西班牙旅游优势 客源市场

西班牙客源市场现状分析

[摘要] 旅游业素来就具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的称号，并早已和石油业，汽车业并列世界三大产业。旅游业以它可持续发展的特点，越来越受到人们的关注。西班牙是世界排名第二的旅游大国，旅游业的发达程度不言而喻。而客源又是旅游业的重中之重。

关键词：西班牙旅游优势客源市场

西班牙旅游业的历史，是一段讲述成功的历史，这个生产部门贡献了11%的国内生产总值，创造了12%的就业机会，据专家估计，旅游业对其他经济部门的间接效果为1.7，在全球旅游业中占据着领先的位置。

西班牙旅游业的发展并不是一条直线，而是经历了许多困难的阶段，其间其产品恶化，其形象在客源市场的游客心中受损，游客一度认为西班牙旅游业只有“阳光与海滩“的单一产品，而且基础设施和公共服务不足。然而，在公共部门和私营部门的共同努力下，克服了困难，使旅游业重新回到增长的道路上。

一、西班牙旅游客源现状

旅游业是西班牙国民经济中最重要的产业之一，占国内生产总值的11%并提供了12%的就业机会。旅游业同样是西班牙社会现代化和国际化的因素，通过所谓的模仿效应，它使当地居民与其他欧洲国家数以百万计的游客直接联系起来。在这个意义上说，旅游业间接地改变着西班牙社会，推动西班牙社会过渡到民主统治，有着显著的政治作用。

西班牙旅游业开始于二十世纪初。在二十世纪上半叶是以文化旅游为特点的，以西班牙的异国情调吸引欧洲旅客，主要是来自英国上层阶级的游客。直到二十世纪下半叶，从50年代开始，大众旅游才开始发展。在中产阶级及工人阶级间渐渐产生休闲和放松的旅游需求，一般去以阳光与海滩为主的旅游目的地。

西班牙旅游业的成功，是通过其对国民经济的贡献和在整个历史演进中的持续增长来衡量的，基于以下基本因素：

1.西班牙旅游企业的活力。这些企业在最初建立的时候缺乏传统(西班牙大部分的大型旅游机构都源于个体发起，没有旅游业的经验，并且采取家族经营的方式)，逐步发展并已经成功地创建了稳固的业务结构，达到国际水平，并已经设计和实施了一系列的旅游产品(如自助游)，使得它能够为客户提供极具吸引力

的价格和优质的服务。这个因素反映在较高的顾客满意程度上(平均分为8.4分，总分为10分)，同时旅客的忠诚度也比较高，会选择西班牙作为目的地。前往西班牙的游客中，有83%的游客在此前已到过西班牙，40%曾到访西班牙超过十次。

2.地理位置接近主要客源市场。每年西班牙接收的旅客中，有90%是欧洲旅客。75%的旅客选择乘坐航空交通工具抵达西班牙，欧洲往返西班牙的航班为短途航班。开放的航空交通政策，首先是包机，以及后来逐步发展的低成本航空公司，有助于拓展西班牙与欧洲市场的联系，也促进了旅游业的发展。

3.配置一个高度专业化的旅游局。旅游局一直服务于西班牙旅游业，实行历任政府制定的旅游政策，不因各种重大政治变革的影响而发生重要的改变，无论是1978年的专制政权还是民主政权，无论是中央集权还是高度分散的政治行政体制。

4.旅游公共管理局开展的促进旅游业发展的工作。通过媒体宣传和广告创建并确立了西班牙作为旅游目的地的形象，并建立了一个平台支持西班牙旅游企业开发的旅游产品的营销。这项工作的主要部分已由西班牙旅游办事处网络进行，该办事处创办于二十世纪上半叶，在二十世纪下半叶迅速发展，并在近十几年把业务拓展到新兴市场。其主要任务是研究市场，加强媒体公关，策划和开展推广和旅游产品的营销活动，与主要客源市场的专业旅行社加强接触，以上种种工作都促进了西班牙旅游业的发展，提高适应不断变化的需求趋势的能力，以保持竞争力。

