我国企业品牌建设的现状及对策
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●江苏商论 2011．9
78
·市场营销·
式发展。 国外许多知名企业的例子证明，成功品牌 情况的调查和资料查新，我们发现现阶段我国企业
的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾 的品牌发展存在如下主要问题：
客对公司产品的需求，而且在企业出现危机时能获
wenku.baidu.com
（1）国 产 品 牌 国 际 竞 争 力 低 下 ，行 业 领 军 品 牌
一、品牌价值的战略意义 品牌是识别商品或者服务的标识，但是从消费 心理学角度来说，品牌在消费者心中代表一种文化 和信仰。 “伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一 途径，伟大的品牌感觉了感性收益，而不是理性收 益”（Philip·Kotler）， 一个好的品牌能为企业创造利 润、持续的推动企业发展、服务回馈于社会。 1、品牌是无形资产。 品牌作为企业的无形资源， 具有专有性、表象性、风险性和扩张性等特征。 品牌
者的认知领域，同时也将产品融入到信仰和文化之 国，可口可乐 70%的收入来自海外。 在品牌竞争力
中。 从这些企业取得的系列成绩来看，品牌战略的 逐渐成为企业核心能力的要素之际，领军品牌的缺
正确实施的确能为企业带来良好的市场效应，而品 乏不仅会导致我国企业在国际市场的竞争处于劣
牌战略的科学实施也是中国企业参与国际市场竞 势缺乏话语权，更是我国市场经济的不成熟体现。
关键词：品牌价值 品牌建设 可持续战略 文 献 标 识 码 ：A
上世纪 90 年代， 随着全球企业并购热潮的升 温，品牌价值逐渐成为了市场营销学的热点。 根据著 名管理咨询公司麦肯锡的分析报告，《财富》杂志排名 前 200 位的大公司中有近 50%的市场价值来自于品 牌价值，而在可口可乐、P&G、IBM 等采用多品牌战略 的跨国公司中这一比重更高。 伴随着我国的全方位 入市，国内市场的竞争开始呈现出国际化态势，竞争 的重心也由单纯的产品竞争转移到品牌的复合竞 争。美国营销专家拉里·莱特指出：拥有市场比拥有工 厂更重要， 而拥有市场的唯一办法就是拥有统治地 位的品牌。 当品牌价值已经成为企业无形资产的重 要组成部分时， 品牌战略则是企业实施可持续发展 战略的重要构成部分。 本文将从企业自身品牌建设 和战略层面出发， 基于品牌价值理论分析现阶段我 国企业品牌建设的问题并提出相应的对策与建议。
界 权 威 学 者 、被 誉 为 “品 牌 资 产 鼻 祖 ”的 David·A· Aaker 认为， 品牌价值之所以有价值并能为企业创 造巨大利润，是因为它在消费者头脑中产生了广泛 而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质 量、 强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费 者四个核心特征。 我们对品牌价值进行研究目的是 从企业的生产销售及服务全过程出发， 研究品牌价 值在其中起到的积极作用，并结合现有理论，提出我 国进行品牌建设的对策， 从而实现企业的可持续发 展。 品牌价值在企业的总体战略中具有重要的地位。 品牌价值为企业发展提供系统科学的参照系， 将企 业各类工作纳入全过程、全系统的战略规划中。 企业 的中长期发展战略是指导其发展的重要依据，而品 牌战略已经成为了企业战略中具有全局性、统筹性 的重要组成部分。 从品牌内涵出发，以提升品牌价 值为目的是现代企业进行决策的重要思路。
修 回 日 期 ：2011-08-30 基 金 项 目 ：四 川 省 教 育 厅 青 年 基 金 项 目 “基 于 可 持 续 发 展 的 企 业 战 略 调 整 研 究 ”（10SB055） 作者简介：马啸（1985-），男，四川绵阳人，研究方向为战略管理、营销管理。 徐鹏（1955-），男，四川三台人，教授，硕士生导 师，研究方向为战略管理、高等学校教育管理。
争的坚实基础。
（2）缺乏专业的管理团队打造品牌。 品牌管理
二、品牌价值评价及我国企业品牌
部作为品牌战略实施的执行单位具有评估公司品
