个性化包装的可口可乐营销案例分析研究

个性化包装的可口可乐营销案例分析研究

兰州大学管理学院：陈伟霞指导老师：苏云

一、引言

“包装”从字面上讲有两层含义：“包”是说包装对商品的保护、容纳和盛放功能，“装”是说包装对商品还有装饰和宣传功能。俗话说“佛靠金装，人靠衣装”就是这个道理。好的包装不仅能够满足消费者日益追求的个人审美趣味和文化品位，而且也能使企业在如今这个商品同质化、品牌多样化、竞争激烈化的环境下拥有绝对的竞争优势。因此，现代企业商品的包装设计不仅仅是为了满足商品的销售功能，更是为了在企业与消费者之间建立一架桥梁——在满足消费者需求的同时宣传树立企业的文化和形象，不同的包装体现了不同企业的营销哲学。

随着社会的发展，满足人类基本生理需要为主的必需品在日常消费中所占的比例越来越低，对于当代消费者而言，大量的消费行为并不是非买不可，而是受到某种“诱惑”后有了购买欲望。在物质供给越来越丰富的今天，如何在同类商品中脱颖而出，吸引到消费者的眼球，在激烈的竞争中胜出，除了商品自身的质量外，新颖、成功的包装作为一种重要的营销手段作用越来越重要，在差别不大的同类产品市场中，包装甚至可以起到决定性的作用。

本文在分析可口可乐公司个性化包装成功案例的基础上，结合市场营销相关理论，深入探讨了个性化包装成功案例中体现出来的营销策略，并总结了可口可乐公司个性化包装的成功“秘诀”，对其他公司借鉴可口可乐公司的个性化包装营销策略提供了基本依据。

二、可口可乐个性化包装的基本特点

当代社会生产力高度发达，很多同类商品在质量、价格等方面都趋同，销售竞争日益激烈，除了在质量方面的区别外，商品的外观设计也是同类商品的主要区别，在有的行业外观设计甚至起到决定性作用。

在碳酸饮料市场，除了相差不大的口感区别之外，外观包装是吸引消费者的主要特点。可口可乐公司在个性化包装方面有自己的独到之处，一百多年来，在竞争激烈的饮料市场屹立不倒，可口可乐的个性化包装营销策略居功甚伟。下面主要分析可口可乐个性化包装的主要特点，为营销策略分析提供案例支持。

1、品牌商标设计

总所周知，可口可乐自诞生至今，始终与社会发展相互交融并吸引着人们的关注，成为一个有着百年传奇历史的经典品牌。能够使可口可乐百年不倒的最不能忽视的因素就是其经典的商标识别。可口可乐商标设计的色彩是以红底衬托白字，在引人注目的同时，白字在红底的衬托下有一种跳动感。花写的英文笔画粗细有变化，长条波纹舒展连贯，显得十分飘逸。在一定距离看商标给人一种年轻、跳动、飘逸的感觉。进入中国市场后，“coca-cola”译为“可口可乐”为神来

之笔，不仅采取双生叠韵朗朗上口，而且暗示了产品的效用与特点。

图2.1 可口可乐商标设计

仔细观察现在的商标，如图2.1所示，中文商标与英文商标有异曲同工之妙，特别是“可”字底部的波浪和“乐”字上部的波浪，与“coca-cola”中两个“c”的波浪遥相呼应，暗示出产品名之间的关联，在如此小的细节上花费心思，可口可乐所取得的成功并不是偶然。

2、瓶身设计

20世纪初，可口可乐公司斥资600万美元，买下了“仕女身型”玻璃瓶包装设计的专利，并将它投入生产，从此可口可乐的瓶身设计成为传世经典。其它碳酸饮料如“百事可乐”等都采用直线圆柱体的瓶身，可口可乐“仕女身型”瓶身为曲线设计，如图2.2所示。

图2.2 可口可乐“仕女身型”玻璃瓶包装设计

在自然中，曲线的数量要远远大于直线，曲线相比于直线更趋近自然，瓶身不仅有一种自然美，而且在功能上来说也远优于直线。曲线瓶身设计更为称手，而且从美学上来讲，曲线设计更为精致玲珑。可口可乐还在“仕女身型”的基础上增加了若干“小坑”，这就让湿手情况下的消费者不怕有“手滑”的顾虑。如此新颖、贴心的设计，在很多细致微小处都考虑周到，在满足外观包装美观新颖

