市场机会分析ppt课件
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(b)由获高利润的企业生产的产品。如果某种开发加剧 了行业的竞争并使价格降低或企业价值提高，替代品 通常会迅速进入市场角色。(预混料和浓缩料)
（c)替代品提供特殊功能。(通讯交换机的演变历程)
11
GE— 麦肯锡矩阵
评估内容（示例） •利润率的波动 •销售额的波动 •价格的控制力 •市场占有率 •产品寿命周期 •产品开发周期
企业利用市场机会建立起自己在行业内 的竞争优势。否则将不是企业行为，而 只是简单的商业行为，甚至是商业投机。
3
企业怎样面对市场机会？
市场机会的普遍性 系统的思考市场机会。(基于价值链） 通过一组经营活动，有组织的努力，在
保证效果的前提下，坚持效率原则，将 市场机会转化为商业利润。
4
把握市场机会的要点
扩展市场
培育选择性需求
分销渠道增多 产品要异样化
生产效率提高 竞争者多
强化分销渠道
有利改进产品 价格开始下降
成熟期
经营效益高 有利改进产品
竞争激烈 市场扩展快
强调市场细分 进一步改进产品
毛利降低
分销渠道定型 改善售后服务
利润减少
需求不稳定 实施价格战略
衰退期 成本回升
需求减少 竞争者减少
判断产品前途 拟定撤出或保留产品计划
市场机会分析
2001年10月8日
1
怎样认识市场机会？
本世纪最伟大的管理学家彼得.德鲁克说：
机会是一种资源。（做正确的事） 市场机会源于现实，但也可以创造。 万燕VCD的故事
2
市场机会的概念
市场机会与商业机会
简单的说：市场机会是指能够获得超过 社会平均利润，并能够在相对长时间里 获得超过社会平均利润水平的利润的商 业契机。
最强大的竞争力量决定行业的盈利（率）
能力，因而在战略形成中也具有极端重
要性。
9
对五种竞争力的理解
激烈的竞争与以下一些因素的出现有关：
竞争者很多或竞争者在规模和力量上旗鼓相当。 增长缓慢、停滞，甚至衰退，加快了有扩张能力的企 业对市场价额的争夺。 产品或服务缺少差异性或转换成本低。 产品是易腐的，造成了很强的削价诱惑。 生产能力严重过剩 退出壁垒高（固定成本高、员工技术专长等） 行业利润明显高于社会平均利润。
产品市场的生命周期 技术接纳生命周期
掌控价值链
组织形态支持 管理优化
产业吸引力 价值链分析 使命和愿景 战略分析
五种竞争力分析 企业文化
利用内部
战场（领域）
方针和指导思想
市场信号反馈
资源能力
策略和战术
整合运营
嫁接外部
市场调查分析6
波特的贡献— 产业结构中五种结构竞争
美国竞争战略学家迈克尔.波特观点： 如何选择有利的产业，取决于经营者对竞争格 局与产业结构的洞察力与判断力。 决定企业赢利水平的首要因素与根本因素，是 产业的吸引力，而这种产业吸引力的大小，取决 于产业结构中的五种力量及其它们之间的竞争。
10
对五种竞争力的理解
由替代品带来的价格业绩转换越有吸引力，对 企业潜在利润的限制就越紧。
替代品不仅在正常时间限制了利润，它们还减 少了在繁荣期能够获得的财源。
战略上应该引起高度注意的替代品：
(a)提高用该企业产品的客户的转换成本，尤其是价格 业绩转换趋势强的产品；(数码相机的迅速崛起的故事)
（新经济泡沫的启示：资本过热生产要素价格上涨）
7
潜在竞争者
卖方
进入的威胁
企业
侃价能力
侃价能力 现有竞争者
买方
替代的威胁
替代竞争者
产业结构中五种力量竞争
8
对五种竞争力的理解
一个行业的竞争状况取决于五个基本力 量，这些力量集合在一起的实力决定一 个行业最终的潜在利润。
每个行业都有一个现行的行业结构（市 场结构），或基本的经济及技术特征， 它引起这些竞争力量。
摩尔的教诲：选择具有优势的细分市
场，在其中成为市场领导者；在不同阶 段采取不同的市场策略，沿用过去的成 功战略可能带来灾难性的结果。
16
价值链的竞争是生存的关键
未来商战不再是一个企业与另一个企业竞争，而是一 条价值链与另一条价值链展开竞争。
企业要依靠有组织的努力，即管理，不断强化这条价 值链，不断提高这条价值链的整体运行的系统效率，
…...
