终稿-啤酒营销促销方案
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前言
• 非常感谢惠泉公司给予此次合作机会。为认真作好此次比稿，我们一方面通 过与惠泉市场部赵东明先生加强联系，了解一些关于产品和市场的基本信息； 另一方面通过各种资料、市场走访和座谈会等方式来获取资料，以求策略研 究工作的科学、切实、有效。当然，由于针对惠泉的调研数据并不完善，可 能会有与企业实际不一致的地方，但我们主要是希望通过这种研究方式本身 让惠泉对喜马拉雅品牌策划能力有一个较为全面的了解。
• 参与此次工作的人员主要包括： • 创意群总监彭致邦 • 第二事业部总经理吴宇峰 • 第三事业部市场总监廖春 • 第一事业部副总经理习凡 • 第一事业部高级文案陈波 • 第一事业部客户经理东野广宇 • 等等。
由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播
• 米勒啤酒在被国际烟草巨头菲利浦莫里斯公司收购之 前，在全美啤酒市场排名第8位,份额仅占6%.其销量是 第一名A-B(安修索.布希)公司的1/4；佩斯特蓝带以 15%的市场份额居第二位。
• 在产品策略上，强化米勒“淡味啤酒”的定位，1973年开发出 “米勒莱特”，并成为淡啤市场的第一品牌。
由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播
品牌传播效果：
• 导入定位后不到10年时间，米勒公司主力品牌海雷夫年销量达 2000万箱，仅次于百威啤酒，名列第二。而米勒公司跃居斯卓公 司和库珀公司之上，成为仅次于A-B公司的全美第二大啤酒公司。
产业发展趋势
• 中国加入WTO后，国外啤酒巨头通过各种形式落地或渗透 进入中国市场，国内啤酒品牌面临更加激烈的市场竞争。
• 青啤、燕啤、华润三分天下的格局初步形成，资金、技术、 管理加上本地化的生产成本和销售网络，对地方实力派形 成极大冲击。
• 政策面呈现进一步松动的迹象，为全国范围内的啤酒企业 整合提供了更宽松的环境，地域垄断将慢慢打破。
惠泉新定位方向
• 惠泉啤酒，最爽口的啤酒。
»“喝惠泉啤酒，真爽！·”
爽口是一个好的定位方向吗？
消费者
竞争 对手
惠泉 自身
运用定位三角，对提出的定位方向进行分析。
消费者层面：爽口是啤酒消费中普适的需求， 符合惠泉作为领导品牌必需的足够宽广的特 性空间，
竞争者层面：雪津着重突出“纯”；清源啤 酒虽提出“清新爽快”，一来只是着重于作 为一般品质特点来推广缺乏重点，二则由于 没有足够的资源进行推广很难深入人心，因 此基本上仍属于空缺状态。
我们要到哪里去？
• 分析惠泉的问题，除了渠道层面主要是销售管理的问 题，其他的问题都可以归结到一个核心的问题：即惠 泉缺乏一个清晰有力的定位区隔。
• 战术是围绕战略服务的，因此 我们的观点是“先做定 位，再做传播”。
• 通过定位，重新建立在福建市场的品牌优势。
我们的市场战略建议
• 两大战线：“地面终端以生啤产品痛击对手，高空品 牌以新定位压迫对手”
• 将重新调整后的VI系统导入终端。 • 对终端促销员进行定位培训 • 重新更换广告宣传品 • 大规模展开以“生啤”为主推产品的终端推广，直接针对
• 在新产品开发上，没有及时因应市场，被雪津抢先推出冰啤和纯 生后，先饮了市场“头啖汤”
• 渠道的管理上犯了大企业病，没有及时跟进和服务，被雪津钻了 空子。
• 品牌传播上，没有提出品牌核心价值，因此形成知名度高而认知 度较低的传播不对称结果。
品牌
惠泉
雪津
产品 品牌传播定位
产品种类全，包括纯生、精制、小麦、螺旋藻、 产品种类相对简单，包括纯生、冰啤，主攻中 千禧、国宴啤酒等，中低价位的大众消费路线。 高档市场，已占据高档市场约1/3的市场份额
