谈一汽丰田在中国的营销策略精编

谈一汽丰田在中国的营

销策略精编

Document number：WTT-LKK-GBB-08921-EIGG-22986

毕业论文（设计）

论文题目谈一汽丰田在中国的营销策略专业年级 14级

学生姓名

学号0500028

指导教师

2015年5月25

毕业设计（论文）考核表

【摘要】作为汽车销量的龙头老大，日本丰田独特的营销策略在业界备受推崇。一汽丰田成立13年来，经历许多挫折后仍取得了重大的成功，这主要归功于一汽丰田采取的营销策略。研究一汽丰田的营销策略对在我国普及营销知识，活跃营销学术理论，给中国企业予启示方面，都具有重要得现实意义。本文将根据中国国内汽车营销市场环境，结合一汽丰田当前发展的状况，首先介绍丰田公司的发展历程及其在中国的发展状况；其次从一汽丰田在引入、成长、成熟三个时期的营销策略方面分析和归纳一汽丰田的营销策略特点和优势，这是本文的重点；接着对一汽丰田营销策略取得成功进行原因探索，指出其在运行过程中遇到相关问题，并给予相应的对策和建议；最后提出一汽丰田的营销策略对中国汽车产业和其他企业发展的启示。

【关键词】：一汽丰田；营销策略；营销优势

谈一汽丰田在中国的营销策略

【前言】

随着人们的消费模式、消费意识和消费方式的不断转变，汽车消费市场也日臻成熟，汽车业已呈现出“6+3”竞争格局。进入21世纪以来，我国企业对市场营销轮有了进一步的认识，并日益重视市场营销策略的制定和实施。与此同时，我国汽车工业得到了快速发展，实力不断增强，但汽车行业的竞争也不断激烈。因此，确立现代市场营销观念对我国汽车业的发展和汽车制造企业的生存发展至关重要。但是，在当今开放的中国市场上，营销理论的研究程度、营销理论的运用程度、国内汽车企业发展现状等，与经济发展水平高的国家相比都有比较大的差距。中国汽车市场无疑是世界最大的汽车市场，同时也是竞争最激烈的汽车市场，然而，一汽丰田汽车在如此环境下的中国市场逐渐站稳脚跟并呈现出超越其竞争对手之势，这主要归功于一汽丰田公司采取了独特灵活的市场营销策略。回顾一汽丰田在中国汽车市场的经历，总结归纳其失败的教训和成功的经验，对中国汽车制造汽车的加快发展有着一定的指导作用。

一、一汽丰田的营销策略与营销优势简析

1.一汽丰田引入策略与营销优势

丰田进入中国的策略，精明的丰田人早有谋划，在产品线上，它采用的是典型“树上开花”的策略。1993年丰田的汽车“零部件厂”在中国遍地开花，总数达到数十家，丰田的这些零部件厂看上去似乎是一盘散沙，但是自一汽丰田成立后，他们就立即显现出巨大价值，使得一汽丰田有足够的力量，把自己具有高竞争力的车型悉数搬入中国，极大地提高了一汽丰田的市场竞争与盈利能力。事实上一汽丰田的计划亦是如此，它将经济型轿车、中高档轿车、客车、SUV等领域全面开花。一汽丰田威驰刚刚下线，立即引起车市一片哗然。威驰欲将9万至20万的家轿一网打尽，突显了一汽丰田在中低档轿车上的几乎不可能被满足地胃口，这正是丰田“树上开花”策略在产品线上的表现。相比国内汽车品牌旗下较少的种类，丰田这一策略正也发挥了其旗下产品多种多样的品类优势。

在产品定价上，它采用了一种所谓的“市场份额”策略，这种策略也能成为其价格策略，就是采用较低的价格进入市场，以

便区的一部分市场并进而达到长期控制该市场的目的。公司的品牌建设在其价格定位上秉持谨慎的态度，以顾客愿意支付成本为出发点，注意收集顾客的市场反映信息，站在中国顾客的实际情况来发展相应的车型和制定价格，实施低成本战略，并在此的基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，给顾客提供价值和追求市场回报是相辅相成，客观上达成双赢的效果。这就是一汽丰田的成功之一。

