个性化包装的可口可乐营销案例分析研究

个性化包装的可口可乐营销案例分析研究
兰州大学管理学院：陈伟霞指导老师：苏云
一、引言
“包装”从字面上讲有两层含义：“包”是说包装对商品的保护、容纳和盛放功能，“装”是说包装对商品还有装饰和宣传功能。

俗话说“佛靠金装，人靠衣装”就是这个道理。

好的包装不仅能够满足消费者日益追求的个人审美趣味和文化品位，而且也能使企业在如今这个商品同质化、品牌多样化、竞争激烈化的环境下拥有绝对的竞争优势。

因此，现代企业商品的包装设计不仅仅是为了满足商品的销售功能，更是为了在企业与消费者之间建立一架桥梁——在满足消费者需求的同时宣传树立企业的文化和形象，不同的包装体现了不同企业的营销哲学。

随着社会的发展，满足人类基本生理需要为主的必需品在日常消费中所占的比例越来越低，对于当代消费者而言，大量的消费行为并不是非买不可，而是受到某种“诱惑”后有了购买欲望。

在物质供给越来越丰富的今天，如何在同类商品中脱颖而出，吸引到消费者的眼球，在激烈的竞争中胜出，除了商品自身的质量外，新颖、成功的包装作为一种重要的营销手段作用越来越重要，在差别不大的同类产品市场中，包装甚至可以起到决定性的作用。

本文在分析可口可乐公司个性化包装成功案例的基础上，结合市场营销相关理论，深入探讨了个性化包装成功案例中体现出来的营销策略，并总结了可口可乐公司个性化包装的成功“秘诀”，对其他公司借鉴可口可乐公司的个性化包装营销策略提供了基本依据。

二、可口可乐个性化包装的基本特点
当代社会生产力高度发达，很多同类商品在质量、价格等方面都趋同，销售竞争日益激烈，除了在质量方面的区别外，商品的外观设计也是同类商品的主要区别，在有的行业外观设计甚至起到决定性作用。

在碳酸饮料市场，除了相差不大的口感区别之外，外观包装是吸引消费者的主要特点。

可口可乐公司在个性化包装方面有自己的独到之处，一百多年来，在竞争激烈的饮料市场屹立不倒，可口可乐的个性化包装营销策略居功甚伟。

下面主要分析可口可乐个性化包装的主要特点，为营销策略分析提供案例支持。

1、品牌商标设计
总所周知，可口可乐自诞生至今，始终与社会发展相互交融并吸引着人们的关注，成为一个有着百年传奇历史的经典品牌。

能够使可口可乐百年不倒的最不能忽视的因素就是其经典的商标识别。

可口可乐商标设计的色彩是以红底衬托白字，在引人注目的同时，白字在红底的衬托下有一种跳动感。

花写的英文笔画粗细有变化，长条波纹舒展连贯，显得十分飘逸。

在一定距离看商标给人一种年轻、跳动、飘逸的感觉。

进入中国市场后，“coca-cola”译为“可口可乐”为神来
之笔，不仅采取双生叠韵朗朗上口，而且暗示了产品的效用与特点。

图2.1 可口可乐商标设计
仔细观察现在的商标，如图2.1所示，中文商标与英文商标有异曲同工之妙，特别是“可”字底部的波浪和“乐”字上部的波浪，与“coca-cola”中两个“c”的波浪遥相呼应，暗示出产品名之间的关联，在如此小的细节上花费心思，可口可乐所取得的成功并不是偶然。