• 对应：“你我的雪津，真情的世界” • 巨大的反差，也就形成巨大的竞争。 • 极具流行潜力，口头传播效果出众。
惠泉啤酒新品牌定位：
不爽， 人生那有真乐趣
乐趣
口味爽，有劲，过瘾 爽
爽不爽，喝了再讲！
品牌核心价值 定位
产品普遍较爽
支持点
品牌定位行销传播
定位执行及传播策略
整合各种品牌传播资源，立体传播，优势行销，建立品牌定位。
• 产品的新潮流是生啤（日本95%、欧洲55%，美国45%） • 领导品牌如果不建立在“新产品”这个载体上，很难
“吸引眼球”，事倍功半。 • 我们建议，关于如何在终端战线“决胜终端”，给对
手以真正的痛击，企业需要当作与“品牌传播”一样 的大事来考虑。
品牌定位的要求
• 符合产业发展的整体趋势 • 满足充分并且合适的消费需求 • 是企业资源和客观环境所能操作和实施的 • 该定位上没有强势的竞争对手，处于空缺。
• 此前的传播主题一直围绕“好朋友一齐分享”，与其 他啤酒近似，难以形成品牌区隔。
• 有着万宝路成功行销经验的菲莫公司为米勒啤酒所做 的第一步就是重新定位。
由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播
• 定位就是要突出产品与其他品牌的差异，定位的基础 就是自己与众不同的地方。
• 通过定位让品牌占据这样一个位置：确实存在消费需 求，竞争对手尚未占据而企业自身最有能力占据。
突出惠泉的规模、技术实力，对消费者来讲， 没有清晰的定位和利益点，“有实力，当然有 魅力”“总有新鲜感受”
纯真、真情，年轻人喝的酒，定位清晰，抓住 了主要消费人群，“你我的雪津，真情的世界”
媒介传播策略
消费者（客户反映、网上 聊天调查）
中央与地方兼顾，中央占54%，影视广告为主， 集中力量100%针对福建地区，影视为主，30
100% 80% 60% 40% 20% 0%
消费者口味偏好度
清爽型
浓醇型
系列1
小结:啤酒消费趋势：由浓醇型转为清爽型。.
清爽型啤酒和纯生啤代表了产品发展方向。
•以上资料引自新生代市场调研
口味对比测试表明
D
58%
C
38%
系列1
B
80%
A
15%
0%
50%
100%
A、认为雪津口味较浓 B、认为惠泉口味较浓 C、认为雪津较爽口 D、 认为惠泉较爽口 。（资料引自喜马拉雅广告市场部）
惠泉啤酒的定位研究
• “新鲜”会是一个好的定位吗
• 从啤酒的消费特性看，有19%的消费者在购买啤酒时较关心啤酒的新 鲜问题，因此新鲜有可能成为惠泉的定位。
• 但是如果从竞争者层面分析就存在问题，因为雪津也是本地品牌，与 之相比，惠泉在新鲜的诉求上缺乏支持。
• 而且与领导品牌形象不适的是，新鲜的特性并非占据最大的产品特性 空间。65%的啤酒消费者根据口味来选择品牌，因此我们选择从口味 的角度来确定惠泉定位。
• 啤酒行业的开放和整合是必然的趋势，建立强势的啤酒品 牌将是未来产业调整中重要的砝码。
产业发展
从一般产业发展的趋势看
竞争者加入
定位之争 行业洗牌
价格战
充分满足消费需求
80%
60%
40%
系列1
20%
0%
口味 价格 生产日期 朋友推荐 促销
。 影响消费者购买的因素
•以上资料引自新生代市场调研
充分满足消费需求
国宴啤酒 （清爽）
葡萄红啤酒
千禧啤酒 （爽净利索）
小麦啤酒 （醇厚爽润）
定位的重要原则
• 认知就是事实，不要试图与认知正面冲突，而要利用已有的认知，重 新组合，形成新的定位。
• 定位的精义在于“舍弃”，“多就是少”，有所舍弃，才能建立优势。
惠泉啤酒的定位研究
• “我们是第一”会是一个好的定位吗
