如何正确认识消费行为

通过学习本课程，你将能够：

●了解营销与行为学的基本理论；

●明确消费者的行为动机；

●发现消费者的深层行为动机；

●把握消费者的消费心理；

●掌握一些营销的手段。

如何正确认知消费者的行为

一、营销与行为学的基础认识

1.什么是消费者行为学

【案例】

小事件成就大成功

出于降低成本的考虑，宝洁公司印度区负责人，想给汰渍系列的洗衣粉更换包装。由于之前宝洁的另一系列产品——碧浪洗衣粉，曾因更换包装而导致30%的市场份额下降，因此他很担心类似的事情再发生。换还是不换，他一直犹豫不决。

后来，他向专家请教，专家建议他以总负责人的名义给消费者写一封信，在信里向消费者说明更换包装的原因，然后再承诺新的产品会更好。那位负责人照做了。

几个月后，负责人在探望母亲的时候发现，他那长久以来一直使用奥妙洗衣粉的的母亲竟然改用了汰渍洗衣粉。他问母亲原因，母亲回答说：“我用了这么多年的洗衣粉，也用了很多种洗衣粉，但没有哪一家大公司的负责人因为更换产品包装这样一件小事，会特意给消费者写一封信。我觉得这样的公司一定是一个负责任的公司，它的产品应该也不错。”

上述案例告诉人们，只要符合消费者的心理或思考模式，就会取得很好的效果。而行为学正是研究如何把复杂的营销工作变为简单有效工作的学科。

2.什么是营销

营销、产品、市场，尽管很多人每天都在使用这几个词语，但实际上对它们的概念并不真正了解。

被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒（Philip Kotler）给营销、产品、市场做了如下定义：

◎营销是个人或群体自由交换产品或服务，以满足各自需要或欲望的一种社会过程；

◎产品是人们为获取、使用或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西；

◎市场是有着相同或类似需要及欲望的人群的集合。

这三个概念的共同点就是需求（即需要），由此可见，需求是营销的根本。

3.市场营销与行为学的关系

营销是一个行为过程，对于营销人员而言，了解、掌握消费者的行为发生原理十分必要。而消费者行为学作为一门浩如烟海的学科，其许多理论可以运用到营销环节中。

4.营销的全过程

细分市场

细分市场，内容主要包括：如何确定目标消费者，现有的细分方式是否合理，还有没有其他的分类方式等。

开发产品与产品概念

所谓开发产品与产品概念，即营销人员要知道应该将产品卖给谁，产品的市场在哪里，满足人们需求的产品如何开发，要创新还是复制前人经验等这些现实工作中必须面对的问题。

有效传播

所谓有效传播，即为了让客户了解、知道、信任、喜欢进而忠诚于自己的产品，营销人员需要明确以下内容：做广告的目的，广告影响的对象是谁，销售渠道和促销工作的作用是什么等。

达成消费者的购买行为

怎样才会使消费者购买产品，消费者的购买行为是个简单的过程，还是个复杂的心理历程？这些问题也是营销学需要研究的课题。

5.困扰营销思考的五个关键问题

如何寻找市场

如何寻找市场，即在竞争激烈的市场中，如何才能找到市场突破口。

对经验的依赖

据统计，在中国，新产品上市的成功率小于3%，也就是说，每天由于新产品上市而损失约为6000万元的资金。由此可见，在营销工作中，仅凭经验远远不够。

如何选择最有效的方法

对于营销决策者和执行者而言，能在众多创意中挑选出最有效的创意，显得极其重要。

如何不断产生创造性的营销方法

营销工作是艺术性的思维还是科学性的方法

二、行为学的两种透视

1.营销行为透视

所谓营销行为透视，就是对以往的营销实例进行分析、总结。

【案例】

对比方式的营销策略

宝洁公司几乎所有的广告模式都是对比方式：使用海飞丝之前头发如何，使用海飞丝之后又如何；不涂牙膏的牙齿如何，涂了牙膏的牙齿又如何；显微镜下，

使用普通香皂的效果如何，使用舒肤佳香皂之后的效果又如何……利用对比，保

洁宝洁让消费者更直观地了解到产品的好处和与自身相关的利益。

正是通过这样的广告，宝洁从最初2000万元的年销售额，发展到今天每年200亿元左右的销售额，增长速度非常迅猛。

感性诉求的营销策略

在洗发水市场，宝洁曾遇到强有力的竞争对手——奥尼。奥尼曾经推出一个非常著名的品牌——百年润发。在这一品牌的广告营销中，奥尼没有像其他广告

商那样直接说奥尼的性质、好处，而是运用了感性诉求的方式，勾起了人们的温

馨情怀，最终创造了年销售额八、九亿元的奇迹。

通过上述案例可以发现，虽然企业面对的是同一消费市场，但是它们采用了不同风格

的营销方式，而且都取得了成功。由此可见，营销与感性、理性并没有必然的关系。

2.消费者行为透视

消费者行为透视，就是分析消费者购买行为的心理过程。

【案例】

购买行为透视

莉莉大学毕业，刚找到一份工作。为了塑造自己的职业化气质，莉莉决定购买一些适合职场人员穿着的衣服。起先，她进了一家名叫“白领之家”的服装店，但发现里面的衣服穿在她身上有些显老。于是，她又进了一家名叫“思奇”的店

铺，那里的衣服学生味又太浓，不适合她当下的身份。最后，她走进“美国丽

人”，在那里找到一件自己比较喜欢的米黄色上衣。这件上衣刚好还能搭配姑姑

送给她的黄颜色手袋，最后她毫不犹豫地把这件衣服买回家了。

在这则案例中，表面上似乎是因为莉莉喜欢那件米黄色的上衣才决定购买，但是对她购物过程进行仔细分析后，不难发现，她有很长一段心理斗争的过程——自己要喜欢，还要适合上班穿着，还要能搭配已有的手袋。正是这些购买行为背后的心理或思考，促成了消费者购买行为的达成，而行为学的目的正是帮助人们看清楚这些。

三、消费者的行为心理认知

弗洛伊德的心理动力学认为，在每个人的心中都有三件事——别人怎么看我？我怎么看自己？我事实上到底是什么样的。这三层逻辑构成了一个心理三角形，弗洛伊德的心理三角形理论也是营销的理论基础。

图1 心理三角形