的基础上，加入了为消费者着想的人性化设计，是个性化包装中十分成功的营销案例。

可口可乐公司在经典瓶身设计的基础上，不忘“与时俱进”。包装的外观设计已经成为了传世经典，包装的材料紧跟着时代步伐。从最初经典的玻璃瓶，到后来风靡全球的塑料瓶，再到现如今绿色环保的可降解PET瓶身。“传承经典，开拓创新”，是可口可乐瓶身设计的真实写照，每个细节都体现出可口可乐公司成功的营销哲学。

3、包装图案设计

历年莫比广告奖上，可口可乐的包装设计总能摘金夺银。包装的设计也紧跟时代步伐，与时事热点紧密结合，起到了很好的营销效果。北京奥运会上福娃、奥运印章等包装在2008年起到了很好的营销效果。2012年夏季奥运会包装获得莫比广告奖金奖，如图2.3所示。

图2.3 2012年可口可乐夏季奥运会包装

包装设计呼应伦敦奥运会，设计者将美国国旗简化为五环标志语线条的集合，并辅以几大热门参赛项目的运动剪影，为同样的线条赋予不同的意义，巧思独具。牢牢抓住了消费者关注的时事热点，为美国队加油助威的同时吸引了消费者的目光，在众多的竞争对手中脱颖而出。

可口可乐的包装设计还涉足到公益、环保等众多热点项目中来。2010年11月3日，在世界自然基金会加拿大分会驻地，可口可乐加拿大公司展示推出了可口可乐白色灌装产品，该产品的包装为不常见的白色，上面印有憨态可掬的北极熊图案，如图2.4所示。该包装和可口可乐的北极熊公益广告相呼应，意在宣传对北极熊、对北极冰川的保护，个性化包装在宣传环保等公益项目的同时，加深消费者对产品的印象，起到了比较好的宣传作用，也为公司赢得了好的声誉。

图2.4可口可乐加拿大公司推出了可口可乐白色灌装产品

在圣诞、春节等较大的节假日，可口可乐总会应景的推出新的包装，如图2.5所示。圣诞装的包装图案为圣诞老人，春节装的包装图案上有极能代表中国特色的“中国结”送福，为诸多节日平添几分喜庆，体现了包装设计团队对广大消费者的关怀，在每个细节上细心做文章。相比于其它包装，在节庆日特别设计的包装图案显然更为应景，销量也会更好。

图2.5 圣诞与春节可口可乐推出的新包装

4、“私人订制”

可口可乐的个性化包装设计的“私人订制”到现在还有巨大的影响力，由于突出“个性瓶”包装，在国内饮料行业总体景气程度下滑的大环境中，可口可乐也取得了不错的销售业绩。“个性瓶”方案也分为国内版和国外版，此个性化包装方案做到了“对症下药”。由于国外更注重个人发展和个人尊重，“个性瓶”方案在国外将最常见的150个名字印在了可乐瓶罐上，并量身定做了150首可乐歌，在国外张扬个性和突出表现自我的大环境中取得了不错的业绩。如图 2.6所示，“个性瓶”方案在国内推出了2013年印有“喵星人、高富帅”等的“昵称瓶”，2014年印有“我和我最后的倔强、听妈妈的话”等的“歌词瓶”。图2.7所示，与最近新上市的“台词瓶”。图2.7所示。国内大环境更注重一个群体的发展，通过市场调查发现，可乐的消费者呈现低龄化的趋势，可口可乐在国内推出的新包装充分显示了某个特定群体的特点，有90、00后年轻一代所钟爱的网络语言“昵称瓶”，也有80后一代熟悉的回忆“歌词瓶”，也考虑到70后及其他热衷于电视剧、电影的人群喜欢的“台词瓶”。昵称瓶可以由消费者自己选择喜欢的、适合自己的产品，歌词瓶也有适合表白、分手等特定场合的产品。从针对不同消费者群体到针对不同场合，可口可乐的个性化包装团队可以说是费尽心思，同时也取得了较好的营销效果。消费者甚至可以通过微博等媒体反映，做到“私人订制”。从2013年开始至今，每年推出一款新的个性化包装主题似乎已经成为了可口可乐公司习惯化的营销手段，而每年推出的包装主题都切合当年的时事热点，在消费者心中留下深刻印象，在同类产品中能够脱颖而出。猜测下一年可口可乐的包装主题也成为了比较有趣的事，精彩的包装主题值得消费者