大广赛策划类一等奖3

1华灯初上 —— 市场调研

行业大观、自身写真、竞争剖析、群体画像

12月明星稀 —— 营销方案夜行侠、炯炯有神、熬夜别怕 有我陪你、城市小夜灯6灯火通明 —— 新品策划

新品设计、创意概述、周边设计

17东方欲晓 —— 媒介＆预算 媒介方案、媒介排期、传播预算21 附 录 ——

调查问卷

观

念

消

费社会

人们健康意识提高，

对功能性饮料关注度增加。

生活节奏快，课业压力大，

熬夜人群逐渐增加，需求上升。

对多样化的饮料种类接受度高。

特点：娃哈哈自己设计开发、制造模具和饮料生产装备，另外还有印刷厂、香精厂，并成功自主开发了串、并联机器人、自动物流分拣系统等智能设备，成为食品饮料行业具备自行研发、自行设计、自行生产模具、饮料生产装备和工业机器人能力的企业。

有利于功能性饮料的研发，但是需要更专业的技术以及更符合时代潮流的营销方式。p 符合当今时代保养健康为主的生活观念，消费者市场广阔p 种类多样，对应功能多样，满足消费者多样化的诉求p 顺应现代绿色发展的时代趋势，符合当今时代特征

优势p 植物成分，成本较高，售价较高，令消费者望而却步p 不太符合年轻人口味，味道需要改良p 植物功能性饮料的市场规范也亟待完善，需要更成熟的市场体系劣势优势p 品牌历史丰富，规模大，明星产品多，涉

及饮品领域多，研发部门、设备齐全

p 品牌形象深入人心，消费者对品牌了解度高，有助于产品推广

p 饮料研发品类多，对于部分饮品研发专业性不高

p 营销方式传统

娃哈哈作为国内饮料业一大企业，应对国内植物功能性饮料这一潜力巨大的市场进行发掘，研制符合现代年轻群体普遍需求的植物功能性饮料，既能推动国内植物功能性

饮料的市场，又能为企业赢得巨大的利润。

21安全性作为一款植物功能性饮品，其产品自身的安全性是消费者会首要考量的主导因素，其次，本产品的目标消费群体多为希望通过本产品有效缓解身体损伤，提供持续动力的人群，因此，安全性将是目标消费群体的重点诉求。天然性消费者出于健康生活，自然生活的生活理念，因此产品成分的天然性将左右消费者对本产品的信任程度，天然的饮品成分伴以少量的安全添加剂，最大程度将产品接近自然本身，同时也是对健康、自然生活理念的美好追求，符合消费者健康生活的美好诉求。

p易拉罐材质为马口铁

p单罐售价4.5元，两罐捆绑8元

p在包装设计上，“纯养”与“纯醒”相呼应的白黑底反色对比，再用城市轮廓进行分割，既体现了“城市”、“熬夜”的产品概念，又明确地表现出了产品的不同功效。

p上方的“猫头鹰瞳”代表主要在深夜里鞠躬尽瘁的“熬夜产品”。白色背景黑色建筑代表“纯养”能温和呵护熬夜受损身体，带你重回饱满精神；纯醒”能一扫疲态，带你重回活

力。纯醒纯养产品成分构成，核

心选择纯天然植物为主，作

为一款功能性饮料，始终将

产品的植物性原料选择放在

首位，甄选优质植物浆果原

料，品质上佳。

当出现疲乏、注意力不集中、

打哈欠等精神不佳状况时，植

物成分发挥其自身对人体有益

的刺激作用，从而缓解人体疲

劳。

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作为深夜饮品，养生是消费者购买的主要原因之一：

以养生的名义为熬夜买单，也复合当今青年的价值观。

产品名称“纯养”简单明了体现出产品的高植物精

华含量，同时表明对养生有极大的功效。

与养生相对的，朋克象征着思想的解放与抗争，是

一款在你不得不熬夜时活跃大脑，促进思想的饮品。

产品名称“纯醒”代表在熬夜时也能保持清醒

的状态，更好的完成学习与工作。

蓝莓

明目养性

桑葚

滋补身心，缓解自身疲劳损伤中药火麻提取物

传统中药舒缓熬夜损伤

黑加仑

富含大量维生素C，酸味刺激畅爽

薄荷

口味清凉，提神醒脑

中药火麻提取物

传统中药焕发身体新力量

活动简介：将两款产品比喻为白衣侠和黑衣侠，白衣侠主养生，黑衣侠主提神。

每个人熬夜时都会有属于自己的“夜行侠“，来保护人们的熬夜生活。

活动周期：4个月

活动性质：线上&线下

活动地点：北京、上海、广州、深圳

活动载体：饿了吗、美团外卖、百度外卖

活动目的：树立产品形象，推广产品概念，让更多目标消费者体验到产品。

活动内容：1、与外卖平台合作，22点之后点单即送两款熬夜产品（每天每城市限量500单赠送）。

2、外卖平台app首页投放广告，创立“夜行侠驾到—点单即送熬夜饮料”活动。

3、百度外卖“指南”一栏投放产品相关文章，讲述熬夜危害并推荐熬夜饮料产品。

活动简介：产品包装设计上的“猫头鹰瞳”标志格外醒目，本活动将与黄油相机合作，将产品标志加入到软件贴纸中，能让更多人使用贴纸装饰自己拍

摄的照片。平台本身也将结合产品功能发起对熬夜与睡眠的专题活动，

让用户理性健康的过好每一天，使生活更加精彩。

活动周期：10-15天

活动载体：黄油相机

活动目的：通过贴纸形式将产品形象传播到更多的人群中，配合软件活动，扩大品牌认知度。

活动内容：1、与图片处理软件黄油相机合作，将与产品有关的贴纸加入到商店中。

2、联系官方频道的核心用户，制作并发布带有产品贴纸的图片，使关

注用户初步接触到产品贴纸。

3、官方在国际睡眠日（3.21）与国际爱眼日（6.6）发布照片征集活

动，吸引用户对相关信息的理解，进而关注产品。活动简介：“熬夜是什么样子的呢？”，在车厢内写下你的感受吧，些许心情很down，也许是对老板的无声控诉，更也许是对未来的期望......熬夜别怕，有我，

我会一直陪在你身边。

活动周期：10-15天

活动载体：晚班地铁车厢

活动目的：针对熬夜人群中的工作族，让他们自己书写熬夜的感受。真情实感从而引起情感共鸣，以此推广产品。

活动内容：1、将产品包装及相关设计海报放置于地铁晚班车厢内广告栏。

2、安排娃哈哈纯醒纯养产品主题车厢，让乘客潜移默化地了解产品相关

信息，得以起到推广产品的作用。

3、在车厢中放置答题板及马克笔，或是在车门处放置相关活动页面二维

码，填写自己的个人信息及熬夜感受，有机会获得熬夜产品免费试用

机会。