商业地产北京蓝调项目营销策划提报方案77-1.3M
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
CBD
概商念丽务泽空区缺
方庄 第五商业
从北京区域 经济中心的 分布和发展 看：北京西 南区域的发 展即将进入 快速轨道， 丽泽商务区 作为三换内 最后一块大 规模可开发 建设用地, 将领跑西南 区域的发展.
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
小 结：
1、全市固定资产投资继续保持较高增长幅度、宏 观市场环境良好。 2、全市商品房市场销售与去年同期相比增势强劲。 3、大北京区域的提出、“两轴、两带、多中心” 城市规划方案的修编，揭示了城市核心区土地资源 的稀缺性，丽泽商务区的潜力、价值、未来将得到 广泛的认同。
第二部分：项目营销策划思路
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
理解市场 理解客户 理解项目 理解企业
产品定位/ 主题概念设计
总体推广策划方案
分阶段推广方案
销售前期策划
后期推广策划
企划实务
视觉识别系统设计方案 定价与价格策略
产品概念主题 推广主题 广告主题
社区文化主题 主题发展
预热期 内部认购期 市场成熟期
劣势（W） 1) 进出本案的道路交通状况不理想。 2) 本案近区域内的周边配套设施、环境不佳。 3) 拆迁量相对较大 。 4) 三环内施工限制较多，可能影响后期施工进度。
亿元
北京市国内生产总值
850 750 565500 450 235500 150
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 04年11季2度月
理解市场-房地产市场供应情况
2004年1-2月北京市新开楼盘19个,平均销售价格为5158元/平 方米；
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
理解区域-地理区位 1) 丽泽商务区是连接北京市区和丰台区的纽带，是
丰台进入市区的门户。 2) 交通枢纽，西接京石高速路(107国道)、东接京
开公路(106国道) 。丽泽大道与二、三、四环路 和京石高速路组成公路大回环。北面紧邻北京西 站，六里桥交通枢纽，形成便捷交通网。
总述： 优越的位置，便利的交通，明确的功能定位，良
好的生活环境，展示了区域未来。
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
理解区域：
丽泽商务区 集商务、商 贸、办公、 居住、休闲、 文化娱乐为 一体的人文 生态商务区。 是丰台区政 府重点建设 的五个区域 之一。
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
理解区域：
理解市场-政府规划 北京市政府 “两轴、两带、多中心”的城市规划构想，预示着北 京城市规模将进一步有机扩张，北京城市建设、影响力、号召力将 会持续增强。三环内作为大北京构想的核心中的核心，土地资源将 更为稀缺和珍贵。
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
理解市场-城市区域发展透视
中关村 亚奥核心 燕莎商圈
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
理解市场-销售统计曲线 2003.1-2004.3北京市商品房销售情况
亿元
100 80 60 40 20 0
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 200420042004
普通住宅销售额 别墅高档公寓销售额
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
超越自我
顺驰-蓝调国际营销策划思路 （阶段性汇报）
目录
第一部分：目标规划 第二部分：项目营销策划思路 第三部分：项目阶段性推广思路 第四部分：案名延展及阶段性工作进展
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
第一部分：目标规划
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
项目战略定位：北京西南区域第一名盘!
