产品生命周期理论

桑塔纳的中国之路——

产品生命周期理论在实际生活中的运用

姓名：鲁言俊

学号：099114050

班级：国际经济与贸易092班

成绩：

桑塔纳的中国之路——产品生命周期理论在实际生活中的运用

摘要：任何产品在市场上都会经历从发生、发展到最后被淘汰的过程，这种产品从进入市场到被淘汰而退出市场所表现出来的周期现象就是产品生命周期。产品生命周期理论在市场营销中有着重要作用，通过对某种商品可能处于的阶段的考察，对于制定合适的营销策略具有重要意义。本文通过对产品生命周期理论的简要介绍并通过对桑塔纳汽车在中国销售所表现出的生命周期的案例的分析，对产品生命周期理论给出一定评价。

关键词：产品生命周期、桑塔纳、营销策略、评价

一、产品生命周期理论概述

产品生命周期理论是指任何产品在市场上都会经历从发生、发展到最后被淘汰的过程，这种产品从进入市场到被淘汰而退出市场所表现出来的周期现象。该理论是由美国哈佛大学教授雷蒙德*弗农于1966年在《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中通过分析产品技术的变化及其对国际贸易的影响后首次提出的，后经威尔斯等人不断予以发展和完善。

产品生命是指产品在市场上的营销生命，产品生命周期是一个市场学概念，指的是产品要经历投入、成长、成熟和衰退等时期。一个新产品的生命周期要经历3个阶段，即新产品阶段、成熟产品阶段和标准化产品阶段。产品生命周期就是为交换而生产的商品从投入市场到被市场淘汰的全过程，即产品的经济寿命，反映商品的经济价值在市场上的变化过程。

美国的波兹等学者提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。

投入期，指产品经历了开发设计和试制阶段，转入小批量生产，投放到市场进行试销的阶段。这一阶段的主要特点：消费者对产品不了解，需求较为隐蔽，销售量缓慢增长；同行竞争者较少，顾客一般为高收入者或好奇者；产品批量小，试制费用高，单位成本较高；尚未有稳固的销售渠道，促销费用大，因而利润较少，甚至亏损。

成长期，指新产品经试销效果良好，开始被市场所接受，转入成批生产，销售量急剧上升的阶段。该阶段特点有：产品技术已成熟，工艺稳定；消费者对此产品已较熟悉；大规模生产，单位成本迅速降低；销售渠道较稳固，销售量大增，利润迅速增长；市场上开始出现同行竞争者。

成熟期，指产品已经稳定的占领市场进入畅销的阶段。特点表现在：需求趋于饱和，销售量达到最高点；销售增长率开始下降，利润增长率也开始下降，全行业出现过剩；市场竞争更趋激烈，部分竞争者开始退出，此时企业销量很大，利润多，现金收入多。

衰退期，指产品已老化，不能适应市场的需要，市场上已经出现了更新换代、性能更趋完美的新产品的阶段。此阶段特点有：新产品进入市场，逐渐替代了老产品；产品销售增长率迅速下降，甚至负增长率，大多数产品销量下降；价格竞争激烈，价格不断下降。

二、案例及分析

1、桑塔纳营销案例

桑塔纳轿车，是德国大众汽车公司在美国加利福尼亚州生产的品牌车，20 世纪

80 年代中期，大众公司授权上海大众生产桑塔纳牌轿车。此阶段，不少跨国公司向中国转移的汽车生产技术大多是在国内即将遭淘汰的技术。在1983—1998 年长达十五年的时间里，上海大众公司的主导产品一直是第一代桑塔纳。此车型在海外市场早已遭到淘汰。为了延长“普桑”的生命周期，大众公司开拓了中国市场的业务，并取得成功。很长一段时间内“普桑”在中国市场一直保持较高的价位，一度成为政府部门、大型企业的指定用车，在消费者心目中树立了良好的品牌形象。此时的桑塔纳在中国刚刚进入其产品生命周期的引入期。20 世纪90 年代，中国汽车市场发展迅速，桑塔纳进入销售的黄金时期，其销量一直名列国内市场前茅，销售利润巨大。由于缺少强有力的竞争者，汽车销售市场出现了一家独大的局面。此时，正是桑塔纳的成长期。但同时桑塔纳也面临着潜在的竞争压力。潜在的巨大的中国汽车市场，吸引了全球知名汽车公司的目光。跨国公司也由原来输出成熟期、标准化阶段技术甚至是其国内面临淘汰的技术转为向中国输出先进的技术，甚至在中国设立技术研发中心。自1998年开始，中国的汽车市场蓬勃发展，开始出现众多品牌的竞争者。桑塔纳牌轿车也进入了产品生命周期的成熟期。此时桑塔纳的市场份额逐渐被一汽大众的捷达、东风的富康和天津的夏利等产品分割，同时还有更多的新车型上马，例如上海通用公司的别克、广州本田公司的雅阁。处于产品成熟期的桑塔纳，意识到其产品的型号和性能都已经落后，必须马上引进新的技术生产新的产品，否则市场将被别的品牌占领。于是1999 年底将其全球流行车型帕萨特引入上海大众公司，使B2 级的桑塔纳跃升三个等级，一次性升级为B5 级的帕萨特。2004 年初，替代“普桑”的桑塔纳2000 也正式停产，此时桑塔纳走入了其生命周期的衰退期。也终于在其他优势更明显的车型的竞争下暗淡离场。

2、桑塔纳的营销策略选择

桑塔纳在进入刚刚改革开放不久的中国市场时，处于产品生命周期投入期的桑塔纳并没有什么重量级的竞争对手，采用了快速—掠取策略，即以高价格和高促销费用推广新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大利润，高促销费用主要用于广告宣传，应其目标市场的注意，加快市场渗透。上海大众汽车通过这个策略很快吸引了消费者的注意并且获得了可观的利润。

进入到产品成长期的桑塔纳已具备很好的知名度，销量处于上升阶段，但是竞争对手明显增多，市场逐渐被多家企业瓜分。针对现实状况，桑塔纳轿车采取很多行之有效的措施：一、通过大量的广告宣传，加强促销环节，树立强有力的产品形象；建立良好的售后服务系统，提高产品的服务质量。二、重新评价渠道选择策略，巩固原有渠道，增加新的渠道，如公司借鉴先进的营销理念，重组了营销网络，创建了地区分销中心。

到20 世纪末，桑塔纳进入到产品生命周期的成熟期，也是桑塔纳市场竞争最激烈的时期。上海大众公司采用了营销组合改良的策略，通过改变定价、营销渠道及促销等方式来稳定销量，延长产品的生命周期。如对桑塔纳汽车的重新定位，不断的降低价格以扩大销售量以及不断的广告宣传的投入等等，这些措施一定程度上延长了桑塔纳的生命周期。

2004 年，桑塔纳因其落后的发动机技术以及相对落后的外形设计步入衰退期。而在衰退期，上海大众采用放弃策略，果断转向新产品经营。

三、产品生命周期理论的评价

1、优点：