12
产品市场的生命周期
产品从投入市场至退出市场的全过程
S
四 个 阶 段
投入期 成长期
S
成熟期
衰退期 T
13
产品生命周期各阶段的特点
企业情况
经营环境
营销策略
成本高
竞争者少
刺激基本要求
投入期 生产效率低
知晓产品者少 可建立高价格
需要流动资金多 需求有限
产品样式少
毛利高
设法增加分销网络
容易组织生产 成长期 成本降低
价格趋于稳定 保留分销关系
14
技术接纳生命周期
中 断 期
Technology Adoption Life Circle 15
技术接纳生命周期
在任何两个阶段都有一个或短或长的市场空白 期（中断期），在这个时期是放弃成功的旧战 略，转而实施新的战略不得不经历的过程。(IT 行业----技术断裂发展）
公强 司
竞 争
中
地 位弱
•研究开发周期
•竞争者进取态度
•消费者态度
…...
投入 投入 两可
投入 两可 不投
两可 不投 不投
高中低 产业吸引力
评估内容（示例）
•相关经济领域增长率 …•消..费. 人口的增长率 •地区市场的增长率 •产品淘汰的速度 •产品创新的速度 •技术革新的速度 •需求饱和的程度 •产品的社会接受率 •国家对收入的调节 •国家对增长速度的 调节
有组织的努力
• 通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才 能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。
• 有组织的努力涉及四个方面 集中资源于关键区域与关键因素 反馈信息，整体协同，面向市场一体 化运作，提高整体运行效率（组织保证） 强化过程控制（过程管理） 队伍的建设与管理
5
市场机会分析框架
18
价值链分哪几类？
是企业生存的根本。 将市场机会置于产业价值链中分析。
17
价值链的含义
第一个提出价值链思想的是美国学者迈克尔·波 特（Michael. Porter）。
价值链是指一个企业在设计、生产、销售、配 销和生产辅助过程中所进行的一系列价值创造、 价值实现活动的集合。企业创造价值的过程可 以分解为从原材料采购，设计生产、营销、科 技开发、人力资源管理等一系列互不相同，又 相互联系的经济活动，或者称为“增值活动”， 其总和即构成企业的价值链。
（c)替代品提供特殊功能。(通讯交换机的演变历程)
11
GE— 麦肯锡矩阵
评估内容（示例） •利润率的波动 •销售额的波动 •价格的控制力 •市场占有率 •产品寿命周期 •产品开发周期
企业利用市场机会建立起自己在行业内 的竞争优势。否则将不是企业行为，而 只是简单的商业行为，甚至是商业投机。
3
企业怎样面对市场机会？
市场机会的普遍性 系统的思考市场机会。(基于价值链） 通过一组经营活动，有组织的努力，在
保证效果的前提下，坚持效率原则，将 市场机会转化为商业利润。
4
把握市场机会的要点
扩展市场
培育选择性需求
分销渠道增多 产品要异样化
生产效率提高 竞争者多
强化分销渠道
有利改进产品 价格开始下降
成熟期
经营效益高 有利改进产品
竞争激烈 市场扩展快
强调市场细分 进一步改进产品
毛利降低
分销渠道定型 改善售后服务
利润减少
需求不稳定 实施价格战略
衰退期 成本回升
需求减少 竞争者减少
判断产品前途 拟定撤出或保留产品计划
市场机会分析
2001年10月8日
1
怎样认识市场机会？
本世纪最伟大的管理学家彼得.德鲁克说：
机会是一种资源。（做正确的事） 市场机会源于现实，但也可以创造。 万燕VCD的故事
2
市场机会的概念
市场机会与商业机会
简单的说：市场机会是指能够获得超过 社会平均利润，并能够在相对长时间里 获得超过社会平均利润水平的利润的商 业契机。
最强大的竞争力量决定行业的盈利（率）
能力，因而在战略形成中也具有极端重
要性。
9
对五种竞争力的理解
激烈的竞争与以下一些因素的出现有关：
竞争者很多或竞争者在规模和力量上旗鼓相当。 增长缓慢、停滞，甚至衰退，加快了有扩张能力的企 业对市场价额的争夺。 产品或服务缺少差异性或转换成本低。 产品是易腐的，造成了很强的削价诱惑。 生产能力严重过剩 退出壁垒高（固定成本高、员工技术专长等） 行业利润明显高于社会平均利润。
