旅游景区市场营销策略研究【文献综述】

文献综述
旅游景区市场营销策略研究
在旅游业产业方面，旅游营销环节是一个非常关键的部分。

旅游营销战略是一个景区在现代市场营销观念的指导下，为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是景区在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。

这些年来在学术方面，国内外很多相关的学者专家也在进行研究，并取得了很显著的成绩。

1 国外旅游营销研究现状
20世纪90年代，国外才真正对旅游目的地营销加以重视并进行大量研究。

由于旅游产品的综合性及目的地自身的复杂性，旅游目的地营销涉及内容较多。

英国学者维克多（veked，2000年）在《旅游营销学》中，对旅游目的地的国家营销进行了研究，他认为旅游目的地的营销关注的是整个旅游目的地及其旅游产品，这是国家旅游组织的重点。

相对于旅游企业的营销研究相比，目的地层面的旅游营销是一个相对较新的研究领域，国外在这方面己经有了一些研究文献，涉及利益相关者参与（如Morgenetal，2000），营销管理（如Kotleretal，1993；Ritchie and Croueh，2001）、目的地品牌建设（如Morgenetal，2002）等等。

通过阅读相关资料，笔者发现国外近十几年来的研究主要涉及4个方面，即政府在旅游目的地营销中的作用、旅游目的地形象、旅游目的地促销、信息技术与旅游目的地营销。

1.1 政府在旅游目的地营销中的作用
由于旅游目的地营销牵涉范围广、难度大，不是由一两个经营部门、机构就能够顺利开展工作的，必须由当地政府牵头、成立相关目的地营销机构。

杰佛瑞斯（Jeffries，1973年）简要指出国家旅游主管部门的主要作用是进行指导、指明营销机会，并创造良好的氛围以鼓励所有相关组织利用这些机会。

做到这一点之后就是进行鼓励和提供支持了。

在此基础上，维克多（Vekedo，2000年）进一步地说明国家旅游组织在营销支持战略中的支持方式表现为：提供研究数据；在客源市场设立办事处、组织研讨会和展销会、熟悉旅行业务；编制旅游行业指
南、支持言传品制作和发放；参与联合营销计划或行动、信息和预定系统；支持新产品、行业联合体；支持和保护消费，为业界提供一般性咨询服务。

1.2 旅游目的地形象
旅游目的地形象是旅游者对目的地的感知。

它在旅游者选择旅游目的地过程中扮演着重要的角色，一直是目的地营销研究关注较多的一个领域。

目的地形象的策划、传播及在消费者心目中的建立要经过一个动态的过程，这一过程从目的地定位开始，在此基础上进行目的地品牌设计，再通过各种宣传手段对目的地品牌加以推广，最终在消费者心目中建立起目的地形象。

现有研究对旅游目的地形象本身关注较多，而对其建立的前期工作（旅游目的地定位和品牌设计）关注较少。

美国学者Hunt于1971年在其博士论文《形象——旅游发展的一个因素》中，探讨旅游地开发中形象的意义。

在80年代中期，由丹恩、由塞尔、帝力提出了著名的“推——引力”(Push-Pull)模型。

他们把“推力”比作旅游者的自身因素，如旅游开销、经济收入、空暇时间等；而真正使旅游者作出选择的是“引力”，即旅游地的自然资源、人文资源、吸引力程度、旅游地形象、实用价值等。

他们同时提出就整个旅游过程来说，“形象”是评估潜在“吸引”的重要依据之一。

2003年，美国著名的营销大师P．kotle在其《旅游战略营销》一书，探讨了地区形象和旅游形象的营销策略。

由于每个目的地都有自己独特的旅游形象，它们体现出巨大的差异性。

1.3 旅游目的地促销
目的地促销有多种手段，如广告、网上直销或用宣传册的人员推销，也可以通过公共关系、媒体关系，或者目的地组织通过与新闻记者、节事组织者、电影制片人的合作来进行。

目的地促销是指“有意识的运用媒体和营销手段把目的地的形象由选择的向顾客传播”（Gold and Ward,1994），目的地促销不但包括广告和宣传，而且也涉及目的地艺术、媒体、体闲、遗产、零售和体育等行业的发展状况和焦点事件（Ward,1998）。

当然对众多目的地而言，广告是一种成本低、效率高的促销手段，研究不同旅游市场对目的地广告的反应具有重要意义。

比如麦克凯（MacKay,2006）比较分析了老年旅游者与年轻旅游者对目的地广告的反应，结果表明：在受教育水平和对目的地熟悉度相同的条件下，两者对图画形式的广告有相同的反应，而对于文本形式的广告则有不同反应，从而得出了“广告形式
而非年龄是广告效果决定因素之一”的结论。

1.4 信息业与旅游目的地营销
旅游业是信息密集型产业，旅游业与信息技术的结合具有内在的必然性，现在信息技术己逐渐渗透到旅游业的各个环节。

目的地营销亦不例外，信息技术的运用不仅提高了其管理的效率，而且极大地变革了营销的方式。

为了使互联网能充分发挥其营销潜能，目的地在开展在线营销时，必须合理设计网站，并对之进行有效的管理。

卡诺等（Canoetal,1998）提出在进行网站设计与管理时有必要引入一个与交流有关的概念。

即“爱意行为”（endeannent），使旅游者在进行电子访问时对网站有心理上的亲近感。

此外，对营销效果的评价也是目的地要考虑的一个重要问题，杜林等（Doolinetal,2002）建议采用因特网商业应用扩展模型对在线营销的效果进行评价，并使用交互性来衡量旅游营销网站的相对成熟度。

