大型主题游乐园方特东方神画公关传播推广方案
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全新的中国传统文化展现形式 与以往演绎方式的不同：运用高科技设备，以充满趣味
的更易让人接受的方式去演绎中国传统文化
传播策略
STEP2 有话题
传播策略
条件齐备，展开论战
基于以上分析，得出我们的论战话题及传播策略
#西方强，东方弱？#
抛出 命题
引出 观点
中国传统文化生命力是 否在减弱？
能引起讨论才是有价值的 引起大众共鸣 引爆话题
有爆点
具有舆论爆发点，能够迅速引起 广泛大众关注
有话题
此处的话题侧重指争议性，目的 是能够具备成为广泛大众的谈资
有声量
引起热议后，需要进一步通过各 种宣传手段扩散，辐射到更多用
户参与讨论。
来自百度文库
PART2 传播策略
传播策略、传播策划
9
接下来，根据理解既定推广策略
传播策略 论战切入点
STEP1 有爆点
首先，作为论战开端，上海迪士尼乐园开园新闻的确占据社会舆论优势， 足以成为爆点。
传播策略 既定论战话题
STEP2 有话题 接下来，我们需要见微知著，从热点现象去洞察出现今国人生活的普遍现象。
越来越多的国人时兴过西洋节日 对中国传统节日关心不大
越来越多的国人热衷海淘购物 海量国外商品出现在国人生活中
项目背景
解读需求
那么，如何做好借势营销论战呢？
我们先来看看两个案例
宝马、奔驰旷日持久的撕逼大战
冈本于杜蕾斯AIR百人直播的借势营销
项目背景 解读需求
宝马、奔驰旷日持久的撕逼大战
结合时下#另一个地球#热点话题隔空喊话
宝马100周年纪念撕逼海报 借势时下热点，两大知名品牌隔空叫嚣，在大众喜闻乐见的同时，从叫嚣中制造声量，从而达成营销目的
传 播 规 划
STEP 3 （7月末至8月）
专家约稿
主题类乐园专家 稿件规划 参考约稿媒体
传播规划 传播Summary
概
从主题公园
念
看中西文化差异
打法
两大 平台
结合迪士尼乐园进行捆绑传播
大众舆论传播 政府、行业导向
引爆点
STEP 1
传播规划
传播背景
我们借势的社会事件
传播规划
STEP 1
制造话题 引发讨论
品牌 露出
专家学者合作
PART3 传播规划
传播Summary、传播背景、传播内容
19
传播规划 传播内容
STEP 1 （7月初） 制造话题 引发讨论
热点话题传播 西方文化渗透类比 一方发声，多方传播
STEP 2 （7月中） 深化话题 引导讨论
媒体深度合作（纸媒发声） 问题&思考&解决方式 西方人演绎的中国元素 品牌露出
去，从而降低了对文化的接受度。
东方文化作品制作 技术不够精良
我国市面上已有的一些动画片和传播影像 制作技术都相对粗糙，不能很好的吸引大 家关注。我们不禁反思：我们是否也能通 过精良的技术和新兴的手段来重新诠释我 们的东方文化，从而加强人们对东方文化 的接受度和喜爱度，重拾对东方文化的兴
趣。
东方文化没有问题，只是传播形式的问题
STEP2 有话题
既定论战话题
从现象看本质，造成这种普遍的社会现象，根本原因在于
西方文化作品 制作精良
西方文化越发强势，大多胜在其作品制作 精良，呈现效果好，内容让观众有带入感 和新鲜感，不断推陈出新，保障了西方文
化的传播热度。
东方文化演绎方式 过于传统
东方文化面临流失不是因为它弱，它一样 精彩。但由于现在我们对东方文化的继承 和发扬手段还是相对传统，主要以“我来 说，你来听的”寓教模式，而没达到“于 乐”的效果。人们不能参与到文化活动中
传统文化的本质没有问题 只是演绎方式出错了
为论战注入品牌的基调 树立其正确的舆论导向
方特 现身
方特站出来了！ 力证观点
让论战形成品牌的价值 为传播实现落地
传播策略
STEP2 有话题
传播策略
传播规划
根据策略，得出具体的传播规划
发声
深化
微博大V发声 热门话题引发讨论
《三联生活周刊》 《新周刊》深度报道
传播规划 西方文化渗透分析
STEP 1
制造话题 引发讨论
“外国的月亮比较圆？”
——西方文化渗透类比的深度剖析
影视
节日
语言
好莱坞电影在中国的超 高票房印证了国人对欧 美电影的青睐，美剧、 韩剧在中国的盛行与大 陆剧的收视惨淡也常常 形成鲜明的对比。
越来越多的国人观看国外大片 对于国外电影狂热追崇