2.一汽丰田的成长策略与营销优势

一汽丰田成长期的特点是：顾客对丰田车已经非常熟悉，分销渠道较顺畅，产品销量迅速增长，产品生产工艺基本成熟，形成大批量生产能力[4]。根据这一时期的特点，一汽丰田在中国采取了相应的成长策略。其具体实施过程及具有营销优势表现主要体现在以下五方面：

（1）保证质量完善服务

狠抓产品质量，完善质量保证体系，完善现有车型，并不断推出优质服务。例如：一汽丰田在200年公布的未来三年发展计划，即2007年26万辆，2008年35万辆，2009年45万辆，差不多每年要增加10万辆。一汽丰田制定这一发展计划主要是基于两方面考虑，一方面，中国汽车市场具有良好的发展态势和巨大的市场潜力；另一方面，一汽丰田将在未来几年中继续引进优秀车型，完善现有车型，并推出更加优质的服务。一汽丰田非常重视技术，重视提高服务人员的能力和水平。一汽丰田汽车具有高安全性、低油耗、低尾气排放量、良好的加速、运行安静的传动系统的品质特点。同时，在服务方面，一汽丰田也极具特点。丰田一直提倡诚以待人和专业对车的信赖感。诚意待人，就是抱着感恩的心；专业对车信赖感则表明，生产企业生产产出商品本身具有一个高品质的产品，这样客户才能对它产生信赖。品质上、服务上的特点，是国内汽车品牌多不具有的，从而形成了一汽丰田独特的品牌优势，使一汽丰田在中国汽车市场更具营销优势。

（2）威望定价策略

一汽丰田在中高级、中级市场以及小型车市场采取高价策略。在中高级和中级市场，锐志和卡罗拉的高价引起了市场的良好的反应，而在小型车市场，新威驰依旧的高价，是很一般的市

场反应。一汽丰田定价过高，不是对市场把握不对。一汽丰田的这个价格策略主要是为了维护自己的高端品牌，争取在各级别市场做高端品牌。作为小型车市场，利润低，它的利润贡献率在丰田所有级别车中很小。而且丰田追求更多的是利润，而不是销量。这样一来，一汽丰田不但在小型车市场不仅维护了自己的高端品牌，而且对于一汽丰田在高级别市场额品牌影响力有增无减。维护品牌形象，就是维护了利润，威驰一个月卖了多少无所谓，市场反应好坏无所谓。一汽丰田丰田赢得了品牌，一汽丰田的高价策略就是丰田的营销优势。

3. 一汽丰田的成熟策略与营销优势

目前，中国汽车企业发展迅速，汽车市场竞争日趋激烈，汽车车型不断更新换代，一汽丰田其下的一些产品已经进入成熟期。鉴于这一形势，为适应当前中国汽车市场的变化，一汽丰田对原有的汽车市场进行产品的在推出，及产品改良。例如，一汽丰田于2009年推出全面改良后的顶级轿车“皇冠”，这款车型增加了可选配的世界首创安全系统，选配的安全系统突出一汽丰田车辆的高安全性，强化了购买者的购买信心。相比国内汽车品牌力帆520和比亚迪F3在成熟期时，都从二、三线市场需求突破，都走高性价比路线等策略的运用，一汽丰田在成熟期则采取产品改良策略，突出了自己强大的产品技术改造能力的特点，增加了产品的功能和新特性，这从而大大的促进了消费者的购买。

三、一汽丰田销售过程中存在的问题与相应对策

1.销售过程中存在的问题

（1）战略失误问题

自进入2009年来，由于没有预见到中国市场的变化，一汽丰田在这个全球最大的市场销售持续下滑。首先，缺乏政策鼓励车型。2009年第一季度的汽车销售情况主要受政策影响较大。小排量车如1.6L以下车型销量上升明显。目前，一汽丰田只有威驰属于这个级别，而花冠和卡罗拉主要车型也都是1.8L的，一汽丰田在中国销售车型并没有搭上中国汽车销售政策的顺风车。再次，连番召回造成的负面影响。除了没有受益于政策春风，锐志和皇冠的“漏油”事件已经对一汽丰田产品质量产生负面影响。最后，对二、三线城市开发不得力。二、三线城市销售的上涨与国家汽车下乡政策的出台，使得，一线城市之外的销售市场