宝洁在中国的品牌营销

宝洁在中国的品牌营销
一引言
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

2007财政年度，宝洁公司全年销售额682.2亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。

1998年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。

宝洁公司在中国业务的飞速发展主要表现在：建立了领先的大品牌，宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。

飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位，中国宝洁是宝洁公司全球业务增长速度最快的区域市场之一。

目前，宝洁公司大中华区的销售量已位居宝洁公司全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。

宝洁公司在中国市场所取得的成功与其采用的品牌营销战略是密不可分的。

二宝洁的营销战略
(一) 市场开发
宝洁公司各种产品无孔不入地渗透到人们生活的方方面面，她认为，与其在市场上被对手的品牌击败，不如被自家的品牌取代。

在洗发护发用品市场，“飘柔”高居榜首，“潘婷”和“海飞丝”位列第三、第四。

产品的生命周期是客观存在的，周期的阶段及其特点也具有规律性。

但就某一件产品来说，由于进入市场后遇到的具体情况不同，其市场以及寿命周期各阶段的长短也不尽相同。

例如，有的产品试销后就立即成为畅销的商品，直接进入增长阶段；而有的产品则投放市场后无法进入成长期及畅销期，从而被迫淘汰。

因此，企业必须根据大量数据和资料，进行细致的分析和研究，才能对产品生命周期的状态做出比较符合实际的正确判断，从而采取相应的营销策略。

宝洁公司不相信产品生命周期理论，她不允许品牌达到所谓的“成熟”阶段，即成长到一定的阶段后步入稳定的市场，然后自市场撤退。

相反地，宝洁公司以创造永久性品牌为企业目标。

宝洁公司通过提高产品功效或增加产品功能（发展大型品牌）以维系品牌生命力。

当竞争对手如“高露洁”、“曼塔邓特”及“阿奎弗瑞施”推出混合有白粉、洁白剂及苏打的新产品时，与“佳洁士”所强调的防蛀及抑齿技术明显不同。

然而，应消费者对洁白功能的要求，“佳洁士”增加一种“多重保健”的产品线——含苏打的泡沫状牙膏，以满足消费者需求并确保品牌符合时代的趋势。

(二) 价格战略
价格战是最有效和简单的量化竞争战术,然而价格战难有赢家,因为企业为了提高或保持市场份额,价格战往往迫使企业以接近或低于成本的价格进行销售,这就违背了企业经营的最终目标——盈利。

家电业由此造成的全行业亏损就是有力的证据。

由此可以说明,挑起价格战往往是企业的找死行为。

然而,当主导品牌参与到价格战中时,如不跟进则也是等死行为。

除非,你的品牌营销策略已从量化竞争模式过渡到类化竞争模式中来。

宝洁公司认为，定价策略应满足多重目标，其中至少应满足以下三点：
1. 能够支持产品市场营销策略；
2. 达到公司的财务目标；
3. 适应市场的现实环境。

与经济学家和市场开发专家多年来的研究成果不同，宝洁公司一直采取一种名为“最优猜测定价”的策略。

这种定价策略具有回复迅速及重新定价灵活的特点。

在宝洁公司首次推广“帮宝适”纸尿裤时，定价为10美分，但市场反映冷淡，因为妈妈们认为纸尿布的优势不足以抵消其昂贵的价格。

于是宝洁公司经过改装、降低成本后重新定价为6美分，很快得到市场的广泛赞许。

从此，“帮宝适”成为宝洁公司最畅销且利润最丰厚的产品。

(三) 品牌的市场定位
围绕产品质量、性能、特点、价格等进行的竞争大都属于量化竞争。

因此,当消费者认为市场上的产品质量和性价比参差不齐时,更好的产品质量、性能和更低的价格就成了市场营销最有力的武器。

可是当各企业的产品迅速同质化,成本也几乎相同之后时,量化竞争由于无法产生差异化,因此以产品为中心的营销策略自然就失去了效力。

对品牌做好市场定位，有助于品牌推广，加深消费者对品牌的忠诚度。

市场定位也称作“营销定位”，是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。

公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查
研究，找出最合理的突破口。

避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。

而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。

公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。

重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。

例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5月的天气一样温和。

然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。

后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。

自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。

碧浪——强调它对顽固的蛋白质污渍的去污能力。

领口、袖口污渍就是典型的带白纸污渍，也是洗衣人最头痛的地方。

以往人们只好用专用的“领口净”来对付，或用力反复洗刷。

而碧浪声称，只要使用它，浸泡30分钟，不必揉搓就能干干净净——“真真正正”的“干干净净”。

它的说词引诱得消费者心痒难忍，不惜花高于国产洗衣粉几倍的价钱，争相购买。

市面上洗净力最强的产品是汰渍，有效降低蛀牙的牙膏是佳洁士，去屑用海飞丝，给头发加营养就用潘婷，专业美发选择沙宣，白领想要乌黑亮发就用润妍……“宝洁”旗下诸多品牌的定位如此鲜明，深入人心，可想见面对货架上的日化用品，消费者首选的，必是早就潜移默化的品牌，这得益于“宝洁”对品牌的恰当定位。