• 显然，消费者的回答是否定的。尽管惠泉在多项经济技术指标和企业 综合实力上仍居福建第一，但消费者买的毕竟是产品而不是企业， “第一”的诉求不能很好地满足消费需求，因此，“有实力当然有魅 力”能直接针对雪津，但缺乏传播上的有效性。
• MILLER-LIGHT推出仅6年，便成为全美第三大啤酒品牌，现成为 淡啤市场第一品牌。
惠泉啤酒品牌定位研究方案
基本原则
• 从消费者、竞争对手和惠泉自身进行定位三角分析。 • 为惠泉导入长期的品牌发展（定位）战略
总体上，惠 泉保持了较 好的发展态 势。
我们现在在哪里？
我们现在在哪里？
• 2002年青啤成功收购厦门银城，福建市场初步形成惠泉、雪津、 清源和青啤系四大主要竞争品牌的竞争格局。
以5和15秒为主，重在品牌提示和产品认知， 秒形象广告占25%，除知名度外，兼顾品牌认
资源的分散造成传播效果打折
知和建立喜好
年龄偏大，对惠泉的口味已经习惯，对小麦、 螺旋藻等啤酒等没有多大印象
学生、年轻人比较喜欢，并不是因为广告，而 是因为到处可见，并且大家都喝，记得雪津的 冰啤不错
营销手段 市场现状
• 而且生啤和冰啤是成长性较好的产品，因此从长远的发展来看，如 果不及时遏止雪津的增长势头，惠泉的领先地位将不保。
• 惠泉面临强劲的挑战。
为什么会在这里？
• 惠泉为实现“大区域品牌”的战略目标，没有将企业资源集中于 福建市场，客观上给予了雪津实行侧翼战的机会。
• 广告投放有54%用于央视，而央视在福建的收视率并不高（全国倒 数第三），因此造成虽然广告费两倍于雪津而效果反而平平的结 果。
产品
渠道
终端
品牌定位
促销
公关
软文传播
新闻
定位执行及传播策略-布署阶段
一、公司内部导入（2003年1月份开始）
• 围绕“爽口ห้องสมุดไป่ตู้定位，制定《品牌指导手册》并在公司内部 宣贯。
• 根据定位，对原VI进行调整，并重新导入。 • 组织业务人员进行专门培训。
定位执行及传播策略-布署阶段
二、终端形象调整，打响终端战役（2003年1月份开始）
• 米勒啤酒最有价值的品牌位置在哪里呢？
由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播
菲斯达 Faistaff
淡
米勒Miller
佩伯兹 Pabst 苦
伯莱兹 Blatz
马拉特—伯罗
Malater-Brau
汉墨斯 Hamme
甜 舒利兹Schlitz
百威Budweiser
浓
由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播
• 根据二元定位图发现，米勒啤酒口味清淡这一点相当 突出。
结论：相比雪津，惠泉口味更浓，口感更爽。
主要竞争者分析--雪津啤酒
纯生啤酒
冰啤
• 雪津
真情
口味淡，纯正
纯
主要竞争者分析-雪津啤酒
品牌核心价值
定位
冰啤：冰晶化提纯 技术
纯生啤：纯正口感
支持点
定位图分析 浓
涩口
惠泉
爽口
雪津 淡
惠泉啤酒品牌口感评价
纯生啤酒（柔和甘爽） 精品啤酒
螺旋藻啤酒
以注 上： 文 字 资 料 均 见 于 惠 泉 对 外 宣 传 资 料
• 其中惠泉和雪津两家加起来占到福建市场份额的60-70%。 • 在几大品牌中，清源啤酒实力较弱，从品牌、技术、资金和销售
网络上都无法与其他品牌形成真正竞争。 • 青啤虽有技术、资金和品牌优势，但毕竟进入时间较短，现在主
要仍依靠收购品牌的原有品牌力来支持销售，在可见的3-5年内还 无法与雪津和惠泉竞争。 • 竞争主要围绕惠泉和雪津来展开。
• 而且惠泉成绩较好的省外市场如江西、湖南，很大的原因是当地 啤酒的竞争实力较弱，而在当地实力较强大的市场如广东，惠泉 的成绩不够理想。
• 因此综合分析，我们认为惠泉目前成为全国性品牌或大区域品牌 的实力和时机都不成熟，惠泉应集中资源对福建市场精耕细作， 确保第一的位置。
