中山新龙基项目营销策划报告

给你一个新鲜的空间
品
直引水处理
给你一个纯净的空间
深
沟通策略核心
圳 黑
弧
广
告
有生命的房子
深
广告调性
圳 黑
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广
告
文化 健康 活力 品味 稳重
深
文化之路似乎充满坎坷！
深
我们洞察到竞争机会
圳 黑
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广
告
中山没有真正意义上的健康住宅
SARS之后，禽流感又 来，人们对健康更加注 重 这是我们进入市场的机会
深
项目定位
《辞海》：人体各器官发育
圳 黑
良好、功能正常、体质健壮、
弧
精力充沛，并且有健全的身
广
心和社会适应能力的状态。
告
真正的健康社区
•硬件健康： 产品本身如户型、朝向、规划等 达到健康住宅标准 •软件健康： 产品附属物如邻里关系、社区文 化、物业管理等
有品位，个性不张扬
理性外表，隐匿激情
消费者分析
主力消费群
•经济实力决定购买能力，他 们只能选择中高档次的楼盘 •有一定的内涵、修养，为人 务实、比较讲究
知本精英
深 圳 黑 弧 广 告
游离消费群
•有足够的经济能力购买更高档的 房子
•注重身心的健康
务实的富人
深
消费者分析
圳 黑
弧
广
地域的性格人很温和、平静；
深
进入消费者大脑的机会
圳 黑
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广
告
以关爱的语调提醒消费者，其实 你更应该重视居住环境的健康。
深
与消费者沟通的观点
圳 黑
弧
广
告
健康的人应该住在健康的房子里
引导并告知消费者，注重健康不仅仅 只注重个人，其实你居住的环境，你 生活的环境都会对你的身心造成极大 的伤害，唤醒消费者认识的误区。
深
与消费者沟通的观点
火力集中攻击
健康很 重要
健康游 离态
游离消费群： 私营企业主、高级管理者、
等富有人士
雅居乐
身份需求 看中面子
本项目
不作为主 注力重投身入心健 康，更务实
深 圳 黑 弧 广 告
拉大消费人群
•牢牢把握主力消费群
•积极拓展游离消费群
深
消费者分析
圳 黑
弧
广
告
三口之家
多为二次置业
年龄在25——40岁之间
有学历，文化素质较高
圳 黑
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广
告
健康的房子是有标准的，是经得起检验的。
深
如何检验
圳 黑
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广
告
产品属性
产品利益点
动
泛运动会所
足不出户，满足对
运动主题配套 健康、运动的需求
静
养生园林参与性更强 净化身心深如何检验圳 黑
弧
广
告
产品属性
产品利益点
听
产品防噪音处理 给你一个宁静的空间
看
南北朝向，采光 给你一个明媚的空间
闻
南北通风
•市场的承接力有限
问题二
•中山人性格不温不火，有钱也不急 购房
深
核心的问题
圳 黑
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广
告
•如何将有限人群吸引到我们楼盘 •如何将消费者购买行为提速
深
广告须解决的问题（广告目标）
圳 黑
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广
告
找到一个可以打动消费者 加速购买行为的方法
深
如何解决？
圳 黑
弧
广
告
•拉大目标人群范围，打击竞争对手（人群分流） •找到消费者的缺口，加速其购买行为
弧
广
告
雍逸廷汇星台
广告语：在此人生更闪耀
体现一种尊贵的身份，满足心理层面虚荣的需求和 尊贵的享受
万科城市花园 广告语：暂无 判断：以社区文化为主导，强调社区的文化氛围
深
竞争环境分析
圳 黑
弧
雅居乐
广
告
•优势：知名品牌，规模大，成熟高档社区
•劣势：过于强调尊贵感，缺乏人文的气息
优雅翠园
•优势：北美风情，鲜明个性相对成熟社区 •劣势：社区人文气息不足，过于简约
深 圳 黑 弧 广 告
小结
2004市场供应量加大，人群没有显著增
加，市场的承接力有限。
深
看看我们的销售目标
圳 黑
弧
广
告
在这样一个市场环境里，我们 的市场目标是什么？
短时间内快速消化我们的产品
2004年销售目标近1亿元（销 售300套以上，平均60套/月以 上）
深
我们面临的问题
圳 黑
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广
告
问题一
弧
开发面积（单位：万m2）
广 告
30 29.5
12
11
>13 6
万科 中海沙溪 汇星台 优雅翠园 水云轩 新龙基
2004年市场新增开发量和待售量较大
深
市场大环境现状
圳 黑
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开发户数
广 告
不详 3000多
900 1000
1710 680
万科 中海沙溪 汇星台 优雅翠园 水云轩 新龙基
2004年市场供应量显著增 加
深
项目定位
圳 黑
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广
告
真正的健康社区
•打击市场中伪“健”产品 •强化产品健康住宅的领导地位 •唤醒消费者对健康的重新认识
打击竞争对手
深 圳 黑 弧 广 告
那么，健康如何引导消费者达
成我们的销售目标呢？
深
消费者分析
圳 黑
弧
广
目标消费群
告
主力消费群： 公务员、个体工商业者、
企业管理者 公司中高级白领等
深 圳 黑 弧 广 告
健康成就未来
（中山新龙基项目沟通策略及传播策略思考）
深 圳 黑 弧 广 告
中山新龙基项目我们的思考是什么？
深
圳
黑
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广
告
正视产品
连拉带打
剖析人群
拉大人群
针对竞争
打击敌人
找出问题
突出重点
深
思考的两个方向
圳 黑
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广
告
➢文化之路 ➢健康之路
哪条路更适合我们？
深
市场大环境现状
圳 黑
新龙基项目
•优势：均好，健康住宅 •劣势：全新的
万科城市风景
•优势：成熟的开发模式，大规模人文社区 •劣势：知名度不高，地段较差
深
竞争机会分析
圳 黑
弧
广
告
如果以文化为导向，那么竞争对手比我们更有优
势，同时潜在的威胁“万科城市风景”也会从中 分流我们的客户，那时我们将四面楚歌，或者人 群会继续观望，难以达成快速销售的目标。
告
生活在过去的老住宅里，急需改善现在居住环境的需求；
他们注重家庭观念，注重邻里关系；
经常出入有品位的公共场所；
他们吃饭讲究营养的均衡搭配；
尽量避免使用有伤害性的物品。 （如办公电脑用液晶显 示，避免对身体的伤害）
他们对健康很重视
我们将之定义为有健康意识的中坚阶层
深
对消费者的洞察
圳 黑
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广
告
他们注重个人的身心健康，却忽 略了周边居住环境对他们的伤害。
符合国家“健康住宅” 标准
深 圳 黑 弧 广 告
以健康为主题，文化为个性？
还是
以文化为主题，健康作基础？
深
竞争环境分析
圳 黑
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优雅翠园
广告语：给您多一点健康空间
提到健康空间，但仅在表象并未诠释健康的本质
水云轩 广告语：流淌一生的浪漫 体现一种浪漫的水文化，重在水环境的营造
深
竞争环境分析
圳 黑
深
产品分析
圳 黑
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地段：位于东区，高尚生活区 环境：环绕四大公园，享受自然清新空气 教育配套：临近市一中、中山党校、技工学校 生活配套：日渐成熟，目前还不完善
以上优势也是竞争对手所具备
产品分析
运动主题配套 泛运动会所 养生园林 健康物管
深
圳
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产
告
品
防噪音
概
念
直饮水系统
：
健
环保建材
康
住
宅
南北朝向、通风采光