平面广告分析

哈根达斯中秋冰淇淋月饼平面广告
• • 广告情节 这三幅古色古香的图为哈根达 斯在中国市场推出的冰淇淋月饼广告。 中秋也是赏月亮的节日。月亮与月饼 总是分不开的。这三幅广告，每一幅 画都在不同的位置放着广告的主角： 哈根达斯冰淇淋月饼，代表着月亮。 三幅广告又分别用水墨画般的瓷花， 画着关于月亮的古老的传说 ——“吴 刚伐桂”、“玉兔捣药”、“嫦娥奔 月”，浓浓的中国风跃然纸上。这三 幅古色古香广告每个的右下角都有用 不同与背景色但又不突兀的白色标语， 每句话都是既简单精炼又有趣。“中 秋有好礼，何必费苦力？”、“中秋 有好礼，何必捣药忙？”、“中秋有 好礼，何必寻千里？”。这三句连起 来是一连串的反问构成的排比句，气 势磅礴、言简意赅，巧妙的利用了三 个传说引出问句。三问的答案由此引 出广告的主角：哈根达斯冰淇淋月饼。
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广告创意 视觉上，神秘的黑夜，高贵 美丽的妮可，整片广告犹如震撼的 电影情节； 舒缓的背景音乐给人一种心 灵的宁静，很具有感染力。在盛大 的场景和舒缓的音乐的刺激下使人 们产生对产品的感觉； 用情节策略，塑造了动人的 故事情节，运用感性诉求，以男女 之间的爱为诉求重心，通过爱情这 种表现方式，迎合消费者对爱情追 求的需求，帮助他们寻找购买动机， 诱发消费欲望，这体现了知觉选择 性的特点。 男女主人公的对白体现了他 们之间深深的爱，也赋予了NO.5 香水深刻的品牌内涵--浓浓的爱， 最后“她的吻，她的微笑，还有她 的NO.5香水以及女主人公背后的 N5项链”这就很自然的过渡到了 产品上，让消费者很容易接受诉求 信息，理解产品内涵，这体现了知 觉理解性的特点。
• 第三个创意在于广告标语的设 计。利用中国传统的中秋传说 引出三个问句，再引出广告的 主体：哈根达斯冰淇淋月饼。 其中“吴刚伐桂”—中秋有好 礼，何必费苦力？。“玉兔捣 药”—“中秋有好礼，何必捣 药忙？。“嫦娥奔月”—中秋 有好礼，何必寻千里？。三个 问句都是根据传说而定制的， 设计绝妙。在中国，中秋佳节 人们联系感情、走亲访友的好 节日。与其买其他的把重头戏 放在包装而不注重内在的月饼。 何不选择哈根达斯呢？何必苦 苦寻觅久久徘徊为不知道送什 么而伤神呢？这么一看，哈根 达斯，确实是很不错的选择。 这样就成功的将哈根达斯冰淇 淋月饼推向了中国消费者的心 中。
女主角刚刚出场 的时候，就出现了香奈 儿的标志，这应用了首 映效应，目的是为了让 首先呈现出来的广告信 息占据消费者的记忆， 来影响消费者对品牌的 认知，这体现了形象记 忆。 • 通过人们对产品 的感觉，知觉，记忆和 想象，消费者的心理活 动会被提升：拥有了 N5的女人可以遇到一个 爱她的男人，男人能够 拥有一个性感女人。使 人们进行各种思维从而 加深对品牌的认识。 •
《平面广告分析》
视传111-09-曲诗雨
香奈儿Chanel NO.5香水广告
• 广告情节 • 痴情贫穷的男人 爱上光辉熠熠的女明星， 镁光灯与荣誉的包围无 法阻挡她对爱情的奋不 顾身，仓皇逃脱后两人 独处时的片刻宁静宛若 无人的城市上空，爱情 的字典没有了贵贱。一 场《罗马假日》 • 的桥段在广告中影射。 尾声处的过渡留给了 “明天”——刻骨铭心 的爱情一如NO.5深沉隽 永。
“中秋有好礼，何必费wk.baidu.com力？”
“中秋有好礼，何必捣药忙？”