重新定义北京西南区域市场,拉升西南区域形象,演绎 丽泽商务区国际品质新生活！ 项目开盘2004年8月28日，开盘当月2亿元销售回款。 项目2004年全年销售回款5亿元。
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
我们面临的现状
项目自身： 项目周边现状环境和道路交通状况急待改善； 项目用地内拆迁户对项目操作的影响； 项目开盘时的销售现场支撑薄弱；
市场： 区域项目缺乏号召力，区域内现有项目已经将该区域定义为 城市核心的经济型住宅区,导致北京西南部区域市场价值认同 感偏低；
三环内最大的绿色生态商务居住区。
北京顺驰置地丰润房地产来自百度文库发有限公司
理解项目：
优势（S）： 1) 临近莲花河，50米宽绿化带，独特的景观资源; 2) 三环内可供开发的地块稀缺，同期增长量少且缓慢，竞争状
况相对减缓； 3) 城市高速扩张，土地不断升值，区位优势将逐渐显现； 4) 位于丽泽商务区核心的组成部分，未来想象空间大； 5) 开发商的实力和声誉；
强销期 销售跟进期
尾盘期
项目主题形象策划—深度挖掘产品内涵
营销工具
情景化销售
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
理解市场-宏观经济
北京市统计信息发布，2004年1季度北京市GDP总量达886.9 亿，与去年同期相比增长13.8％。其中：全社会累计完成固定 资产投资298.2 亿元，比上年同期增长36.5%，固定资产投资 价格总水平上升 7.7%。
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
理解区域-区域未来
3、区域广阔，占地11平方公里，将建设成集商 务、商贸、办公、居住、休闲、文化娱乐为一 体的北京丽泽人文生态商务区。
4、以沿丽泽大道的商务核心区展开规划建设， 占地412公顷，总建筑面积390万平方米，规划 绿地占开发用地的40%，大面积绿化与区域内 的金中都古城墙遗址、京城第二大观赏水系-莲花河、凉水河水系形成独特的生态环境。
2004年3月新盘共计24个(包括住宅类和商用类)，总供应量达到 204.32万平方米(分期开发的项目只计入当前开发量)，比上月增 加25%；
2004年4月北京市新开楼盘17个, 总规划建筑面积为345.25万平 方米；
2004年1季度全市商品房销售面积268.6万平方米，增长4.7%； 商品房销售额125.9亿元；
团队 一支刚刚组建的队伍，98%是新人。
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
战略目标实现提出的要求
1、专注于项目的操作、聚焦于项目核心竞争力的挖 掘。
2、聚焦于客户价值法则（高价值价格比） 3、聚焦于营销（全员营销）、加强沟通、强化执行
力。 4、体系化思考、整体性推动工作。
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
概商念丽务泽空区缺
方庄 第五商业
从北京区域 经济中心的 分布和发展 看：北京西 南区域的发 展即将进入 快速轨道， 丽泽商务区 作为三换内 最后一块大 规模可开发 建设用地, 将领跑西南 区域的发展.
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
小 结：
1、全市固定资产投资继续保持较高增长幅度、宏 观市场环境良好。 2、全市商品房市场销售与去年同期相比增势强劲。 3、大北京区域的提出、“两轴、两带、多中心” 城市规划方案的修编，揭示了城市核心区土地资源 的稀缺性，丽泽商务区的潜力、价值、未来将得到 广泛的认同。
第二部分：项目营销策划思路
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
理解市场 理解客户 理解项目 理解企业
产品定位/ 主题概念设计
总体推广策划方案
分阶段推广方案
销售前期策划
后期推广策划
企划实务
视觉识别系统设计方案 定价与价格策略
产品概念主题 推广主题 广告主题
社区文化主题 主题发展
预热期 内部认购期 市场成熟期
劣势（W） 1) 进出本案的道路交通状况不理想。 2) 本案近区域内的周边配套设施、环境不佳。 3) 拆迁量相对较大 。 4) 三环内施工限制较多，可能影响后期施工进度。
亿元
北京市国内生产总值
850 750 565500 450 235500 150
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 04年11季2度月
理解市场-房地产市场供应情况
2004年1-2月北京市新开楼盘19个,平均销售价格为5158元/平 方米；
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
理解区域-地理区位 1) 丽泽商务区是连接北京市区和丰台区的纽带，是
丰台进入市区的门户。 2) 交通枢纽，西接京石高速路(107国道)、东接京
开公路(106国道) 。丽泽大道与二、三、四环路 和京石高速路组成公路大回环。北面紧邻北京西 站，六里桥交通枢纽，形成便捷交通网。