建设现状分析
牌战略、品牌资产管理和应对危机几大重要职能。 国
1、中国品牌发展现状。 2010 年 Interbrand 中国 际知名的大公司如 P&G、 可口可乐等都专门设立了
品牌价值排行榜显示，中国移动、中国人寿、建设银 品牌管理机构来进行品牌的建设和维护。 据调查，我
得支持，确保企业的稳定发展。 从这个意义上说，品 严重缺乏。 品牌竞争是企业竞争的最高层次（大卫·
牌对企业的发展具有正反馈作用，是企业可持续发 奥格威）。 调查显示，在我国 100 种主要消费品中，
展的强力保障之一。
有 15 种消费品的前三名都被国外品牌包揽， 这一
3、品牌是竞争的基础。 早在邓小平同志视察珠 现象在日化和电子消费行业尤为突出。 P&G 和欧莱
2、通过制定和实施品牌战略可以提高企业经济 效益和核心能力。 创造一个广受消费者欢迎的品牌 产品，需要长期的努力以及品质、价值的保证。 从消 费者认知角度出发，一个强势品牌能满足消费者物 质价值和精神价值的双重要求，品牌美誉度的提高 直接促进了消费者品牌忠诚的产生，从某种意义上 也将推动企业核心能力的增长。 成功的实施品牌战 略，有利于企业进行扩大再生产并按照可持续的方
海市就讲到：“我们应该有自己的拳头产品，创造出 雅在逐步收购小护士、羽西、大宝等国产品牌后，在
自己的世界品牌，否则就要受人欺负。 ”而当我国企 国内市场占据了主导地位；而诺基亚、摩托罗拉、三
业才认识到服务的重要性时，以苹果、可口可乐等 星等电气公司也占据了我国电子产品的大半江山。
为首的跨国 企 业 已 经 把 品 牌 理 念 成 功 植 入 了 消 费 同样，世界知名品牌如日本本田 42%的收入来自美
·市场营销·
我国企业品牌建设的现状分析及对策研究
马 啸，徐 鹏
（绵阳师范学院，四川 绵阳 621000）
摘 要：品牌价值作为企业重要的无形资产，是企业实施可持续发展战略的保障措施 之一。 相比国外大型企业，我国企业品牌建设本身具有起步晚、意识低、管理弱和文化缺等 不足。 本文将以 2010 年 Interbrand 品牌价值排行作为数据参考， 结合品牌建设的战略意 义，提出我国企业现阶段进行品牌建设的对策。
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·市场营销·
式发展。 国外许多知名企业的例子证明，成功品牌 情况的调查和资料查新，我们发现现阶段我国企业
的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾 的品牌发展存在如下主要问题：
客对公司产品的需求，而且在企业出现危机时能获
wenku.baidu.com
（1）国 产 品 牌 国 际 竞 争 力 低 下 ，行 业 领 军 品 牌
一、品牌价值的战略意义 品牌是识别商品或者服务的标识，但是从消费 心理学角度来说，品牌在消费者心中代表一种文化 和信仰。 “伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一 途径，伟大的品牌感觉了感性收益，而不是理性收 益”（Philip·Kotler）， 一个好的品牌能为企业创造利 润、持续的推动企业发展、服务回馈于社会。 1、品牌是无形资产。 品牌作为企业的无形资源， 具有专有性、表象性、风险性和扩张性等特征。 品牌
者的认知领域，同时也将产品融入到信仰和文化之 国，可口可乐 70%的收入来自海外。 在品牌竞争力
中。 从这些企业取得的系列成绩来看，品牌战略的 逐渐成为企业核心能力的要素之际，领军品牌的缺
正确实施的确能为企业带来良好的市场效应，而品 乏不仅会导致我国企业在国际市场的竞争处于劣
牌战略的科学实施也是中国企业参与国际市场竞 势缺乏话语权，更是我国市场经济的不成熟体现。
关键词：品牌价值 品牌建设 可持续战略 文 献 标 识 码 ：A
