关于悦达起亚企业的市场定位策略分析

关于悦达起亚企业的市场定位策略分析

中国汽车市场是新兴的、有活力的市场。2004年汽车累计产销507.05万辆和507. 11辆，同比分别增长11.44%和15.乒0%，轿车累计产销231.63万辆和232.65万辆，同比分别增长11.99%和15. 17%; 2005年汽车累计产销570.77万辆和575.82辆，同比分别增长12.56%和13.54%，轿车累计产销276.77万辆和278.74万辆，同比分别增长24.42%和24.31%，基本上保持了较高的增长势头。据中国汽车工业协会的最新统计，2006年前3个月我国汽车累计产销178.45万辆和173.32万辆，同比分别增长36.26%和36.8S%，轿车产销89.26万辆和85. 53万辆，同比分别增长67.05%和66. 97%'.

近年来中国汽车产业的快速增长，一方面带动了国民经济进入新的增长周期一一我国汽车工业增加值占国内生产总值的比重由2001年的0.97%上升到2005年的1.56%,成为拉动国民经济增长的支柱产业，;另一方面，也是更重要的，正在推动中国进入汽车社会。从发展趋势看，中国汽车市场需求增长的幅度关键在于轿车，而轿车增长又取决于家用轿车的增长，我国轿车工业经过“九五”、“十五”大规模的产品技术引进和消化吸收，总体水平己有了非常大的提高，轿车的产量每年以13-25%的速度增长，均高于同期GDP增长率。从近几年轿车生产销售整体情况来看，轿车生产、销售市场主要被上汽、一汽、长安汽车、广州本田、天汽、神龙等几个主要轿车生产厂家所占据。

东风悦达起亚轿车正是在此种市场环境下面市的，作为轿车行业的新军其上市之初取得了不俗的业绩:千里马的销量从03年的4.4万台，到04年的5.6万台，再到05年的6.7万台，位列国产乘用车销量10强，并以绝对优势成为10万元以下三厢经济型轿车销量冠军，一直处于上升趋势。截止06年4月中旬，它的总销售量己经突破了18万台。

塞拉图国内上市九个月己荣获49项大奖。但东风悦达起亚在其营销策略的实施中也暴露出不少问题，如还没有成熟的营销理念，还存在着销售体系不完善，营销模式单一，品牌战略实施不够，售后服务工作层次不高，国际市场没有打开等问题。综上所述，东风悦达起亚轿车若想在汽车市场中占有一席之地，就必须不断加强市场研究，提高自身层次，提升适应市场能力，尤其是要不断加强对营销工作的研究，实现营销创新，制定更加切实有效的营销策略。

1企业市场定位

所谓的市场定位((Marketing Positioning)，即是企业以何种产品形象和企业形象出现，给目标客户留下一个深刻的印象。

企业要做到准确定位，首先要决策采取何种市场定位的战略。市场定位的战略类型包括:

(1)产品差别化战略。即从产品质量、产品特色等方面实现差别的战略。

(2)服务差别化战略。即向目标市场提供与竞争者不同的优质服务的战略。

(3)人员差别化战略。即通过聘用和培训比竞争对手更优秀的人员以获取差别优势的战略。

(4)形象差别化战略。即在产品的核心部分与竞争者无明显差异的情况下，通过塑造不同的产品形象以获取差别的战略。

2东风悦达起亚轿车营销现状分析

东风悦达起亚汽车有限公司是由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社按25%: 25%: 50%的股份结构共同组建的中外合资

轿车制造企业。主产品千里马、嘉华、远舰、赛拉图系列车型均为引进韩国起亚先进技术精心打造而成，在中国的乘用车市场呈现出极强的竞争力。

“创中国第一，争世界一流”是公司不懈的追求目标。“为小康生活加速，与小康家庭同步”既是公司的经营理念，也是企业致力于加速推进全面小康社会的行动目标。秉承“挑战、精诚、和合、超越”的企业精神和“诚信、理性、持续发展”的经营哲学，公司力争以最快的速度、最佳的服务来最大限度地满足用户不断变化的需求。

3东风悦达起亚轿车的市场定位(Positioning)

企业选择了目标市场，接着就必须决定如何进入目标市场，必须考虑如何进行市场定位。企业进行市场定位时，必须考虑该市场内竞争者的产品特点、竞争者的实力和地位以及目标顾客对产品的各种属性的重视程度。