东西文化对比所展现出东方文化逐渐趋于弱势，现代人对传统文化接受度不高，
东方文化正在面临逐渐流失。
传播策略 既定论战话题
STEP2 有话题
但反观西方基于中国传统文化改编的创作作品中，不乏优秀作品，甚至获得了极好的口碑
那问题到底出在哪儿？
花木兰
功夫熊猫
传播策略
我们应该打造东方文化传播精品，让国人的目光重新聚焦在东方文化身上
传播策略
STEP2 有话题
品牌自身分析
我们再来看下，方特是什么？
具有多种高科技设备 及资源的乐园
展现中国传统文化的 乐园
引人注目，充满乐趣 的乐园
传播策略 品牌自身分析
方特东方神画：用现代化手段演绎中国传统文化的乐园
方特正是传播东方文化的精品
方特东方神画
公关传播方案 V2
1
目录 catalog
Part1 项目背景
Part2 传播策略
Part3 传播规划
Part4 传播回顾
PART1 项目背景
推广课题、解读需求
3
项目背景 推广课题
首先，明确此次我们的推广课题
从主题公园看东西方文化
借势迪士尼上海开园热点话题引发论战 从而提升方特东方神画品牌知名度
1 以小见大
以迪士尼火爆开园为切入点，引发思考
2 全面论证
对西方文化在中国各领域的渗透进行类比与分析
西方有迪士尼，
1
我们有什么？
2
3 引出讨论
影视
节日
语言
中国为什么造不出迪士尼？ 中华文化会被西方文化吞噬吗？
3
迪士尼的火爆意味着什么？西方文化的 侵入是一个契机还是一个危机？中华文 化是否面临着被西方文化吞噬和取代的 危机？
传播内容
热点话题传播，引爆社交网络
#中国为什么造不出“迪士尼”？#
直白的话术 刺痛大众的神经 以极端的发问带出更深刻的讨论
备选：#中华文化会被西方文化吞噬吗？# #西方有迪士尼，我们有什么？#
传播规划 传播内容
STEP 1
一条长微博引发的讨论
制造话题 引发讨论 以长微博为素材载体，内容主要分为以下三大板块
项目背景 解读需求
冈本于杜蕾斯AIR百人直播的借势营销
杜蕾斯AIR新品上市 4·26百人体验直播 赚足眼球但骂声一片
冈本借助热点顺势发博 赢得网友一片点赞
冈本成功借助杜蕾斯营造热点，不仅搭上营销顺风车，而且将抵制杜蕾斯恶俗营销的用户转化为自有粉丝， 实现营销双赢。
项目背景
解读需求
所以，成功的借势营销论战应该
的更易让人接受的方式去演绎中国传统文化
传播策略
STEP2 有话题
传播策略
条件齐备，展开论战
基于以上分析，得出我们的论战话题及传播策略
#西方强，东方弱？#
抛出 命题
引出 观点
中国传统文化生命力是 否在减弱？
能引起讨论才是有价值的 引起大众共鸣 引爆话题
有爆点
具有舆论爆发点，能够迅速引起 广泛大众关注
有话题
此处的话题侧重指争议性，目的 是能够具备成为广泛大众的谈资
有声量
引起热议后，需要进一步通过各 种宣传手段扩散，辐射到更多用
户参与讨论。
来自百度文库
PART2 传播策略
传播策略、传播策划
9
接下来，根据理解既定推广策略
传播策略 论战切入点
STEP1 有爆点
首先，作为论战开端，上海迪士尼乐园开园新闻的确占据社会舆论优势， 足以成为爆点。
传播策略 既定论战话题
STEP2 有话题 接下来，我们需要见微知著，从热点现象去洞察出现今国人生活的普遍现象。
越来越多的国人时兴过西洋节日 对中国传统节日关心不大
越来越多的国人热衷海淘购物 海量国外商品出现在国人生活中
项目背景
解读需求
那么，如何做好借势营销论战呢？
我们先来看看两个案例
宝马、奔驰旷日持久的撕逼大战
冈本于杜蕾斯AIR百人直播的借势营销
项目背景 解读需求
宝马、奔驰旷日持久的撕逼大战
结合时下#另一个地球#热点话题隔空喊话
宝马100周年纪念撕逼海报 借势时下热点，两大知名品牌隔空叫嚣，在大众喜闻乐见的同时，从叫嚣中制造声量，从而达成营销目的
传 播 规 划
STEP 3 （7月末至8月）
专家约稿
主题类乐园专家 稿件规划 参考约稿媒体
传播规划 传播Summary
概
从主题公园
念
看中西文化差异
打法
两大 平台
结合迪士尼乐园进行捆绑传播
大众舆论传播 政府、行业导向
引爆点
STEP 1
传播规划
传播背景
我们借势的社会事件
传播规划
STEP 1
制造话题 引发讨论
品牌 露出
专家学者合作
PART3 传播规划
传播Summary、传播背景、传播内容
