在随机性，国内已有团队制作的《我的世界》视频内容在优酷平台播出，每部视频拥有稳定的数十万点播量，仅在优酷平台月分成收入可达 20 万以上。

国内游戏直播受众根据 Steam，Riot
的数据，LOL月活跃 6700 万，国服占比 47%，Dota2月活跃 1000 万，国服占比 7%。

下表为 2015年9月网吧游戏排行榜，如表中所示，在国内 MOBA 类游戏中，《梦三国》的玩家甚至要高于Dota2，而从目前各直播网站提供的内容来看，《梦三国》的占比几可以忽略不计 (主要在小平台如 KK 直播进行直播)，并不是每一款游戏都有直播价值，即使同是
MOBA。

因此这里，单以电竞类游戏计算，我们大可剔除其他游戏的干扰，以《LOL》3000 万国服玩家为基础，考虑 40%非活跃的流失玩家，估算国内电竞直播用户受众阈值上限约在
5000 万左右。

这是比较粗暴的算法，比如没有考虑到其他潜在直播价值的游戏类型。

《穿越火线》是除《LOL》之外，国内用户量最大的电竞游戏，然而赛事不出名，游戏也已经走过 8 个年头，直播价值有限，但国外 Twitch 平台《CS：GO》直播的量还是不小，射击类游戏的潜在直播价值是不容忽视的。

资本进入方式及进入程度：中国独特的电竞造血：YOUKU+ 淘宝模式2008年的金融危基本没有变现模式的电子竞技又同时推广渠道非常狭窄，中国电子竞技失去了赞助商，机，
一次跌入黑暗，很多电竞组织被打散，从业人员被迫改行，也让电竞人认识到这个行业必须有自己的造血能力才能继续发展。

2010年，金融危机过去，优酷上市并开始推广游戏频道，特别是电子竞技，很多 Dota 退役选手和解说开始在优酷上开设自己的频道。

也是同年网页游戏联运模式出现，电竞媒体平台也有了自己的收入来源，不过这与这里要讲的淘宝模式无关，略过不提。

从视频广告到淘宝变现从媒体的报道中得到的一些数据，“09 伍声”是淘宝模式早期的践行者和受益者，2013年09 的 DOTA 视频平均点击量已经超过了 100 万，在 DOTA 界无人能出其右，最著名的作品累积点击量达到了 226 万次。

拥有庞大的流量也为游戏解说的视频变现带来了变现的可能，通过在视频中插入广告为游戏主播带来了稳定可控的收入。

2011年有做游戏服装品牌的商家联系一知名解说帮做推广，这个解说个人也开了淘宝店，第一个月就做到 30 万的月销售额，之后每个月都在翻，于是很多电竞明星和解说纷纷开起了淘宝店，产品种类越来越多，从最开始的与电竞相关的鼠标键盘这种外设，发展到服装，外设，零食，箱包、生活用品、旅游产品甚至成人用品等。

据 09 伍声自己称，2012年其淘宝店销售额已经在 1400 万左右。

2015
年9月，笔者通过知乎联系到了目前牛铺网的创始人员之一，了解到目前一线主播淘宝店月流水峰值可以到 500 万以上，一般是在 200 万到 300 万。

在估测主播的淘宝店收入时，观众数量无法作为判断的直接指标，有些主播固定 3 万的观众，收入跟 20 万观众的主播差不多，因为用户的转化率不一样，主播是否擅长做广告，是否会迎合观众，是否有高用户忠诚度，这些都是影响因素。

一个反面例子是主播“王者小弟”，每天都有 40 万左右的观众在看，但是几乎都是在骂他，所以观众数量无法做到直接换算。

市场规模估算——约 10 亿根据艾瑞的资料显示，目前活跃游戏主播 26000 多名，峰值观众超过 3 万的主播仅占 1%计 260 名，即使将这一部分主播按照平均每年1000 万的流水换算，整体规模 26 亿。

考虑到目前第三方机构的数据统计只能扒取网站的显示数据，3 万的峰值观众水分严重，峰值观众达到 3 万的主播凤毛菱角，整体淘宝规模更不可能达到 26 亿。

有媒体消息称，2014年Dota 解说淘宝销售总额达 2 亿，还是有一定参考性的，再参照 LOL 玩家是 Dota 玩家的 5-6 倍，电竞解说淘宝销售整体规模预计在 10 亿左右。

由于主播们卖的商品中销量最高的产品为价格最便宜的“肉松饼”，淘宝店模式也被戏称为“肉松饼模式”。

从主播淘宝店的价格直观来看会比一般淘宝店有更高的产品溢价。

对主播来说直播平台相较优酷等录播平台变现方式更清晰，直播平台的内容提供也会更加丰富，没有广告，更好的互动性这些良好的用户体验也能笼络更多观众。

从美国的 Youtube 和 Twitch 平台共存的状况看，游戏直播虽然在一定程度上可能会抢占原来优酷这些录播平台的用户，但整个视频内容受众 (包括直播和录播) 肯定会持续扩大，原有的淘宝模式的市场规模也无疑有更大的想象空间。

视频平台广告收入根据优酷视频创收平台统计数据显示，2015.9.13-2015.10.13TOP 收入会员“暴走漫画”收入 56.5 万元，收入分成最高的视频为“暴走大事件第四季 12 期”，播放量 542.1 万，分成达 9.6 万。

按照优酷平台 30%的分成比例，该视频为优酷创收 32 万，
按 CPM 计算为 60 元。

大事件理论上分钟， 20-40 而一般解说视频条。

3-5 可播出贴片广告分钟， 20 每期平均时长为
可插入更多条贴片广告。

除插播视频贴片广告外，制作者还会在视频内容中植入硬广创收，视频广告是游戏解说初期稳定而丰厚的收入来源。

除优酷视频站，其他视频平台也成为视频制作者的创收平台。

第四部分行业内上市公司综合竞争能力和发展前景分析
：素因决定的未业行内企业来发展电竞行业市场规模未来增长
第五部分总结 1.3亿年中国整体电竞市场规模达226.3亿元，收入主要来自电竞游戏，赛事收入仅2016元，俱乐部等衍生收入达8.7亿元。

国内整体电竞用户规模，包括电竞赛事用户以及重度的电竞游戏及其直播用户，在2018年有望超过1亿。

受转播版权、广告赞助、用户付费、赛事彩票等因素影响，未来整体市场规模有望超过500亿。

与全球其他地区相同，中国地区电子竞技行业发生了突飞猛进的变化。

从产业链、影响力到用户群体，均有了较高增长。