总述： 优越的位置，便利的交通，明确的功能定位，良
好的生活环境，展示了区域未来。
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
理解区域：
丽泽商务区 集商务、商 贸、办公、 居住、休闲、 文化娱乐为 一体的人文 生态商务区。 是丰台区政 府重点建设 的五个区域 之一。
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
理解区域：
理解市场-政府规划 北京市政府 “两轴、两带、多中心”的城市规划构想，预示着北 京城市规模将进一步有机扩张，北京城市建设、影响力、号召力将 会持续增强。三环内作为大北京构想的核心中的核心，土地资源将 更为稀缺和珍贵。
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
理解市场-城市区域发展透视
中关村 亚奥核心 燕莎商圈
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
理解市场-销售统计曲线 2003.1-2004.3北京市商品房销售情况
亿元
100 80 60 40 20 0
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 200420042004
普通住宅销售额 别墅高档公寓销售额
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
超越自我
顺驰-蓝调国际营销策划思路 （阶段性汇报）
目录
第一部分：目标规划 第二部分：项目营销策划思路 第三部分：项目阶段性推广思路 第四部分：案名延展及阶段性工作进展
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
第一部分：目标规划
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
项目战略定位：北京西南区域第一名盘!
重新定义北京西南区域市场,拉升西南区域形象,演绎 丽泽商务区国际品质新生活！ 项目开盘2004年8月28日，开盘当月2亿元销售回款。 项目2004年全年销售回款5亿元。
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
我们面临的现状
项目自身： 项目周边现状环境和道路交通状况急待改善； 项目用地内拆迁户对项目操作的影响； 项目开盘时的销售现场支撑薄弱；
市场： 区域项目缺乏号召力，区域内现有项目已经将该区域定义为 城市核心的经济型住宅区,导致北京西南部区域市场价值认同 感偏低；
三环内最大的绿色生态商务居住区。
北京顺驰置地丰润房地产来自百度文库发有限公司
理解项目：
优势（S）： 1) 临近莲花河，50米宽绿化带，独特的景观资源; 2) 三环内可供开发的地块稀缺，同期增长量少且缓慢，竞争状
况相对减缓； 3) 城市高速扩张，土地不断升值，区位优势将逐渐显现； 4) 位于丽泽商务区核心的组成部分，未来想象空间大； 5) 开发商的实力和声誉；
强销期 销售跟进期
尾盘期
项目主题形象策划—深度挖掘产品内涵
营销工具
情景化销售
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
理解市场-宏观经济
北京市统计信息发布，2004年1季度北京市GDP总量达886.9 亿，与去年同期相比增长13.8％。其中：全社会累计完成固定 资产投资298.2 亿元，比上年同期增长36.5%，固定资产投资 价格总水平上升 7.7%。
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
理解区域-区域未来
3、区域广阔，占地11平方公里，将建设成集商 务、商贸、办公、居住、休闲、文化娱乐为一 体的北京丽泽人文生态商务区。
4、以沿丽泽大道的商务核心区展开规划建设， 占地412公顷，总建筑面积390万平方米，规划 绿地占开发用地的40%，大面积绿化与区域内 的金中都古城墙遗址、京城第二大观赏水系-莲花河、凉水河水系形成独特的生态环境。
2004年3月新盘共计24个(包括住宅类和商用类)，总供应量达到 204.32万平方米(分期开发的项目只计入当前开发量)，比上月增 加25%；
2004年4月北京市新开楼盘17个, 总规划建筑面积为345.25万平 方米；
2004年1季度全市商品房销售面积268.6万平方米，增长4.7%； 商品房销售额125.9亿元；
团队 一支刚刚组建的队伍，98%是新人。
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司
战略目标实现提出的要求
1、专注于项目的操作、聚焦于项目核心竞争力的挖 掘。
2、聚焦于客户价值法则（高价值价格比） 3、聚焦于营销（全员营销）、加强沟通、强化执行
力。 4、体系化思考、整体性推动工作。
北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司