19
传播规划 传播内容
STEP 1 （7月初） 制造话题 引发讨论
热点话题传播 西方文化渗透类比 一方发声，多方传播
STEP 2 （7月中） 深化话题 引导讨论
媒体深度合作（纸媒发声） 问题&思考&解决方式 西方人演绎的中国元素 品牌露出
去，从而降低了对文化的接受度。
东方文化作品制作 技术不够精良
我国市面上已有的一些动画片和传播影像 制作技术都相对粗糙，不能很好的吸引大 家关注。我们不禁反思：我们是否也能通 过精良的技术和新兴的手段来重新诠释我 们的东方文化，从而加强人们对东方文化 的接受度和喜爱度，重拾对东方文化的兴
趣。
东方文化没有问题，只是传播形式的问题
STEP2 有话题
既定论战话题
从现象看本质，造成这种普遍的社会现象，根本原因在于
西方文化作品 制作精良
西方文化越发强势，大多胜在其作品制作 精良，呈现效果好，内容让观众有带入感 和新鲜感，不断推陈出新，保障了西方文
化的传播热度。
东方文化演绎方式 过于传统
东方文化面临流失不是因为它弱，它一样 精彩。但由于现在我们对东方文化的继承 和发扬手段还是相对传统，主要以“我来 说，你来听的”寓教模式，而没达到“于 乐”的效果。人们不能参与到文化活动中
传统文化的本质没有问题 只是演绎方式出错了
为论战注入品牌的基调 树立其正确的舆论导向
方特 现身
方特站出来了！ 力证观点
让论战形成品牌的价值 为传播实现落地
传播策略
STEP2 有话题
传播策略
传播规划
根据策略，得出具体的传播规划
发声
深化
微博大V发声 热门话题引发讨论
《三联生活周刊》 《新周刊》深度报道
传播规划 西方文化渗透分析
STEP 1
制造话题 引发讨论
“外国的月亮比较圆？”
——西方文化渗透类比的深度剖析
影视
节日
语言
好莱坞电影在中国的超 高票房印证了国人对欧 美电影的青睐，美剧、 韩剧在中国的盛行与大 陆剧的收视惨淡也常常 形成鲜明的对比。
越来越多的国人观看国外大片 对于国外电影狂热追崇
东西文化对比所展现出东方文化逐渐趋于弱势，现代人对传统文化接受度不高，
东方文化正在面临逐渐流失。
传播策略 既定论战话题
STEP2 有话题
但反观西方基于中国传统文化改编的创作作品中，不乏优秀作品，甚至获得了极好的口碑
那问题到底出在哪儿？
花木兰
功夫熊猫
传播策略
我们应该打造东方文化传播精品，让国人的目光重新聚焦在东方文化身上
传播策略
STEP2 有话题
品牌自身分析
我们再来看下，方特是什么？
具有多种高科技设备 及资源的乐园
展现中国传统文化的 乐园
引人注目，充满乐趣 的乐园
传播策略 品牌自身分析
方特东方神画：用现代化手段演绎中国传统文化的乐园
方特正是传播东方文化的精品
方特东方神画
公关传播方案 V2
1
目录 catalog
Part1 项目背景
Part2 传播策略
Part3 传播规划
Part4 传播回顾
PART1 项目背景
推广课题、解读需求
3
项目背景 推广课题
首先，明确此次我们的推广课题
从主题公园看东西方文化
借势迪士尼上海开园热点话题引发论战 从而提升方特东方神画品牌知名度
1 以小见大
以迪士尼火爆开园为切入点，引发思考
2 全面论证
对西方文化在中国各领域的渗透进行类比与分析
西方有迪士尼，
1
我们有什么？
2
3 引出讨论
影视
节日
语言
中国为什么造不出迪士尼？ 中华文化会被西方文化吞噬吗？
3
迪士尼的火爆意味着什么？西方文化的 侵入是一个契机还是一个危机？中华文 化是否面临着被西方文化吞噬和取代的 危机？
传播内容
热点话题传播，引爆社交网络
#中国为什么造不出“迪士尼”？#
直白的话术 刺痛大众的神经 以极端的发问带出更深刻的讨论
备选：#中华文化会被西方文化吞噬吗？# #西方有迪士尼，我们有什么？#
传播规划 传播内容
STEP 1
一条长微博引发的讨论
制造话题 引发讨论 以长微博为素材载体，内容主要分为以下三大板块
项目背景 解读需求
冈本于杜蕾斯AIR百人直播的借势营销
杜蕾斯AIR新品上市 4·26百人体验直播 赚足眼球但骂声一片
冈本借助热点顺势发博 赢得网友一片点赞
冈本成功借助杜蕾斯营造热点，不仅搭上营销顺风车，而且将抵制杜蕾斯恶俗营销的用户转化为自有粉丝， 实现营销双赢。
项目背景
解读需求
所以，成功的借势营销论战应该