2、瓶身设计
20世纪初，可口可乐公司斥资600万美元，买下了“仕女身型”玻璃瓶包装设计的专利，并将它投入生产，从此可口可乐的瓶身设计成为传世经典。

其它碳酸饮料如“百事可乐”等都采用直线圆柱体的瓶身，可口可乐“仕女身型”瓶身为曲线设计，如图2.2所示。

图2.2 可口可乐“仕女身型”玻璃瓶包装设计
在自然中，曲线的数量要远远大于直线，曲线相比于直线更趋近自然，瓶身不仅有一种自然美，而且在功能上来说也远优于直线。

曲线瓶身设计更为称手，而且从美学上来讲，曲线设计更为精致玲珑。

可口可乐还在“仕女身型”的基础上增加了若干“小坑”，这就让湿手情况下的消费者不怕有“手滑”的顾虑。

如此新颖、贴心的设计，在很多细致微小处都考虑周到，在满足外观包装美观新颖
的基础上，加入了为消费者着想的人性化设计，是个性化包装中十分成功的营销案例。

可口可乐公司在经典瓶身设计的基础上，不忘“与时俱进”。

包装的外观设计已经成为了传世经典，包装的材料紧跟着时代步伐。

从最初经典的玻璃瓶，到后来风靡全球的塑料瓶，再到现如今绿色环保的可降解PET瓶身。

“传承经典，开拓创新”，是可口可乐瓶身设计的真实写照，每个细节都体现出可口可乐公司成功的营销哲学。

3、包装图案设计
历年莫比广告奖上，可口可乐的包装设计总能摘金夺银。

包装的设计也紧跟时代步伐，与时事热点紧密结合，起到了很好的营销效果。

北京奥运会上福娃、奥运印章等包装在2008年起到了很好的营销效果。

2012年夏季奥运会包装获得莫比广告奖金奖，如图2.3所示。

图2.3 2012年可口可乐夏季奥运会包装
包装设计呼应伦敦奥运会，设计者将美国国旗简化为五环标志语线条的集合，并辅以几大热门参赛项目的运动剪影，为同样的线条赋予不同的意义，巧思独具。

牢牢抓住了消费者关注的时事热点，为美国队加油助威的同时吸引了消费者的目光，在众多的竞争对手中脱颖而出。

可口可乐的包装设计还涉足到公益、环保等众多热点项目中来。

2010年11月3日，在世界自然基金会加拿大分会驻地，可口可乐加拿大公司展示推出了可口可乐白色灌装产品，该产品的包装为不常见的白色，上面印有憨态可掬的北极熊图案，如图2.4所示。

该包装和可口可乐的北极熊公益广告相呼应，意在宣传对北极熊、对北极冰川的保护，个性化包装在宣传环保等公益项目的同时，加深消费者对产品的印象，起到了比较好的宣传作用，也为公司赢得了好的声誉。

图2.4可口可乐加拿大公司推出了可口可乐白色灌装产品
在圣诞、春节等较大的节假日，可口可乐总会应景的推出新的包装，如图2.5所示。

圣诞装的包装图案为圣诞老人，春节装的包装图案上有极能代表中国特色的“中国结”送福，为诸多节日平添几分喜庆，体现了包装设计团队对广大消费者的关怀，在每个细节上细心做文章。

相比于其它包装，在节庆日特别设计的包装图案显然更为应景，销量也会更好。

图2.5 圣诞与春节可口可乐推出的新包装
4、“私人订制”
可口可乐的个性化包装设计的“私人订制”到现在还有巨大的影响力，由于突出“个性瓶”包装，在国内饮料行业总体景气程度下滑的大环境中，可口可乐也取得了不错的销售业绩。

“个性瓶”方案也分为国内版和国外版，此个性化包装方案做到了“对症下药”。

由于国外更注重个人发展和个人尊重，“个性瓶”方案在国外将最常见的150个名字印在了可乐瓶罐上，并量身定做了150首可乐歌，在国外张扬个性和突出表现自我的大环境中取得了不错的业绩。

如图 2.6所示，“个性瓶”方案在国内推出了2013年印有“喵星人、高富帅”等的“昵称瓶”，2014年印有“我和我最后的倔强、听妈妈的话”等的“歌词瓶”。

图2.7所示，与最近新上市的“台词瓶”。

图2.7所示。

国内大环境更注重一个群体的发展，通过市场调查发现，可乐的消费者呈现低龄化的趋势，可口可乐在国内推出的新包装充分显示了某个特定群体的特点，有90、00后年轻一代所钟爱的网络语言“昵称瓶”，也有80后一代熟悉的回忆“歌词瓶”，也考虑到70后及其他热衷于电视剧、电影的人群喜欢的“台词瓶”。