• 在此基础上采取全面进攻的方式进行区域市场扩张。
我们现在在哪里？
• 福建市场2001年产销总量128万吨，其中惠泉全年生产约50万吨，约 39%。雪津全年生产31万吨，约24%；总体态势仍然是惠泉有一定优 势。 但进入2002年竞争形势发生逆转，上半年雪津20.6万吨，同比增长 48%，而惠泉仅约20万吨。
• 由于雪津的主推产品为冰啤和生啤，售价较一般熟啤高，因此销售 额更是超过惠泉。
以大企业自居，内部管理存在问题，从而造成 领导层年轻，变革一代，终端推广铺货手段多，
市场反应速度慢，效率较低
充分体现了“决胜终端”的营销思想。
2001年及以前，以较大幅度领先雪津
2002年的销售与惠泉持平，尤其是纯生啤酒， 广告量比惠泉底许多，但销量相当
我们要到哪里去？
• 从惠泉目前的省内、省外销售状况分析，惠泉95%的销售收入来自 福建，省外只占5%左右。
• 因此将米勒定位为“口味最淡的啤酒”，强调米勒比 较适合大量饮用，并根据此一定位制定出“它是你辛 劳后的享受”的传播概念。
由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播
• 所有行销活动围绕定位来展开。
• 广告围绕定位来表现，着重表现普通劳动者在一日劳作后痛饮米 勒啤酒的画面；于是，当劳动大众在辛劳了一天后想寻找痛饮的 乐趣时，便自然想起了米勒：啊，米勒时刻到了！
惠泉自身：调研表明，消费者对惠泉啤酒爽 口的认知度较高（58%），容易获得认同。
定位成立！
定位：惠泉啤酒，最爽口的啤酒。
核心价值： “真实人生真乐趣”-------与雪津略显矫 情的“真情”相比，惠泉代表了畅饮的真正乐趣。
定位之上的广告语
定位：惠泉啤酒，最爽口的啤酒。
广告语：“爽不爽，喝了再讲！”
• 非常感谢惠泉公司给予此次合作机会。为认真作好此次比稿，我们一方面通 过与惠泉市场部赵东明先生加强联系，了解一些关于产品和市场的基本信息； 另一方面通过各种资料、市场走访和座谈会等方式来获取资料，以求策略研 究工作的科学、切实、有效。当然，由于针对惠泉的调研数据并不完善，可 能会有与企业实际不一致的地方，但我们主要是希望通过这种研究方式本身 让惠泉对喜马拉雅品牌策划能力有一个较为全面的了解。
• 参与此次工作的人员主要包括： • 创意群总监彭致邦 • 第二事业部总经理吴宇峰 • 第三事业部市场总监廖春 • 第一事业部副总经理习凡 • 第一事业部高级文案陈波 • 第一事业部客户经理东野广宇 • 等等。
由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播
• 米勒啤酒在被国际烟草巨头菲利浦莫里斯公司收购之 前，在全美啤酒市场排名第8位,份额仅占6%.其销量是 第一名A-B(安修索.布希)公司的1/4；佩斯特蓝带以 15%的市场份额居第二位。
• 在产品策略上，强化米勒“淡味啤酒”的定位，1973年开发出 “米勒莱特”，并成为淡啤市场的第一品牌。
由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播
品牌传播效果：
• 导入定位后不到10年时间，米勒公司主力品牌海雷夫年销量达 2000万箱，仅次于百威啤酒，名列第二。而米勒公司跃居斯卓公 司和库珀公司之上，成为仅次于A-B公司的全美第二大啤酒公司。
产业发展趋势
• 中国加入WTO后，国外啤酒巨头通过各种形式落地或渗透 进入中国市场，国内啤酒品牌面临更加激烈的市场竞争。
• 青啤、燕啤、华润三分天下的格局初步形成，资金、技术、 管理加上本地化的生产成本和销售网络，对地方实力派形 成极大冲击。