• 广告创意 • 此广告为哈根达斯公 司在中秋时节，为中国市场 专门投放的其中国本土化产 品冰淇淋月饼的广告。 • 此广告的第一个创意 就是适应本土的中国化。无 论是从其古香古色的国画风 格的画面感、中国传统瓷碟、 以及利用传统中秋神话传说 作为其广告的重点元素中， 都不难看出，设计者将古香 古色的中国风挥洒的淋漓尽 致又不不失优雅。 • 第二个创意在于其产 品的凸显方面，将一盒盒哈 根达斯冰淇淋月饼比作月亮， 摆放于国画之中，活灵活现 的凸显了广告的主题：月亮 =月饼=哈根达斯冰淇淋。
• 广告创意 • Sony这套 降噪耳机平面广 告无论是从吸引 力、表现创意、 宣传产品效果以 及品牌特征的凸 显方面，都做的 非常出色。 • 首先，从 吸引力方面来说， 一开始映入眼帘 的如油画般的雅 致的建筑
物，除了街景，画面貌似空无一物，与主人公戴着耳机享受音乐的纯净氛 围相呼应。随后再端详画面，似乎有些怪异，就是街道上那些斑驳的影子， 随之会发现好像画面是被去掉了什么才显得安静，然后观众恍然大悟，原 来街上不是空无一物，是因为听音乐的主人公此时内心十分安静怡然，所 以那些繁杂的噪音源都被他们无视了，因为什么呢？此时，观众都会把目 光投向主人公头上的Sony降噪耳机！
Sony降噪耳机平面广告
• 广告情节 • 这套平面广告图组的三幅图中虽然主人公不同，但描述的是同 样的情节、表达的是同样的主旨：主人公戴着Sony降噪耳麦式耳机， 走过人潮拥挤的人行道、坐在正在拆迁的建筑物旁、站在车水马龙的 街角。图中的主人公戴上耳机的一瞬间，周围的一切嘈杂的噪音源都 消失得只剩影子，整个世界仿佛只有音乐，让人随时随地都可以无视 噪音的享受音乐。
• 广告创意 • 此平面广告虽然构图十分简洁，但画面给人印象清 新干净，贴近大自然，意寓着麦当劳产品的原料取自大自 然，有机无污染。画面中虽然看似是小女孩占主体，但其 实设计者把小女孩的形象故意弱化了：只露背影、头发颜 色与衣服颜色跟树林的颜色融为一体，这样汉堡的形象虽 然被挡住，但是其鲜艳的丰满的形象：嫩绿新鲜的蔬菜、 鲜嫩多汁的牛肉、美味的火腿和新鲜芝士在画面中还是清 晰可见，处于最显眼的位置，告知了顾客产品的特性。最 大的创意莫过于用了夸张与对比的手法：用小女孩的背影 和头部来凸显汉堡的大。巨无霸的大是它最独一无二的卖 点，而平面广告中无疑成功而巧妙的凸显了它的这一优点。
麦当劳Big “N” Juicy汉堡平面广告
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广告情节 第一眼看，映入眼帘的是虚化了的蔚蓝的天空和绿树成荫的郊外。主 人公是一个小女孩的背影。这样看来貌似有些让人匪夷所思，她在干什么呢？ 这跟麦当劳有什么关系呢？乍一看才发现，原来主角是犹抱琵琶半遮面：麦 当劳巨无霸汉堡。就算是从小女孩的背面看都可以看得出它巨大无比的体积。 这时候观众的目光就寻找关于汉堡的讯息，最后会锁定到右上角位置的显眼 的麦当劳标识和它的标语：Big “N” 226g(巨无霸汉堡，净含量226g)。
在表现创意方面，此广告利用和谐与对比以及制造思考悬念的 手法，将观众的眼球迅速的吸引至画面上来；同时雅致的色调，以及 贴近生活的元素，使得整个平面广告给人一种清新别致的感受。宣传 产品效果方面，此广告利用了极富创意的手法，将产品“防噪音”的 特性表现的不仅淋漓尽致，更使得观众看过之后过目不忘，让人对此 产品的效果跃跃欲试。 • 在品牌特征的凸显方面，广告大师奥格威说，“不要贩卖商品， 要售卖梦想”。此广告内所融入的生活元素：欧风建筑、花店、咖啡 店、年轻人、街景、盆栽等等无一不表现了Sony品牌简洁、优雅、时 尚、清新、休闲、别致的特点。使观众自行拼贴，形成了“小资”的 符号和时尚、唯美的意境空间。 •
“中秋有好礼，何必寻千里？” “中秋有好礼，何必寻千里？”