昵称瓶可以由消费者自己选择喜欢的、适合自己的产品，歌词瓶也有适合表白、分手等特定场合的产品。

从针对不同消费者群体到针对不同场合，可口可乐的个性化包装团队可以说是费尽心思，同时也取得了较好的营销效果。

消费者甚至可以通过微博等媒体反映，做到“私人订制”。

从2013年开始至今，每年推出一款新的个性化包装主题似乎已经成为了可口可乐公司习惯化的营销手段，而每年推出的包装主题都切合当年的时事热点，在消费者心中留下深刻印象，在同类产品中能够脱颖而出。

猜测下一年可口可乐的包装主题也成为了比较有趣的事，精彩的包装主题值得消费者
们拭目以待。

图2.6 “个性瓶”的可口可乐包装
图2.7可口可乐“歌词瓶”、台词瓶”的包装
三、深入分析个性化包装的营销策略
美国营销学家菲利普·科特勒对营销管理做出这样的解释——营销管理就是分析、计划、执行和控制，谋求创造、建立及保持与目标买主之间相互的交换，以达成营销组织目标的过程。

而营销管理作为一种实践活动，它的经营策略成为核心内容，主要涉及到如何处理企业、顾客和社会之间的利益关系，因此，经营策略是否到位，直接关系到营销活动的效果甚至整个企业的成败。

可口可乐公司，作为全球最大的饮料公司和饮料市场的领袖和先锋，能够在
其成立至今的百年间创造出一个又一个的经典营销案例，使企业创造百年不倒的红色奇迹，必然有其正确精确的营销策略。

本文主要是从可口可乐的个性化包装策略出发，结合可口可乐个性化包装的主要特点，对其个性化包装的策略进行深入的分析研究。

1、“私人定制”的创新营销策略
可口可乐是一家应有丰富历史底蕴和文化传统的公司，能够使公司在行业内引以为豪的正是他们在饮料市场的革新领导地位以及将客户的需要转变为新产品的能力。

百年来，可口可乐公司一直都以消费者的需求为中心，注重满足消费者的需求，以及注重预测产品未来的需求动向，还有市场化的创新手段，这些都帮助可口可乐公司能不断与时俱进。

从可口可公司独特流畅的商标设计和舒适美观的瓶身设计上不难看出，他们不曾以突兀的造型和标示来取得消费者的关注，而是迎合大众消费者的审美观但同时又可以做到以创新来满足消费者的需求，真真做到以人为本的营销理念，同时也使消费者体验到品牌带来的文化。

其次是产品的创新，在全球化趋势以及社会、政治、经济不断发展变化的背景下，市场的需求也在不断的变化，对产品的品质也变的更高，因此，产品的创新对企业的繁荣有着重要的作用，也使企业在市场环境中立于不败之地，并且，对于可口可乐这种以消费者的需求的品牌公司来说，产品创新更是企业营销策略的重点。

可口可乐中国区2013年全线启动夏季品牌战役，“小清新”、“喵星人”、“高富帅”、“白富美”等网络流行词汇跃然包装之上，2014年又启动“歌词瓶”战役，周杰伦、梁静茹、五月天等一线歌星的成名曲歌词登上包装，甚至又在2015年启动“台词瓶”，这次换上包装纸上的变为“咱们结婚吧”、“万万没想到”等一大批电视红剧的经典台词。

这三年可口可乐的包装使其在饮料市场独具一格，这样的品牌宣传也让可口可乐公司又“火”了一把。

虽然可口可乐的这一创意只是来自于澳洲“姓名瓶”和影响人们深远的网络社交平台，但充分表现出可口可乐公司能够紧密地将产品与市场趋势相结合，做到与时俱进、产品的不断创新和本土化营销。

2、本土化营销策略
在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。

通过全球庞大的分销系统，使200多个国家和地区的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。

而且自1979年可口可乐进入中国市场，累计投资40亿美元，逐渐成为中国家喻户晓的国际品牌之一，在中国软饮料品类占重要地位，并且中国已是可口可乐全球第三大市场。

一个品牌能够在全球文化差异巨大的各个国家有如此重要的地位，必定是其“本土化”的策略发挥了重要作用。

可口可乐公司在中国的本土化策略是其在中国营销策略中的关键，本土化策略的精髓“Think local,Act local”也贯穿于可口可乐在中国制定的所有营销策略中。