美国最近的一项市场调研表明，品牌的价值取决于以下三个方面：品牌定位，实施力度，概念，品性，准确而独特的品牌特征（39%）；消费者对品牌标志的识别（36%）；品牌在消费者心目中的权威性、声誉、地位以及消费者对品牌产品的忠诚程度（24%），由此可见品牌定位对于品牌创建的重要性。

三宝洁的广告策略
宝洁公司在广告的设计与策划方面多方探索，创作出了不少颇有新意的作品。

诸如捐资建学广告，张德培飘柔广告等等，企业借助广告塑造了形象、宣传了产品。

（一）企业形象
宝洁公司的广告宣传并不都是在推销产品，它很重视企业的整体形象，通过塑造企业的整体形象，提高企业知名度、赞誉度、信任度、建立企业良好的声誉，使用户对其品牌产生信任感而慕名购买其产品或劳务。

如宝洁公司卷子筹建希望小学的壮举就有效打动了消费者，树立起了良好的企业形象。

（二）证言广告策略
此策略采用第三者向消费者强调某商品或企业的特征，以取得消费者的信赖。

可采用专家权威的肯定、科研部门的鉴定、历史资料的引证、科学原理的论证，借助“权威效应”消除消费者的疑虑，特可以用普通消费者中的一员，以其亲身体验，现身说法，说服消费者。

“佳洁士”牙膏中“中华医学会全国牙防组认可推荐”的权威性广告，在汰渍洗衣粉广告中引用了一些精明能干的家庭妇女对产品赞赏之词的证言，都取得了很好的效果。

（三）“宝洁”独特的说辞
在宝洁公司的广告力作中，其销售说辞独具特色。

不论是羽坛名将张德培潇洒甩头后的一句“我只信赖飘柔”，还是宁静等大明星在海飞丝广告中的表现，使宝洁的产品带上了绚烂的光环。

“P&G国际一流产品，美化您的生活”“宝洁公司优质产品”朴实简洁的语言，却透射出真挚可信赖的产品形象，有力地传播了商业文化。

四宝洁的品牌管理
宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。

(一) 树立品牌
产品的品牌，也成为商品的品名，它胜似一篇文章的题目，起名是否贴切和恰当，对显示商品的特色，加强对顾客的吸引力都有密切关系：为此，世界上所有厂商都十分重视对自己经营的商品品牌的命定。

一般说来，商品品牌的命定有以下5个原则：容易记；容易听；容易读；容易写以及容易理解。

如能遵循这5个原则，再加上商品本身的质量和款式都好，商品的经营成功就有了基础。

从各种商品名牌的形成，都可以看出其品牌的命定是十分考究的。

如美国可口可乐饮料，其英文名称为“Coca Cola”，译成中文为“可口可乐”，它既保留着英文名字的发音，易听、易记、易写、易读，又含有好意，喝了以后清凉可口，心旷神怡。

正因为这个品牌起得好，使可口可乐饮料既能畅销于西方人市场，又行销于东方人市场，包括所有汉语系市场。

宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。

宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。

(二) 市场细分
宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。

市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。

企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。

就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。

其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。

其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。

由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。

宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。

“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。

“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。

(三) 唯一的品牌
宝洁公司的基本信念在于，每一种品牌必须独立自主——品牌是独一无二的，而且每个品牌必须自我建立顾客忠诚度。

前任宝洁公司首席执行官埃德•阿兹特曾说：“品牌忠实度是我们的事业基础，一个刚做妈妈的妇女得决定每周该买什么品牌的纸尿裤；大多数的消费者每年会买10~20次的洗衣剂，而每一次的购买决定都代表一个转换品牌的机会。

”
消费者内心会产生附属于品牌的一些主观看法，而且他们经常会夸张品牌间的真正差异。

这不仅是因为信赖熟悉的品牌，也是因为消费者已经建立了与品牌的独特关系，这层关系即使是知名品牌也难以穿透。

一个“佳洁士”牙膏的忠实使用者不会去买“高露洁”牙膏，有些消费者甚至会拒绝“高露洁”的竞争性宣传；反过来讲，对“高露洁”忠实使用者也是一样的道理。

(四) 知识营销
宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造了一系列的概念。

在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋以个性。

例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头
发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养。

在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致，看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。

通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。

(五) 多产品策略
宝洁公司的经营特点一是种类多, 从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。

二是许多产品大都是一种产品多个牌子。

以洗衣粉为例,他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10 种品牌。

在中国市场上, 香皂用的是舒服佳,牙膏用的是佳洁仕,卫生巾用的是护舒宝,仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。

要问世界上那个公司的牌子最多, 恐怕是非宝洁莫属。

多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。

多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。

其优点在于：
1．多品牌具有较强的灵活性。

没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。

浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。

见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

宝洁公司从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水，为满足不同目标市场上消费者的不同需求，多个品牌各自沿着各自的路走人市场，各有各响亮的牌子，各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。