• 政策面呈现进一步松动的迹象，为全国范围内的啤酒企业 整合提供了更宽松的环境，地域垄断将慢慢打破。
惠泉新定位方向
• 惠泉啤酒，最爽口的啤酒。
»“喝惠泉啤酒，真爽！·”
爽口是一个好的定位方向吗？
消费者
竞争 对手
惠泉 自身
运用定位三角，对提出的定位方向进行分析。
消费者层面：爽口是啤酒消费中普适的需求， 符合惠泉作为领导品牌必需的足够宽广的特 性空间，
竞争者层面：雪津着重突出“纯”；清源啤 酒虽提出“清新爽快”，一来只是着重于作 为一般品质特点来推广缺乏重点，二则由于 没有足够的资源进行推广很难深入人心，因 此基本上仍属于空缺状态。
我们要到哪里去？
• 分析惠泉的问题，除了渠道层面主要是销售管理的问 题，其他的问题都可以归结到一个核心的问题：即惠 泉缺乏一个清晰有力的定位区隔。
• 战术是围绕战略服务的，因此 我们的观点是“先做定 位，再做传播”。
• 通过定位，重新建立在福建市场的品牌优势。
我们的市场战略建议
• 两大战线：“地面终端以生啤产品痛击对手，高空品 牌以新定位压迫对手”
• 将重新调整后的VI系统导入终端。 • 对终端促销员进行定位培训 • 重新更换广告宣传品 • 大规模展开以“生啤”为主推产品的终端推广，直接针对
• 在新产品开发上，没有及时因应市场，被雪津抢先推出冰啤和纯 生后，先饮了市场“头啖汤”
• 渠道的管理上犯了大企业病，没有及时跟进和服务，被雪津钻了 空子。
• 品牌传播上，没有提出品牌核心价值，因此形成知名度高而认知 度较低的传播不对称结果。
品牌
惠泉
雪津
产品 品牌传播定位
产品种类全，包括纯生、精制、小麦、螺旋藻、 产品种类相对简单，包括纯生、冰啤，主攻中 千禧、国宴啤酒等，中低价位的大众消费路线。 高档市场，已占据高档市场约1/3的市场份额
• 对应：“你我的雪津，真情的世界” • 巨大的反差，也就形成巨大的竞争。 • 极具流行潜力，口头传播效果出众。
惠泉啤酒新品牌定位：
不爽， 人生那有真乐趣
乐趣
口味爽，有劲，过瘾 爽
爽不爽，喝了再讲！
品牌核心价值 定位
产品普遍较爽
支持点
品牌定位行销传播
定位执行及传播策略
整合各种品牌传播资源，立体传播，优势行销，建立品牌定位。
• 产品的新潮流是生啤（日本95%、欧洲55%，美国45%） • 领导品牌如果不建立在“新产品”这个载体上，很难
“吸引眼球”，事倍功半。 • 我们建议，关于如何在终端战线“决胜终端”，给对
手以真正的痛击，企业需要当作与“品牌传播”一样 的大事来考虑。
品牌定位的要求
• 符合产业发展的整体趋势 • 满足充分并且合适的消费需求 • 是企业资源和客观环境所能操作和实施的 • 该定位上没有强势的竞争对手，处于空缺。
• 此前的传播主题一直围绕“好朋友一齐分享”，与其 他啤酒近似，难以形成品牌区隔。
• 有着万宝路成功行销经验的菲莫公司为米勒啤酒所做 的第一步就是重新定位。
由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播
• 定位就是要突出产品与其他品牌的差异，定位的基础 就是自己与众不同的地方。
• 通过定位让品牌占据这样一个位置：确实存在消费需 求，竞争对手尚未占据而企业自身最有能力占据。
突出惠泉的规模、技术实力，对消费者来讲， 没有清晰的定位和利益点，“有实力，当然有 魅力”“总有新鲜感受”
纯真、真情，年轻人喝的酒，定位清晰，抓住 了主要消费人群，“你我的雪津，真情的世界”
媒介传播策略
消费者（客户反映、网上 聊天调查）
中央与地方兼顾，中央占54%，影视广告为主， 集中力量100%针对福建地区，影视为主，30
100% 80% 60% 40% 20% 0%
消费者口味偏好度
清爽型
浓醇型
系列1
小结:啤酒消费趋势：由浓醇型转为清爽型。.