从一开始coca-cola的中文译名“可口可乐”就体现出可口可乐公司极力迎合中国传统的审美文化，可口可乐旗下众多品牌的中文译名也都是结合中国特有的文化和语言环境，反复推敲之后选择恰当的译名。

还有可口可乐推出“昵称瓶”虽然来源于澳洲的姓名定制瓶创意，但因由于各国文化的差异，西方注重个人、尊重个人，亚洲国家重视群体，因此，可口可乐在中国并没有单纯移植而是结合中国人的文化传统和时代群体特征打造出“昵称瓶”，随后进一步推出
“歌词瓶”、“台词瓶”。

同时还有产品广告的本土化，可口可乐公司巧妙地结合中国传统文化和特殊的市场环境，推出春节期间的“阿福”包装，十二生肖易拉罐包装，以及在2008年北京奥运会时推出“北京奥运”包装，这些都迎合了中国消费者的心理需求，也体现出可口可乐公司对中国市场的侧重和针对性战略。

可口可乐公司在中国的本土化策略还包括了与本土品牌合作、人力资源本土化等众多细分策略。

3、公益营销策略
2012年可口可乐推出的白色罐装和北极熊广告给我们无疑给我们留下了深刻的印象，我们在享受广告中小北极熊为我们的带来的快乐的同时，也了解到了保护北极熊的公益项目。

如果一个企业要长久，要做一个真正在各地扎根、融入当地的企业，就不会将眼光拘于一个关系网内，看到的只是与自身、与利益相关者关联的社会领域，而是高度关注企业的社会责任，为企业和社会创造共享价值，而且将自己视为所在社会的肌理，从内心真正认识到企业与整个社会共存共赢的道理。

可口可乐作为百年企业更是一直将公益作为企业战略重点并且始终不遗余力，公司长期与红十字会、国际联合会、联合国环境保护和开发计划署等部门以及世界自然基金会等众多国际公益组织合作，公司公益项目也是涉及到环境保护、社会救助、赈灾救灾等各个方面，不过与其他普通企业公益项目不同，可口可乐公益项目的一大特点就是将公益宣传与产品包装相结合，由此推出了很多款公益项目包装。

就如北极熊公益项目的包装，可口可乐颠覆人们红色传奇的印象，将瓶罐以白色为背景，同时印有一只母熊和两只熊崽，向消费者传播了保护北极熊栖息地的重要性，消费者每购买一罐还能为WWF捐出一美元，并且旗下的品牌也都以白色瓶盖的新面目示人。

这一举措不仅让可口可乐公司实现企业的社会价值，呼吁了更多人参与公益项目，同时也为企业树立起“认真、积极、负责”的企业形象，拉动企业的产品销售。

可口可乐公司通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果，形成一个整体系统的工程，从而贯穿了整个营销环节。

4、从3A到3P的核心营销观念
以顾客为中心是可口可乐公司经营的基本原则，所以长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，不过1984年以前，三环代表3A：买得到（Available）、买得起（Affordable）、乐得买（Acceptable），随着市场及消费者特点的发展和变化，1984年后，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P，物有所值（price to Value）、无处不在（pervasiveness）、心中首选（Preference）。

