卫视频道形象广告片创作分析(1)

上海师范大学人文与传播学院 聂艳梅 海口电视台广告部 严兴飞

在电视台品牌战角逐中，独具特色的形象广告片和栏目包装日益成为塑造频道形象的重要手段。本文将对中央电视台及各省级卫视频道的形象广告片进行分析，探讨形象广告片在频道品牌形象塑造和传播中的意义，并借鉴国外电视频道形象广告的创意经验，提出建议。

一、我国卫视频道形象广告片创作现状

对于电视媒体来说，融合了视觉识别和理念识别

的形象广告片，一方面能体现频道定位和频道理念，另一方面则能以更具视听效果的形式来传播频道形象，从而影响观众的收视倾向，引导观众的收视行为。

2000年前后，我国各卫视频道基本完成了台标、总片头和各栏目包装等设计，但对形象广告片还没有足够重视。少数卫视频道的形象广告片也基本上是“竭诚合作，共谋发展”、“XX 卫视，无限精彩”等口号式表现。浅层的文化意蕴和简单的表现手法，是各卫视频道千台一面的形象宣传片的阶段写照。2002年开始，差异化策略和频道包装热潮逐渐席卷全国卫视，各卫视频道纷纷有了自己的形象宣传片，并在几年后初见成效。

2003年中央电视台频道改版形象片《站得更高，所以看得更远》显示出开放的心态和国际化的雄心。其主题“传承文明、沟通未来”，意在让观众领会中央电视台品牌的深层意蕴。随后几年，中央电视台综合频道相继推出《让世界倾听我们的声音》和《打造央视网络新品牌》等形象广告片，直至形成十几套节

目互为呼应的“央视组合”。形象广告片的突出元素是广告语：经济频道之“透过现象看本质”及“一切皆有规则”；电影频道之“打开电视看电影”和“电影创造梦想，梦想推动生活”；电视剧频道之“看花样人生，品万种风情”；戏曲频道之“尽表天下事，感悟天下情”；音乐频道之“时时刻刻经典相随”……“央视组合”轻松而鲜明地体现出“综合+专业”的风格。

与此同时，各省级卫视的形象广告片也佳作频出。

浙江卫视形象广告片着重突出浙江的文化特色，卫视频道形象广告片创作分析

：空灵清新的音乐，一幅幅水江苏卫视也曾将闻名世界的苏州园林、宜兴紫砂2002年，广西卫视的形象宣传片《山篇·水篇·

，从31个国家数千件参赛作品中脱颖而出，一31届国际莫比广告大赛金奖，首开国内电华夏文明源远流长，有特色的地域文化成为各省

“央。中、上海东方卫视的

、湖南卫视的《快乐中国》以及浙江；观众利益承诺诉求的有旅游卫视、安徽卫视的《安①可以看

二、如何以差异化诉求传播频道核心理念

频道形象广告片的任务是告知观众本频道的优势

1.省级卫视：差别定位，凸显特色

卫视频道的定位，是在结合自身的资源优势基础

2000年，

2005年前后达到高潮。作为这波“定位潮”的

：

2004年押宝电视剧，再到2006

2008年上半年，收视向强势省级卫视集中，富

2.“央视组合”：细分体现特色，整合凸显实

不同的观众群对各频道节目的收视有不同侧重。

2007年所有频道电视剧排名中，前20位电视剧

、《星光大道》等综艺节目家喻户晓；每

晚会》和《CCTV感动中国年度人物颁奖

晚会》已成为品牌节目。2008年上半年，中央电视

台一直紧锣密鼓地准备奥运会直播，而在“5·12”地

震袭来之时第一时间同样表现出中国最有权威、最有

实力媒体的责任感和速度。

从频道分工来看，中央电视台各频道保证专业的

深度和分众的广度达到最优化：新闻、电影、音乐和

体育等为大众化的专业频道；经济、社会与法、科教

等为分众化的专业频道；精品、高尔夫·网球等为适

位化的专业频道。

3.以个性化的广告诉求，完美阐述差异化的

频道定位

差异化的频道定位，有助于塑造各频道的优势，

并有效地进行观众区隔，分得市场上的一杯羹。为了

更好地向观众传达独特的频道定位，各频道的形象宣

传片应时而生。这些形象片在确定广告诉求点的时候，

总是紧紧围绕频道定位，向观众强化差异化的理念。

比如，湖南卫视的频道定位从2002年“激情与

智慧”，到2003年的“快乐、关爱、精彩”，大批综

艺娱乐节目和新生代主持人迅速风靡全国，形成了鲜

明的品牌个性。《快乐中国，湖南卫视》，这一形象广

告片与频道定位相得益彰。

走情感路线的江苏卫视，在其形象片《心跳篇》

和《碰撞篇》中，以年轻时尚的都市男女为诉求对象，

以“你的情感世界，江苏卫视”为广告语，突出频道

的情感特色定位。

中央电视台经济频道的广告诉求经历了“心有多

大，舞台就有多大”到“透过现象看本质”，再到“一

切皆有规则”和“经济频道就在您身边”，把经济领

域里特有的抽象概念演变成具体的互动关系，实践着

与时俱进的发展历程。再如电影频道的“打开电视看

电影”，同样简洁易懂、朗朗上口。

频道差异化定位决定了形象广告片的内容和风

格，说什么和怎么说又可以发挥二次区隔的作用。同

是主推新闻的频道，北京卫视强调“北京时间，中国

标准时间”的权威性和“立足北京，报道全球”的大

视野；上海东方卫视则提出“选择决定视界”的新锐

概念。同打娱乐牌，“快乐中国，湖南卫视”大气地

彰显出包涵众多娱乐节目类型的风范；浙江卫视则集

中打造“娱乐财富”品牌，其形象广告片就是简约的

《浙江卫视，中国蓝》——蓝色除了契合浙江卫视的

台标标准色之外，还寓意着“蓝海”，代表了市场中

未知的领域、创新、效用与成本整合发力、价值创新

为王，其2008年红遍全国的综艺娱乐节目《我爱记

歌词》就是运作成功的典范之一。

品牌时代，频道形象广告片无法脱离媒体行业的

烙印，而作为一种广告创作形式，它还应该拥有广泛

的表现手法。

图1：“央视组合”16套节目形象广告片诉求点解析图

图2：32家省级卫视形象广告片诉求点解析图