上世纪 90 年代， 随着全球企业并购热潮的升 温，品牌价值逐渐成为了市场营销学的热点。 根据著 名管理咨询公司麦肯锡的分析报告，《财富》杂志排名 前 200 位的大公司中有近 50%的市场价值来自于品 牌价值，而在可口可乐、P&G、IBM 等采用多品牌战略 的跨国公司中这一比重更高。 伴随着我国的全方位 入市，国内市场的竞争开始呈现出国际化态势，竞争 的重心也由单纯的产品竞争转移到品牌的复合竞 争。美国营销专家拉里·莱特指出：拥有市场比拥有工 厂更重要， 而拥有市场的唯一办法就是拥有统治地 位的品牌。 当品牌价值已经成为企业无形资产的重 要组成部分时， 品牌战略则是企业实施可持续发展 战略的重要构成部分。 本文将从企业自身品牌建设 和战略层面出发， 基于品牌价值理论分析现阶段我 国企业品牌建设的问题并提出相应的对策与建议。
界 权 威 学 者 、被 誉 为 “品 牌 资 产 鼻 祖 ”的 David·A· Aaker 认为， 品牌价值之所以有价值并能为企业创 造巨大利润，是因为它在消费者头脑中产生了广泛 而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质 量、 强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费 者四个核心特征。 我们对品牌价值进行研究目的是 从企业的生产销售及服务全过程出发， 研究品牌价 值在其中起到的积极作用，并结合现有理论，提出我 国进行品牌建设的对策， 从而实现企业的可持续发 展。 品牌价值在企业的总体战略中具有重要的地位。 品牌价值为企业发展提供系统科学的参照系， 将企 业各类工作纳入全过程、全系统的战略规划中。 企业 的中长期发展战略是指导其发展的重要依据，而品 牌战略已经成为了企业战略中具有全局性、统筹性 的重要组成部分。 从品牌内涵出发，以提升品牌价 值为目的是现代企业进行决策的重要思路。
修 回 日 期 ：2011-08-30 基 金 项 目 ：四 川 省 教 育 厅 青 年 基 金 项 目 “基 于 可 持 续 发 展 的 企 业 战 略 调 整 研 究 ”（10SB055） 作者简介：马啸（1985-），男，四川绵阳人，研究方向为战略管理、营销管理。 徐鹏（1955-），男，四川三台人，教授，硕士生导 师，研究方向为战略管理、高等学校教育管理。
争的坚实基础。
（2）缺乏专业的管理团队打造品牌。 品牌管理
二、品牌价值评价及我国企业品牌
部作为品牌战略实施的执行单位具有评估公司品
建设现状分析
牌战略、品牌资产管理和应对危机几大重要职能。 国
1、中国品牌发展现状。 2010 年 Interbrand 中国 际知名的大公司如 P&G、 可口可乐等都专门设立了
品牌价值排行榜显示，中国移动、中国人寿、建设银 品牌管理机构来进行品牌的建设和维护。 据调查，我
得支持，确保企业的稳定发展。 从这个意义上说，品 严重缺乏。 品牌竞争是企业竞争的最高层次（大卫·
牌对企业的发展具有正反馈作用，是企业可持续发 奥格威）。 调查显示，在我国 100 种主要消费品中，
展的强力保障之一。
有 15 种消费品的前三名都被国外品牌包揽， 这一
3、品牌是竞争的基础。 早在邓小平同志视察珠 现象在日化和电子消费行业尤为突出。 P&G 和欧莱
2、通过制定和实施品牌战略可以提高企业经济 效益和核心能力。 创造一个广受消费者欢迎的品牌 产品，需要长期的努力以及品质、价值的保证。 从消 费者认知角度出发，一个强势品牌能满足消费者物 质价值和精神价值的双重要求，品牌美誉度的提高 直接促进了消费者品牌忠诚的产生，从某种意义上 也将推动企业核心能力的增长。 成功的实施品牌战 略，有利于企业进行扩大再生产并按照可持续的方
海市就讲到：“我们应该有自己的拳头产品，创造出 雅在逐步收购小护士、羽西、大宝等国产品牌后，在
自己的世界品牌，否则就要受人欺负。 ”而当我国企 国内市场占据了主导地位；而诺基亚、摩托罗拉、三
业才认识到服务的重要性时，以苹果、可口可乐等 星等电气公司也占据了我国电子产品的大半江山。
为首的跨国 企 业 已 经 把 品 牌 理 念 成 功 植 入 了 消 费 同样，世界知名品牌如日本本田 42%的收入来自美
·市场营销·
我国企业品牌建设的现状分析及对策研究
马 啸，徐 鹏
（绵阳师范学院，四川 绵阳 621000）
摘 要：品牌价值作为企业重要的无形资产，是企业实施可持续发展战略的保障措施 之一。 相比国外大型企业，我国企业品牌建设本身具有起步晚、意识低、管理弱和文化缺等 不足。 本文将以 2010 年 Interbrand 品牌价值排行作为数据参考， 结合品牌建设的战略意 义，提出我国企业现阶段进行品牌建设的对策。