从3A到3P的转变，体现的是可口可乐公司更为积极主动的经营思想，有这样的经营理念才能使可口可乐公司可能在群雄竞争的市场中自强不息。

因此不难解释可口可乐个性化包装的营销都是为3P策略服务，促使品牌价值和竞争的提高。

5、整合策略
营销大师舒尔茨认为：传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消
费者请注意”。

然而面对市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C。

制造商的经营哲学更加“注意消费者”。

所以舒尔茨认为：整合营销传播（IMC）强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。

随理论的不断完善，现如今“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。

营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人群。

可口可乐的个性化包装就是整合营销的经典案例。

结合整合营销的特点分析，可口可乐个性瓶完全符合以消费者为核心的基本特点，个性瓶的出世就是企业为了满足消费者沟通表达、怀念等情感需求；其次对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础，可口可乐推出的这些昵称、歌词和台词完全基于网络高频用语，没有经过翔实且大样本量的数据统计是无法完成的；整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，而个性瓶的推出正是以建立消费者和品牌之间的关系为目的；整合营销要求本质上一致的信息为支撑点进行传播，可口可乐即以“一种声音”为内在支持点，这种声音就是可口可乐始终坚持的“快乐和分享”，个性瓶可以让顾客在日常生活及社交网络中共同参与并相互分享快乐；整合营销还要以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播，不过可口可乐公司在这一方面表现得更是如鱼得水，可口可乐以微博大V的互动为传播的主要媒介，公司的中华区官方在发布新包装之前，赠送给各路大V印有他们名字及相应网络词汇的定制版可口可乐，请大V提前发布昵称瓶的照片，而后又通过微博微信形成一个线上线下的环闭式营销，线上为消费者提供歌词瓶歌手的演唱会及可口可乐活动的活动行程，线下为消费者提供真正的私人定制瓶，消费者可以印上自己的名字、昵称或者是自己最想要的歌词、台词，线上线下的紧密结合实现了营销和销售的充分整合，又形成了企业与消费者的友好互动。

四、结束语
可口可乐公司作为拥有一百二十多年历史的老牌企业，能够成为全球软饮行业中最大的浓缩液以及原浆生产制造商，在世界上拥有行业内最大的市场占有率和市场主导地位，销售遍布全世界二百多个国家，并且依然能够如此年轻的根植于消费者的心目中，其品牌成长之路有许多值得我们参考和借鉴的方面。

中国国产饮料行业处于一个风险与机遇并存的时期，我国企业要想在将来市场上占据一席之地就要不断学习优秀企业的成功经验，而面对中国市场近年来出现的企业诚信服务危机，更主要的还是学习像可口可乐公司一直坚持以消费者为中心的经营理念，注重企业的品牌价值，再次学习企业的成功策略，注意要结合我国的市场情况，制定符合自身发展战略，这样才能在竞争中不断前进。

参考文献：
[1] 李斌. “可口可乐”在中国市场的营销管理策略分析[J].综述与述评.2009(12)-09
[2] 王海明，王爱河. 从可口可乐看文化营销的魅力[J].中国商贸.2010(11)
[3] 欧阳林锋.从可口可乐新包装说起[J].中国校外教育.2014(09)
[4] 王洪亮.经典可口可乐广告的视觉定位[J].现代艺术与设计.2005(04)-144
[5] 乔磊.可口可乐的营销启示[J].现代商业.2006(08)
[6] 汤向阳.可口可乐公司在中国渠道策略分析[J].商业现代化.2012(01)-671
[7] 曹盛盛.可口可乐视觉形象后的营销策略分析[J].营销策略.2012(02)-100-02
[8] 牛一平.可口可乐在中国的广告宣传策略研究[J].新视觉艺术.2013(02)
[9] 兰勇，周萍.可口可乐中国品牌营销策略研究[J].华东经济管理.2007(06)
[10] 杨明刚.可口可乐在中国的市场策略[J].华东理工大学学报.2001，(4):41-46
[11] 刀云峰.论广告创意[J].商业经济.2013(08)
[12] 王婷.浅析可口可乐包装的人性化设计[J].文学教育.2011(09)
[13] 秦媛媛.浅析可口可乐广告文案创作[J].南昌教育学院学报.2013(07)-28
[14] 资春芬，康元华.浅析可口可乐中国饮料有限公司广告策略[J].市场论坛.2013(02)
[15] 王成涛.试析可口可乐公司的中国广告策略[J].群文天地.2011(04)
[16] 赵娟.以可口可乐包装为例分析包装视觉元素的设计策略[J].包装世界.2011(11)
[17] 陈玲，吕万英.优选论视角下的可口可乐广告与分析[J].武汉工程大学学报.2010(08)
[18] 冯建基.可口可乐“中文商标”引起的一些思考[J].中国包装.2008(05)
[19] 周伟婷.可口可乐：将“卖萌”进行到底[J].营销评论.2013
[20] 张鸣雷.百事可乐公司的网络营销策略研究[J].经营管理.2014
[21] 潘祖凡.基于4P、4R、4C市场营销组合理论的企业营销策略研究[J].现代企业教育.2014(05)
[22] 朱远红.基于消费者行为的营销策略研究[J].现代商贸工业.2009(16)。