山东乳业市场格局、竞争现状与发展问

“蝴蝶效应”是科学家洛伦兹1963年提出来的。其大意为：一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国得克萨斯一场龙卷风。自2008年9月份三鹿“”事件开始以来，“三聚氰胺”这只“蝴蝶”在中国的所引发的蝴蝶效应，已经在整个

行业刮起了一场龙卷风。

在这场三聚氰胺引发的蝴蝶效应中，中国乳业在经历了一年痛苦的突围后，2010年再次陷入了三聚氰胺余波中，全国各地出现的三聚氰胺奶粉，不仅引发了中国乳业新规范倒退说，而且还引发了中国原奶世界最差说，加上圣元奶粉引发的性早熟事件，中国乳业可谓又掉入了冰窟窿中，要想重新恢复销售和提升消费者的信心，显然已经成为了中国乳业共同的首要功课。当草原奶不自然了，当城市奶不健康了，传统的中国乳业版图都沦陷了，还有哪个版图还能带领中国乳业突围，挽回中国乳业的信任，获得消费者的满意呢？

一、乳业突围山东夺冠

从中国质量协会、全国用户委员会专门针对液态奶行业的调查来看，2009年的消费者信心回暖之后，在2010年信心又开始下滑了。2010年液态奶行业的消费者满意度为72.49分（满分100分）,与去年相比，今年液态奶行业消费者满意度有所下降，低于去年的76.2分。而且此次调查显示，消费者对液态奶的消费信心较低，只有68.27分。

本次液态奶调查在北京、上海等22个大中城市共选取了27个品牌，区域巴氏牛奶品牌又一次战胜全国乳业巨头，测评结果显示，山东得益、沈阳辉山、福建长富、重庆天友、济南佳宝5个区域巴氏品牌位列消费者满意度前5位，其中第一名得益和第五名佳宝皆是山东乳业的领军品牌，而09年满意度前五分别是得益、圣元、辉山、宁波奶和的满意度得分均高于80分，其中第一名得益和第二名圣元也是山东乳业领军品牌。

中国乳业突围，山东勇夺第一

值得注意的是，在这两年的连续调查中，山东乳业都位居榜首。可以说在中国乳业突围过程中，山东乳业连续两年勇夺第一，超过了内蒙、黑龙江等传统乳业大省，成为中国乳业

在突围过程中的最闪耀明星。

二、山东乳业市场格局：

山东已形成济南、淄博、泰安、德州、青岛、烟威六大奶业圈，占全省乳制品产量的90%以上。山东省畜牧业的发展在全国都是首屈一指，山东阵营可以分为液态奶阵营，以佳宝、得益为首，除此还有一些区域品牌，例如临沂益膳房、青岛迎春乐、琴牌（）、泰安亚奥特、菏泽曹县归一等。花色奶阵营以德州禹城的明太郎为首，除此外聊城好佳一、滨州伊怡、聊城阳谷凤祥等。阵营以一大早、校园伙伴为首，除此外汇友、虎娃、百慧等品牌。

中国乳业突围，山东勇夺第一

山东省乳业分布图

经过多年的积累，山东省的乳制品工业取得了长足进步，近年来发展速度较快。自2006年以来，山东省乳制品总产量已连续三年位居全国第四位，其中，液体奶居第三位。2008年，在全球金融危机、“三聚氰胺”事件等不利因素的影响下，全国乳制品产量同比下降0.5%，其中液体奶下降3.63%，而我省乳制品总产量达到152.38万吨，同比增长15.1%，其中，液体乳126.35万吨，同比增长14.9%。2008年全省乳制品工业经济效益增长放缓，实现销售收入131.9亿元，同比增长14.07%，实现利税10.8亿元、利润5.6亿元，同比分别下

降1.97%和13.8%。

三、山东乳业竞争现状

过去，中低端市场被本地巨头、各类品牌层层分割，高端市场被国内巨头、国外企业掌控。但是经历三聚氰胺事件后，山东省内的乳业重新掌握市场主动权，市场销售不降反升，而全国一线销售则在山东销售明显下降。山东省乳制品工业协会秘书长甘春明认为，山东乳

制品企业目前还属于二线水平，经过这次行业“地震”后，以得益、亚奥特为代表的地产品牌开始发力，竞争实力提高，对当地市场控制力增强，成为全省乳业领军企业。山东乳制品企业也不负众望，练好内功，开始出现一轮新的增长期。以得益为代表的山东企业，正在筹划