不同品牌的洗发水沿着各自的路子走入市场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国大江南北。

2．多品牌能充分适应市场的差异性。

消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不周的爱好追求，等等。

同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准，如上述宝洁公司就是运用了多品牌策略，充分适应了市场的差异性。

3．多品牌有利于提高产品的市场占有率。

多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。

如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。

作为多品牌运作典范，宝洁公司放弃了在各个行业使用单一品牌整体运作可能获
得的规模经济，让每一个品牌都在比较狭窄的空间中生存，这是一种非凡的战略眼光和胆识。

首先，宝洁公司不仅善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻求找到差异，生产出个性鲜明的产品，更值得称道的是能成功地运用营销组合理论，将这种差异推销给消费者。

其次，许多人认为多品牌战略会造成内部自相残杀的局面，而宝洁公司则认为，最好的竞争战略就是自己不断攻击自己。

因为，市场经济是竞争经济，与其让对手开发新产品瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。

再次，从防御角度看，宝洁公司的多品牌战略是打击对手、保护自己的利器。

一是从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌战略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。

二是对竞争对手来说，宝洁公司的“一品多牌”战略，使宝洁公司的产品多占货架，就等于从销售渠道上减少了竞争对手进攻的可能；从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，这种高进入障碍物无疑是抵御对手强有力的盾牌。

(六) 品牌延伸战略
中国企业的品牌战略，很多是借鉴日本等亚洲企业的一些具体做法。

最明显的共同点就是，中国企业和日本企业一样，大多采用统一品牌战略，以一个品牌覆盖企业的全部产品，而较少采用品牌延伸战略。

品牌延伸战略包括副品牌战略和多品牌战略。

副品牌战略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌战略。

它是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。

从海尔的实践看，副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充。

它把0.5
公斤的小洗衣机叫“即时洗”、电视机叫“探路者”、美容加湿器叫“小梦露”，消费者对其一目了然。

对同一商品，也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来，如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”、“小小王子”等。

这样也避免产生类似“海尔就是冰箱”、“长虹就是彩电”、“小天鹅就是洗衣机”的思维定势。

选择副品牌战略，能有效引导消费者突破原有消费定势，接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。

提到多品牌策略就很难遗漏“宝洁”这样一个名字。

关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些其他品牌也是宝洁公司的产品。

举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样，而宝洁也正是利用品牌之间功能、个性的差别赢得了不同需求和生活品位的用户，而且每个品牌都有自己的发展空间，不会发生市场重叠，使它在各产业中拥有极高的市场占有率。

宝洁之所以可以如此酣畅地推行他的多品牌策略，除了准确的市场定位和对需求差异的把握外，最为重要的是一直寻求并加强能把各种品牌“串”在一起的黄金线，一种凌驾于各种产品之上的品牌核心精神，一种给用户带来的始终如一的消费体会。

正如其广告词“世界一流产品美化您的生活”所传达的一样，“宝洁”已成为追求高品质生活的象征。

(七) 品牌经理
品牌经理，就是公司为每个品牌的产品或产品线配备一名直接经营责任者，使其对该品牌的产品开发（包括产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、产品销售、产品毛利等经营承担全部责任，并具体协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌建设的全过程。

品牌经理的概念诞生于1931年，创始者是美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。

1926年宝洁公司开始销售一种与象牙香皂相竞争的佳美香皂，尽管使出了浑身解数，也投入了大量的广告费用，但销路一直不畅。

负责销售工作的麦克爱尔洛埃通过研究发现，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是对顾客容易造成顾此失彼。

于是，他向公司的最高领导提出一种牌号一个经理的建议，就是一个品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。

这一建议，一举拓开了宝洁公司的多种产品的销售市场，而且拉长了各种产品的生命周期，如潮汐洗涤剂已行销40多年，浪峰牙膏已行销30多年，佳美香皂已行销60多年，而象牙香皂已行销110年以上，宝洁也由此成为拥有38个消费品大类的大企业。

“品牌经理”制度，为市场营销带来一股清新之风，美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了这一制度，对产品销售进行全方位的计划、控制与管理，减少人力重叠、广告浪费和顾客遗漏，有效地提高一个或几个品牌在整个公司利润中的比率，提升品牌的竞争力和生命力。

(八) 理念与情感
品牌情感是指品牌命名所用词汇的含义所具有的某种情感,是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心价值的组成部分。

其优势在于：
1.带给消费者更多的个性化体验
事实上，有时消费者购买某个品牌的产品时，不仅要获得产品的某种功能，更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张，展示自己的生活方式。

如果企业在品牌定位时忽略了这一点，一味强调产品的属性和功能，不能满足消费者心理上的更多需求，就会渐渐被市场所淘汰。

2.品牌溢价能力强
对于消费者具有情感需求的同一类产品，情感定位的品牌的价格敏感度比使用产品属性定位的品牌低。

只要品牌的情感诉求被消费者认同，该品牌就为消费者创。