产品市场的生命周期 技术接纳生命周期
掌控价值链
组织形态支持 管理优化
产业吸引力 价值链分析 使命和愿景 战略分析
五种竞争力分析 企业文化
利用内部
战场（领域）
方针和指导思想
市场信号反馈
资源能力
策略和战术
整合运营
嫁接外部
市场调查分析6
波特的贡献— 产业结构中五种结构竞争
美国竞争战略学家迈克尔.波特观点： 如何选择有利的产业，取决于经营者对竞争格 局与产业结构的洞察力与判断力。 决定企业赢利水平的首要因素与根本因素，是 产业的吸引力，而这种产业吸引力的大小，取决 于产业结构中的五种力量及其它们之间的竞争。
10
对五种竞争力的理解
由替代品带来的价格业绩转换越有吸引力，对 企业潜在利润的限制就越紧。
替代品不仅在正常时间限制了利润，它们还减 少了在繁荣期能够获得的财源。
战略上应该引起高度注意的替代品：
(a)提高用该企业产品的客户的转换成本，尤其是价格 业绩转换趋势强的产品；(数码相机的迅速崛起的故事)
（新经济泡沫的启示：资本过热生产要素价格上涨）
7
潜在竞争者
卖方
进入的威胁
企业
侃价能力
侃价能力 现有竞争者
买方
替代的威胁
替代竞争者
产业结构中五种力量竞争
8
对五种竞争力的理解
一个行业的竞争状况取决于五个基本力 量，这些力量集合在一起的实力决定一 个行业最终的潜在利润。
每个行业都有一个现行的行业结构（市 场结构），或基本的经济及技术特征， 它引起这些竞争力量。
摩尔的教诲：选择具有优势的细分市
场，在其中成为市场领导者；在不同阶 段采取不同的市场策略，沿用过去的成 功战略可能带来灾难性的结果。
16
价值链的竞争是生存的关键
未来商战不再是一个企业与另一个企业竞争，而是一 条价值链与另一条价值链展开竞争。
企业要依靠有组织的努力，即管理，不断强化这条价 值链，不断提高这条价值链的整体运行的系统效率，
…...
12
产品市场的生命周期
产品从投入市场至退出市场的全过程
S
四 个 阶 段
投入期 成长期
S
成熟期
衰退期 T
13
产品生命周期各阶段的特点
企业情况
经营环境
营销策略
成本高
竞争者少
刺激基本要求
投入期 生产效率低
知晓产品者少 可建立高价格
需要流动资金多 需求有限
产品样式少
毛利高
设法增加分销网络
容易组织生产 成长期 成本降低
价格趋于稳定 保留分销关系
14
技术接纳生命周期
中 断 期
Technology Adoption Life Circle 15
技术接纳生命周期
在任何两个阶段都有一个或短或长的市场空白 期（中断期），在这个时期是放弃成功的旧战 略，转而实施新的战略不得不经历的过程。(IT 行业----技术断裂发展）
公强 司
竞 争
中
地 位弱
•研究开发周期
•竞争者进取态度
•消费者态度
…...
投入 投入 两可
投入 两可 不投
两可 不投 不投
高中低 产业吸引力
评估内容（示例）
•相关经济领域增长率 …•消..费. 人口的增长率 •地区市场的增长率 •产品淘汰的速度 •产品创新的速度 •技术革新的速度 •需求饱和的程度 •产品的社会接受率 •国家对收入的调节 •国家对增长速度的 调节
有组织的努力
• 通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才 能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。
• 有组织的努力涉及四个方面 集中资源于关键区域与关键因素 反馈信息，整体协同，面向市场一体 化运作，提高整体运行效率（组织保证） 强化过程控制（过程管理） 队伍的建设与管理
5
市场机会分析框架
18
价值链分哪几类？
是企业生存的根本。 将市场机会置于产业价值链中分析。
17
价值链的含义
第一个提出价值链思想的是美国学者迈克尔·波 特（Michael. Porter）。
价值链是指一个企业在设计、生产、销售、配 销和生产辅助过程中所进行的一系列价值创造、 价值实现活动的集合。企业创造价值的过程可 以分解为从原材料采购，设计生产、营销、科 技开发、人力资源管理等一系列互不相同，又 相互联系的经济活动，或者称为“增值活动”， 其总和即构成企业的价值链。