在进行东风悦达起亚轿车的市场定位时，首先应该对该企业产品本身在市场中的位置进行定位。总体来说东风悦达起亚轿车的市场定位应是合资轿车中的经济型轿车和中级轿车，东风悦达起亚轿车的设计是从驾驶者的角度来考虑，驾驶者的位置的设置及其他相关设施都体现为舒适、先进、安全。同时东风悦达起亚轿车的动力强劲、流线型、动感、时尚的特点使其充分迎合了追求生活品质、生活时尚的消费者的需求与心理特点。

根据东风悦达起亚轿车目前的生产车型型号与销售价格，在根据排量与售价的二维平面图中，我们可以发现其市场范围如图中表明的区域。

图3.1按轿车等级的市场定位

根据城市的人口总量及城市居民的人均年收入为标准，东风悦达起亚轿车可以被定位在三类轿车市场:

(1)经济发达、人口总量大、居民购买力强的特大型城市，比如北京、上海、广州等城市。1类地区是远舰、塞拉图重点投放市场。

(2)经济实力强、人口总量大、购买能力较强的大型城市，比如沈阳、南京、深圳及其他省会城市。2类地区是东风悦达起亚轿车积极推广市场。

(3)经济实力相对较弱、人口总量不大、购买力不强的普通县级城市。3类地区是千里马的主要投入区域。

东风悦达起亚轿车的目标客户群定位于23岁至45岁之间，以男性为主，同时也不忽略女性消费群体，女性消费群体主要集中在25-40岁左右。男性消费者

注重轿车的性能与动力特点，而女性消费群体则更注重轿车的时尚性与实用性。

4 产品策略

(1)树立整体产品观念

美国市场营销大师菲利普.科特勒把产品概念理解为是由实质产品，形式产品，延伸产品三个层次所组成的一个整体。

①实质产品(核心产品)是指消费者购买某种产品是所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本，最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了获得能满足某种需要的效用或利益。汽车的实质产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。营销人员的任务就是要把用户所需要的核心利益和服务，即用户所需的效用提供给用户。

②形式产品(有形产品)是指实质产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。形式产品不仅是产品基本效用得以实现的形式，还是顾客选择产品的重要因素。所以，市场营销者还必须去寻求使消费者所追求的利益能够得以实现的形式。

③延伸产品(附加产品)是指顾客购买形式产品使所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。所以，有人说，“销售从售后服务开始”。

从整体产品角度考虑，东风悦达起亚应该采取以下营销策略:

①改进和完善产品。从质量、性能、式样等方面，对产品进行改进和完善。普桑在中国轿车市场上长盛不衰，不断改进和完善是成功的制胜武器。乍看普桑，外形还是多年前的老面孔，但发动机、变速箱、转向系统、制动安全系统、离合器等操控系统己经屡屡改进，输注了当代最成熟的轿车技术，在上市十余年的2003年仍然能做到100689辆的销售额，达到年度车型销量第一。在这一点上，的确值得借鉴。

②进一步提高性价比。从消费者的消费选择来看，经济型轿车与中级轿车的主要参考因素就是性能价格比。千里马在上市第一年里就超越了诸多前辈，主要的秘诀就是性价比。东风悦达起亚轿车要想在未来的轿车市场上赢得一席之地，就必须进一步提高产品品质和性能、降低成本和价格，保持竞争优势。

③提高对产品非物质形态一形式产品和附加产品的重视程度。东风悦达起亚公司注重产品物质形态一核心产品，而对产品非物质形态一形式产品和附加产品的环节上缺乏足够的重视。正是由于缺乏整体的产品概念，服务意识与服务能力滞后，导致其产品优势没有能够转化为消费优势。

(2)注重品牌营销

《汽车产业发展政策》第六章中明确指出:“汽车，摩托车，发动机和零部件生产企业均要增强企业和产品品牌意识，积极开发具有自主知识产权的产品，重视知识产权保护，在生产经营活动中努力提高企业品牌知名度，维护企业品牌形象。”同时也要求“汽车、摩托车、发动机和零部件生产企业均应依据《商标法》注册本企业自有的商品商标和服务商标。”而且“国家鼓励企业制定品牌发展和保护规划，努力实施品牌经营战略。" "2005年起，所有国产汽车和零部件要标志生产企业的注册商品商标，在国内市场销售的整车产品要在车身外部显著位置表明生产企业商品商标和本企业名称或产品产地，如商品商标中己含有生产企业地理标志的，可不再标明商品产地。所有品牌经销商要在其销售服务场所