2 国内旅游营销研究现状
旅游营销的方法有以下几种方法：旅游品牌营销、旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销等等。

国内的学者们在这些领域都有研究。

2.1 旅游品牌营销
殷少明（2005）指出旅游品牌形象是指旅游活动、旅游产品及在市场上、社会公众中所表现出的特征，体现了游客对旅游品牌形象的评价和认知。

在旅游品牌形象传播中应注意以下问题：一要注意旅游产品整体形象理念的精心策划。

二要注重旅游产品策划的科学性。

三要准确定位旅游品牌形象。

四要充分利用网络进行旅游品牌形象的整合宣传。

五要促使旅游品牌与文化的联姻。

费振家在他的《武当山旅游品牌营销研究》中提到，旅游产品不同于一般物质产品。

它是旅游者通过花费一定的货币时间和精力所获得的一次旅游活动或旅游经历。

名牌旅游产品的基本特征——“四高”特征：高质量、高知名度、高美誉度、高市场占有率。

李道和，郭锦墉，熊园春的《旅游产品品牌营销策略》中指出在建立品牌旅游产品过程中，要注重整体产品观念、品牌旅游产品的文化特征、旅游企业的形象。

2.2 旅游体验营销
段鹏程，洪名勇的《体验营销与旅游企业的发展》旅游的本质就是体验差异。

为适应体验经济时代的营销环境新变化，旅游企业营销战略必须以情感体验作为旅游企业营销战略的出发点，以增加游客体验为营销活动指导方针，整合多种感官刺激，满足游客全方位的感官体验。

以游客参与为营销手段，增强企业与客户的互动。

充分利用与主题有密切关联性的产品，给游客创造一个值得回忆的体验。

罗达丽（2004）提出体验营销是旅游企业发展的新思路。

旅游企业要以体验文化为核心实施体验营销。

曾蓓，崔焕金(2005) 《旅游营销的新理念——旅游体验营销》旅游体验营销的特点：个性化、人性化、互动性。

2.3 旅游网络营销
赵云昌（2001）曾经提到随着计算机技术和网络通讯的迅速发展和广泛应用，现代社会信息化的影响无处不在。

就旅游业而言，酒店、旅行社、旅游主管部门都已开始重视利用计算机网络进行旅游预订和营销。

我国旅游信息网线路的建设刚刚起步。

开发我国旅游信息网络，积极开展网络预订与营销，已成为我国旅游发展的当务之急。

我国旅游业网络营销发展应采取如下策略：首先应当完善旅游业信息化基础建设。

其次是强化旅游信息的开发。

旅游信息是旅游业网络销售的主要内容和依据。

因此，旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。

再次就是要制订网络营销政策法规，让网络化有法律法规可依。

然后就要多渠道开展网络预订和销售，让整个旅游网络链灵活的运转。

2.4 旅游整合营销
陶卉、董革冰（2009）提到过市场环境出现了新的变化，传统的营销策略越来越不适合现代市场的经济发展需要，企业应采取整合营销理念来寻求发展。

该理论有利于企业内外部资源的整合来摆脱困境，通过树立整合营销观念、实施物流管理、将品牌转化为企业核心竞争力、构建立体传播体系等方法使企业占据有利竞争地位，参与国际竞争。

也只有这样才能让旅游业的发展摆脱目前的困境走向国际化，与国际接轨。

在《旅游目的地的整合营销策略探析》中，胡雁、徐立娣对于旅游目的地的
整合也提出了自己的观点：随着旅游市场的逐步成熟和竞争的不断加剧，旅游目的地树立正确的营销观念是获得竞争优势、占领市场的关键。

旅游业的广泛性和多样性，使得目的地非常适宜进行整合营销。

整合营销理论与目的地营销实践的结合，以利于目的地营销过程中逐步渗透整合营销的思想，增强市场竞争能力，提高市场份额。

促进地区经济发展。

2.5 旅游互动营销
在众多的理论研究中，旅游互动营销的研究相对较少。

中国旅游地产服务集团网路运营中心销售总监黄丹介绍到，在中国国内旅游杂志发行与覆盖上，《携程自由行》依托自身杂志内容优势和中国旅游地产服务集团的网络优势和巨大的战略资源，成为业界翘楚，《携程自由行》互动营销渠道助推旅游地产。

廖世超在《城乡旅游互动开发研究》中认为旅游系统是由目的地系统、客源地系统、通道系统、营销系统和支持系统五个子系统构成的，基中旅游营销是旅游业市场经营动作的统帅，旅游支持系统是旅游业的宏观调控系统；旅游业是通过目的地一营销一客源地一通道一目地循环反馈结构运行的，主要是通过旅游流完成的，旅游流的活动一方面促进了旅游系统建设，一方面反映了旅游业的经营运状况，即建设性和经营性两个方面推动着区域旅游业的发展。

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