二、西班牙旅游面临的挑战

西班牙在因政治和社会事件(袭击事件、事故)、自然灾害或者供应恶化等原因而导致其目的地形象在客源市场消费者的心中变差，西班牙一般会利用公共关系、报刊记者和视听媒体(在2010年数量为1.3万)的通讯模式进行沟通。在推广领域，在各个阶段都特别强调媒体和广告的作用，是创建和巩固旅游目的地形象必不可少的工具。

此外，从1977年起，广告宣传活动开始针对每个不同的市场而有所不同。1982年采用新的做法并沿用至今，这个做法是面向所有的市场采取一个总的广告宣传手法，采用统一的“版面设计”和主题，目的是建立西班牙作为旅游目的地的统一形象。针对每个市场的特点，选出最适合于每个产品和形象的代表。有时会使用拥有全球声望的西班牙名人作为代表：男高音歌唱家普拉西多·多明戈、高尔夫球手塞维耶罗·巴耶斯德罗斯、世界杯冠军足球队等等。在较长的一段时间里，西班牙旅游业都采用表达情感的宣传口号：“与众不同的西班牙”、“一切沐浴在阳光中”、“生活的热情”、“西班牙标志”。而采用米罗标志则是世

界旅游历史上独一无二的做法，此标志已使用了超过30年，认可程度非常高，已成为西班牙旅游品牌甚至西班牙的形象代表。

西班牙旅游产品营销方面。这一过程在大众旅游时期发生了重大变化，自1950年起的几十年间，“阳光与海滩”的旅游产品掌握在控制着客源市场的旅行社手中，甚至于酒店业真正的客人不是旅客而是旅行社。随着时间的推移，旅游者更倾向于自助游，特别是前往西班牙的旅客，因对西班牙的忠诚度较高，已经旅游过多次。

为了适应自助游比例不断增长的趋势，旅行社在设定产品套餐时更为灵活，由于渐渐失去了市场份额，旅行社之间逐渐开始合并且向所有欧洲市场拓展业务，从而减少了旅行社的数量。旅游局在政策上支持西班牙旅游产品的营销，基于三个标准。一是对市场进行调研，通过西班牙旅游办事处网络及通过旅游协会(FRONTUR，研究出国旅游;FAMILITUR，研究西班牙人的旅行习惯和EGATUR，收集外国游客的旅游消费数据)对客源市场的需求进行研究及不断地更新资料(市场研究、产品研究、形势报告)。西班牙加入申根区后，其国民不需要签证即可进入其他申根区内的国家，在加入申根区前，进行了精确而复杂的游客调查，检测旅客流量，以便获取旅客行为及其满意度方面有价值的信息。二是作详细规划。每年针对各个客源市场制定一份旅游营销支持计划(PAC)，计划执行和结果检测以及投资回报率均由负责旅游推广工作的中央机构TURESPANA运作。三是在旅游营销支持计划的制定、执行和融资过程中，自治区和地方机构及私营公司必须参与。政府代表(国家，区域和地方)和私人旅行社的代表通过西班牙旅游理事会参与。

三、西班牙的经验带给我们的几点思考

西班牙之所以成为世界旅游强国，一方面其有得天独厚的气候条件和吸引游客的旅游资源，地处近距离的周边客源市场；另一方面，其在旅游管理、宣传促销、环境保护、产品开发、法制建设等方面，走出了一条符合本国国情的旅游发展的路子。

西班牙发展旅游业的做法和经验，有许多值得我们学习和借鉴，带给我们不少思考和启示。

坚持开发多样化的产品，注重传统优势产品与开发新产品相结合

开发多样化的旅游产品就是要逐步实现旅游产品的非季节性。实现旅游产品的非季节性，是困惑旅游业发展的一大问题，也是大家追求的理想目标。为增强海滨渡假旅游的吸引力，在保持传统的“海水、阳光、沙滩”度假产品的同时，西班牙不断推出互补性产品，形成了由海滨浴场、高尔夫球、水上运动、文化观