清爽型啤酒和纯生啤代表了产品发展方向。
•以上资料引自新生代市场调研
口味对比测试表明
D
58%
C
38%
系列1
B
80%
A
15%
0%
50%
100%
A、认为雪津口味较浓 B、认为惠泉口味较浓 C、认为雪津较爽口 D、 认为惠泉较爽口 。（资料引自喜马拉雅广告市场部）
惠泉啤酒的定位研究
• “新鲜”会是一个好的定位吗
• 从啤酒的消费特性看，有19%的消费者在购买啤酒时较关心啤酒的新 鲜问题，因此新鲜有可能成为惠泉的定位。
• 但是如果从竞争者层面分析就存在问题，因为雪津也是本地品牌，与 之相比，惠泉在新鲜的诉求上缺乏支持。
• 而且与领导品牌形象不适的是，新鲜的特性并非占据最大的产品特性 空间。65%的啤酒消费者根据口味来选择品牌，因此我们选择从口味 的角度来确定惠泉定位。
• 啤酒行业的开放和整合是必然的趋势，建立强势的啤酒品 牌将是未来产业调整中重要的砝码。
产业发展
从一般产业发展的趋势看
竞争者加入
定位之争 行业洗牌
价格战
充分满足消费需求
80%
60%
40%
系列1
20%
0%
口味 价格 生产日期 朋友推荐 促销
。 影响消费者购买的因素
•以上资料引自新生代市场调研
充分满足消费需求
国宴啤酒 （清爽）
葡萄红啤酒
千禧啤酒 （爽净利索）
小麦啤酒 （醇厚爽润）
定位的重要原则
• 认知就是事实，不要试图与认知正面冲突，而要利用已有的认知，重 新组合，形成新的定位。
• 定位的精义在于“舍弃”，“多就是少”，有所舍弃，才能建立优势。
惠泉啤酒的定位研究
• “我们是第一”会是一个好的定位吗
• 显然，消费者的回答是否定的。尽管惠泉在多项经济技术指标和企业 综合实力上仍居福建第一，但消费者买的毕竟是产品而不是企业， “第一”的诉求不能很好地满足消费需求，因此，“有实力当然有魅 力”能直接针对雪津，但缺乏传播上的有效性。
• MILLER-LIGHT推出仅6年，便成为全美第三大啤酒品牌，现成为 淡啤市场第一品牌。
惠泉啤酒品牌定位研究方案
基本原则
• 从消费者、竞争对手和惠泉自身进行定位三角分析。 • 为惠泉导入长期的品牌发展（定位）战略
总体上，惠 泉保持了较 好的发展态 势。
我们现在在哪里？
我们现在在哪里？
• 2002年青啤成功收购厦门银城，福建市场初步形成惠泉、雪津、 清源和青啤系四大主要竞争品牌的竞争格局。
以5和15秒为主，重在品牌提示和产品认知， 秒形象广告占25%，除知名度外，兼顾品牌认
资源的分散造成传播效果打折
知和建立喜好
年龄偏大，对惠泉的口味已经习惯，对小麦、 螺旋藻等啤酒等没有多大印象
学生、年轻人比较喜欢，并不是因为广告，而 是因为到处可见，并且大家都喝，记得雪津的 冰啤不错
营销手段 市场现状
• 而且生啤和冰啤是成长性较好的产品，因此从长远的发展来看，如 果不及时遏止雪津的增长势头，惠泉的领先地位将不保。
• 惠泉面临强劲的挑战。
为什么会在这里？
• 惠泉为实现“大区域品牌”的战略目标，没有将企业资源集中于 福建市场，客观上给予了雪津实行侧翼战的机会。
• 广告投放有54%用于央视，而央视在福建的收视率并不高（全国倒 数第三），因此造成虽然广告费两倍于雪津而效果反而平平的结 果。
产品
渠道
终端
品牌定位
促销
公关
软文传播
新闻
定位执行及传播策略-布署阶段
一、公司内部导入（2003年1月份开始）
• 围绕“爽口ห้องสมุดไป่ตู้定位，制定《品牌指导手册》并在公司内部 宣贯。
• 根据定位，对原VI进行调整，并重新导入。 • 组织业务人员进行专门培训。
定位执行及传播策略-布署阶段
二、终端形象调整，打响终端战役（2003年1月份开始）
