安昌古镇市场营销策划

《旅游市场营销》期末作业

专业旅游管理

班级181班

姓名章毓洁

学号************

2019年12月

安昌古镇市场营销策划

一、旅游市场营销策划背景与目标

背景：

●随着近几年绍兴地区城市化的进程和人们的

消费水平越来越快，人们的消费观点业越来越

前卫，城市景观和古镇景观已经有很大的反

差，人们的返璞归真的旅游愿望进一步提升，

安昌古镇等具有“小桥流水人家”景观的景区

越来越受到消费者的青睐。

●近几年旅游“热”的现象依然保持良好的态势。

随着旅游发展热度的持续提升以及柯桥区“全域旅游，乡村振兴”口号的提出，安昌古镇近年来旅游发展势头良好，游客数量稳步增长。各大旅游景点和旅行社之间竞争激烈。能否找准旅游产品的市场定位，调整和改善旅游市场营销方案和策略，方案实施精准营销是一个安昌古镇旅游景区是否从乌镇、西塘古镇等知名古镇中脱颖而出的关键。

●安昌古镇近年来被评为第

二批国家级历史文化名镇，具

有优越的旅游资源成为一个热

点得到广泛关注，“绍兴师爷

馆”、“安昌民俗风情馆”和“安

昌文史馆”等景点，具有绍兴特

色文化底蕴，具有“水乡文化的

长廊”、“市井习俗的长卷”、“特

色商品的长街”的美称，有极大

的发展潜力。

●安昌在具有优越的旅游资源的同时还在景点管理上存在不足、市场营销力度

不够、渠道单一等，绍兴地区的鲁迅故居等世界名镇的施加的压力巨大随着旅游市场竞争的加剧，安昌古镇在旅游营销方面也暴露出许多问题，诸如关系营销力度不够、渠道营销模式比较单一等等，这些问题的存在影响了安昌古镇的市场竞争力，因此安昌古镇市场营销的策划亟待解决。

目标：

该策划对绍兴安昌古镇旅游营销现状和问题进行分析，接着利用SWOT分析明确安昌古镇自身的优势、劣势、机会和威胁，最后根据SWOT分析结果为其设计相应的营销策略，并提出战略对策，通过完善休闲旅游产品、拓宽直接营销渠道方式、强化旅游区域合作等策略。[1]在了解旅游资源的基础上深入分析安昌古

镇的的营销环境、确定目标市场、设计适合的营销策略，把安昌古镇打造成一座以安昌腊肠、扯白糖为特色富有绍兴特色的师爷文化名镇，树立良好的市场定位形象，实现精准营销，谋求景区健康可持续发展。

二、营销环境分析

（一）宏观环境

随着人们生活水平的提高,古镇以其独特的建筑风貌、丰富的历史文化遗迹、深厚的人文内涵以及特有的古朴环境氛围受到了人们的青睐现阶段，在经历了同质化放量增长阶段之后，国内古镇旅游竞争的惨烈使“主题化”成为开发商关注的焦点。

2019年古镇旅游人数统计图

近年来，随着人民生活水平的提

高，旅游是越来越多让人选择放

松的方式，旅游的地点更为多种

多样的选择，但更多的人选择到

古镇旅游。在政策上，城市化进

程加快，经济水平提高，旅游市

场前景良好，人口占比大，消费

者群体扩大。

2018年第一季度居民整体出游意愿为82.0%，保持在较高水平，且同比环比均有上升。预计，2018年全年国内旅游人数48.8亿人次，同比增长10%；国内旅游收入达4.4万亿元，同比增长12.5%。入境旅游人数1.4亿人次，同比增长3.5%；国际旅游收入1260亿美元，同比增长5%；出境旅游人数1.23亿人次，同比增长4%。中国古镇旅游的快速发展,主要集中在上世纪90年代末。

（二）微观环境

安昌古镇位于浙江省绍兴市柯桥区的西北端，与杭州的萧山相接，南边是柯桥，北邻杭甬高速公路，古镇面积约24.2 平方千米。安昌古镇历史悠久，是浙江首批公布的历史文化名镇。2018年1月，安昌古镇获得首批省级“旅游风情小镇”称号，也是绍兴市唯一获得这项荣誉的景区。这是继2005年安昌古镇被列为中国历史文化名镇和CCTV中国魅力名镇之后新的契机。与安昌古镇同称为绍兴四大古镇的柯桥古镇、斗门古镇、东浦古镇近几年来客流量都有所增加。近几年绍兴地区的经济发展水平提高，越来越多的人选择出门旅游，各旅游景点之间竞争激烈。

安昌古镇的旅游资源优越，绍兴安昌古镇是一个有着千百年历史、以明清民居建筑风格为主的江南水乡古镇。沿河而筑的长街，一路铺陈的廊棚，逼仄幽深的小弄，三五相间的河埠、石桥、作坊、店铺、骑楼、翻轩、台门、老屋，以及古老淳朴的民风民俗，处处让人走进“中国水墨画”之中。[2]

SWOT 分析

优势分析： 1.安昌古镇拥有优越的旅游资源。不管是独特

的水乡风貌、古朴的居民建筑、安昌小桥都吸

引着众多游客前往。古镇保存有数里长的依

河古街市，古色古香的店铺、民居，别具特色

的作坊、错落有致的翻轩骑楼、曲折幽深的石

板小巷、古色古香小巧的小石桥，使得安昌古

镇吸引越来越多的游客到此游览观光。安昌

的小桥非常有特色，“拱、梁、亭”各式，千

姿百态，古朴典雅，素有“碧水贯街千万居，彩虹跨河十七桥”的美誉。[3]

2.丰富热闹的民俗活动。安昌古镇具有独特的传统文化、腊月风情节、民风民俗等，

如水上婚礼、水乡寿宴、热闹的水乡社戏等。

当地人展示打年糕、裹粽子、灌腊肠、扯白

糖等活动颇具地方特色，江南风俗一应俱

全，使游客沉醉于浓浓的水乡民俗味中。当

地居民生活气息浓厚，让游客体验更加真

实，是真正意义上的古镇生活。安昌民风雅

俗丰厚，古商业街市保留着箍桶、竹编、扯

白糖、打棕绳、挑花边、纺棉花等传统作坊以及水乡社戏、河上迎亲、祝福礼仪、迎神会、赛龙舟、三乌文化等越地习俗。

S 优势 1.拥有优越的旅游资源。 2.丰富热闹的民俗活动。 3.深厚的文化底蕴。 4.美食众多吸引力大。 T 威胁 1.古镇游产品竞争压力剧增。 2.商业化越加严重。 3.古镇文物、文化保护力度不够。 W 劣势 1.在管理营销方面宣传力不够，营销渠道狭窄。 2旅游基础设施不健全，景区不够成熟。 3.旅游产品开发较为单一。

O 机会 安昌古镇是绍兴有名的四大古镇之一，是浙江省第一批公布的历史文化名镇。安昌古镇的知名度进一步提升，成为一个热点得到持续关注。 安昌 古镇