省外布局，山东奶走出去正在进行中。

而以得益为首的山东本土乳业，则凭借优秀的品质，不仅在三聚氰胺事件没有出现问题产品，而且充分利用这一事件，放大品牌的市场影响力，在2009年赞助全运会之后，迅速提升品牌在山东的整体影响力后，2010年又成功赞助了省运会，在主场上发起了向全国低温一线进攻的号角，并且向一线品牌占领的高端产品进军，成功杀入了山东高端牛奶市场，其2009年全运期间推出的新品——鲜境牧场奶，仅用了半年的时间就成为公司内部的利润产品，销售排行第四名。今年为了更好地巩固其山东牛奶第一的品牌形象，新推出的山东老酸奶传统产品和天天得益儿童分段牛奶产品也已经成为市场的明星产品，新产品一上市即获

得消费者的喜爱。

中国乳业突围，山东勇夺第一

三、山东乳业发展问题：

作为中国乳业危机中突围的英雄，山东乳业要想继续做稳全国乳业大省的交椅，继续成为全国消费者满意度冠军，还需要在几个方面加强基本功建设。作为畜牧业大省，山东完全有能力打造全国乳业一线品牌，作为乳制品消费大省，山东完全有基础做大整个版块的影响力，但是以个人这两年对山东乳业的理解，我认为山东要想继续领跑中国乳业品质潮流，就

必须做好以下四方面：

1、奶源建设刻不容缓：山东省作为畜牧业大省，要想超越内蒙古草原的确很难。但是要想卫冕成功，就必须打造自己的奶源形象。三聚氰氨之后，奶源已经被证明是产品品质的关键环节，奶源的科学经管和监督，是保证产品不出问题的核心因素之一。也许山东没有大草原奶源形象，但是山东可以复合化的生态奶源影响，以实现对内蒙草原的超越。作为农业大省，山东有很多奶牛吃的优质饲料原料，而且山东也有全中国保持最完美的湿地生态圈

——黄河三角洲湿地带，大家都知道，湿地是世界上保持最好的生态系统，它的价值超过草原和热带雨林，本人曾专程到黄河三角洲湿地考察，哪里温润的气候环境，让人无与伦比地感受到自然的魅力。这些都是打造山东省奶源形象的元素。

2、行业引导势在必行：与全国大型乳制品企业比，差距明显，山东全省乳制品销售收入仅为的62%。目前统计在册的乳制品加工企业80多家，产品销售收入过10亿元的仅有3家。有些地区产能严重过剩，产量不足产能的一半，造成了生产资源的严重浪费，加剧了乳制品企业的非理性竞争。面对这样非理性的乳业布局，山东省相关部门应该进行合理的引导，使得整个山东乳业能够再上一个台阶，而不是重复建设和自相残杀。前不久本人在聊城考察市场时，路边奶农挑桶到街上销售现挤的新鲜牛奶，让我们近距离地感受到了山东畜牧业大省的风范，也让我们深刻地感受到了山东人民的豪迈，一块钱一大勺，简直无法相信。但是这种现象反映出来的另一个问题就是，缺乏行业经管和引导，才会导致奶农直接挑奶或牵牛到街上销售新鲜牛奶。而这种现象，在内蒙奶都呼和浩特我没有看到过。

3、品牌建设夯实基础：在关注山东乳业时，我们不难发现，其实整个山东乳业的品牌形象建设都比较弱，很多企业因为受规模制约，对于产品的设计、终端的形象建设以及品牌的传播，都比较差。或者说，在与全国品牌比较起来，形象呈现出老、土、乱等特征，缺乏时尚、活力的品牌。各个品牌之间的形象同质化也比较突出，各个品牌之间的差异化形象仅仅建立在产地上。而且企业在品牌的投资上也是比较保守的，很少见到山东乳业有好的传播。近两年来，表现比较突出的只有得益牛奶，能够积极地参与各种大赛赞助，全面激活品牌。

另外，加强品牌建设同时也是表现在对产品创新的重视上，全国乳业品牌能够在全国各地攻城掠地，除了拥有强大的品牌广告之外，不断推陈出新的产品，也是其保持市场竞争优势的关键，但是山东乳业在产品创新上还比较弱，很多产品仅处在初级加工层面，缺乏深加工和创新的能力。因此很难有产品能够走出山东，成为全国畅销的产品，比如说起死回生的君乐宝红枣牛奶和拥有独特产地特色的夏进枸杞牛奶，到目前位置，山东还缺少这样的产品。

以上仅为个人经验分析，具体科学系统的分析，还有待更深入地了解山东乳业情况，但是从目前市场表现来说，山东乳业正在积蓄冲击全国市场的力量。相信如果有很好的企业品