• 米勒啤酒最有价值的品牌位置在哪里呢？
由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播
菲斯达 Faistaff
淡
米勒Miller
佩伯兹 Pabst 苦
伯莱兹 Blatz
马拉特—伯罗
Malater-Brau
汉墨斯 Hamme
甜 舒利兹Schlitz
百威Budweiser
浓
由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播
• 根据二元定位图发现，米勒啤酒口味清淡这一点相当 突出。
结论：相比雪津，惠泉口味更浓，口感更爽。
主要竞争者分析--雪津啤酒
纯生啤酒
冰啤
• 雪津
真情
口味淡，纯正
纯
主要竞争者分析-雪津啤酒
品牌核心价值
定位
冰啤：冰晶化提纯 技术
纯生啤：纯正口感
支持点
定位图分析 浓
涩口
惠泉
爽口
雪津 淡
惠泉啤酒品牌口感评价
纯生啤酒（柔和甘爽） 精品啤酒
螺旋藻啤酒
以注 上： 文 字 资 料 均 见 于 惠 泉 对 外 宣 传 资 料
• 其中惠泉和雪津两家加起来占到福建市场份额的60-70%。 • 在几大品牌中，清源啤酒实力较弱，从品牌、技术、资金和销售
网络上都无法与其他品牌形成真正竞争。 • 青啤虽有技术、资金和品牌优势，但毕竟进入时间较短，现在主
要仍依靠收购品牌的原有品牌力来支持销售，在可见的3-5年内还 无法与雪津和惠泉竞争。 • 竞争主要围绕惠泉和雪津来展开。
• 而且惠泉成绩较好的省外市场如江西、湖南，很大的原因是当地 啤酒的竞争实力较弱，而在当地实力较强大的市场如广东，惠泉 的成绩不够理想。
• 因此综合分析，我们认为惠泉目前成为全国性品牌或大区域品牌 的实力和时机都不成熟，惠泉应集中资源对福建市场精耕细作， 确保第一的位置。
• 在此基础上采取全面进攻的方式进行区域市场扩张。
我们现在在哪里？
• 福建市场2001年产销总量128万吨，其中惠泉全年生产约50万吨，约 39%。雪津全年生产31万吨，约24%；总体态势仍然是惠泉有一定优 势。 但进入2002年竞争形势发生逆转，上半年雪津20.6万吨，同比增长 48%，而惠泉仅约20万吨。
• 由于雪津的主推产品为冰啤和生啤，售价较一般熟啤高，因此销售 额更是超过惠泉。
以大企业自居，内部管理存在问题，从而造成 领导层年轻，变革一代，终端推广铺货手段多，
市场反应速度慢，效率较低
充分体现了“决胜终端”的营销思想。
2001年及以前，以较大幅度领先雪津
2002年的销售与惠泉持平，尤其是纯生啤酒， 广告量比惠泉底许多，但销量相当
我们要到哪里去？
• 从惠泉目前的省内、省外销售状况分析，惠泉95%的销售收入来自 福建，省外只占5%左右。
• 因此将米勒定位为“口味最淡的啤酒”，强调米勒比 较适合大量饮用，并根据此一定位制定出“它是你辛 劳后的享受”的传播概念。
由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播
• 所有行销活动围绕定位来展开。
• 广告围绕定位来表现，着重表现普通劳动者在一日劳作后痛饮米 勒啤酒的画面；于是，当劳动大众在辛劳了一天后想寻找痛饮的 乐趣时，便自然想起了米勒：啊，米勒时刻到了！
惠泉自身：调研表明，消费者对惠泉啤酒爽 口的认知度较高（58%），容易获得认同。
定位成立！
定位：惠泉啤酒，最爽口的啤酒。
核心价值： “真实人生真乐趣”-------与雪津略显矫 情的“真情”相比，惠泉代表了畅饮的真正乐趣。
定位之上的广告语
定位：惠泉啤酒，最爽口的啤酒。
广告语：“爽不爽，喝了再讲！”