广告与公关方案策划

1 前言

随着互联网的迅速发展，其优势逐渐凸显，以网络消费者为目标群体，应用电子商务技术为基础开设的网络店铺发展迅猛。这也为网络原创品牌的发展和推广提供了生长的土壤。“木木家（MumuHome）”就是其中为较多消费者所熟知的网络原创品牌之一，亦是是许多年轻女孩所钟爱的网络原创品牌，它青春活泼可爱的设计和明亮颜色的选择，以及对服装细节和服务细节的的关注，无不体现了它的专业性以及亲民性。然而有优势也存在劣势，它在淘宝的发展过程中还有很多不足，比如它的知名度以及品牌影响力，营销方式和售后服务也存在这一些问题，但其品牌营销市场还有很大的开发空间，所以本策划着眼于对“木木家（MumuHome）”品牌所处的市场以及营销方式的分析，运用营销策略，为其品牌制定适合的广告公关策划方案。

2 木木家现状分析

2.1 木木家品牌简介

“木木家（MumuHome）”是嘉兴穆森电子商务责任有限公司旗下的品牌，该品牌所展现的是妙龄青春下的各款淑女公主风服饰。在市场竞争激烈如斯的情况下，木木家经过两年的发展，设计、生产、销售环节的不断完善，至今已达平均日销售1500件的水平，09年的销售业绩达1400多万，2010年第一季度基本完成09年全年的销售额，达到1000多万元。

“木木家（MumuHome）”带着青涩、单纯、懵懂以及年轻人为梦想而战的憧憬开始了开设淘宝网店的第一步。从进货、上架到借鉴、设计、再创新，“木木家（MumuHome）”在淘宝的路上走走停停，最终坚持了下来，创立了自己的网络原创品牌。

2.2 市场环境分析

淘宝网是国内首选购物网站，占有最大的网购市场份额。作为中国访问量最大的电子商务网站，淘宝网表现出其非凡的优势。目前，我国网民的大部分网购商品是首选购物网站上购买的，从用户首选的购物网站看，淘宝用户市场份额达76.5%，处于绝对领先地位。淘宝网拥有最大的网购用户，网购人群成为互联网

各种应用人群中增长最快的一类。网民在特定网站购物的单一度较高，其中，淘宝网用户单一度最高，有79.3%的淘宝用户只在淘宝网上购物。从用户对购物网站的忠诚度看，淘宝网用户忠诚度最高，半年前使用淘宝网的用户半年后还有94.6%的用户继续使用。

“木木家（MumuHome）”正是依托于淘宝这个电子交易网络平台的品牌之一，淘宝网为其提供了一个较为丰富的客户群和创造了一个良好的市场环境。2.3 市场机会分析

首先，由于网络本身的优势，大大降低了企业和顾客的信息沟通成本，让企业与消费者更快、更方便地获得获得信息，使沟通更便捷，为消费者提供更具个性化的产品与服务，使消费者获得更大的满意度。在众多C2C卖家中，木木家独具少女青春活力的特色，且在近几年的发展中已形成一定的经营规模和经营模式，这为其在网络市场竞争中脱颖而出打下了一定的基础。

其次，服饰是最具个性化特征的消费品，而网络营销是最具个性化的低成本营销模式，因此木木家作为个性化的服饰原创品牌的代表与个性化的网络营销模式是吻合的，借助淘宝网这个网络交易平台是其正确的营销决策。

再次，消费者对服饰的个性化需求逐渐增强和获取信息能力主动性的增强，他们迫切希望市场能够提供个性化、定制化的产品，且对购物便利性要求越来越高，同时，要求时间和成本的最小化，这是时代进步网络发展带来的机遇，因此如果木木家把握这个机会，满足消费者的需求，使其对木木家产生满意感，这样就很容易让消费者对木木家形成品牌忠诚度。

2.4 竞争对手分析

随着淘宝网的不断发展壮大，网络原创服饰品牌的竞争也越发激烈，如粉红大布娃娃、七格格等都是“木木家（MumuHome）”强有力竞争对手，其优势在于深厚的资金支持和庞大的时尚创作团队，而其不足之处在于目标市场过于广泛和过高的市场定价。“粉红大布娃娃”尽管成立于2007年，但这个平台背后的团队是一群在时尚行业打拼了10年以上的专业人士，娃娃一族以强大的消费者行为调研数据为支撑，以满足消费者的需求为原则，期待成为精致美丽mm们随时随地的时尚顾问。这是粉红大布娃娃的优势所在。而“木木家（MumuHome）”的优势在于有较为明确的目标市场——在校女大学生，粉红大

布娃娃的目标群体更为广泛，从学生到时尚职业女性都有涉及；在市场定价上，“木木家（MumuHome）”的价格较能为学生接受，符合目标群体的收入水平，而粉红大布娃娃的定价则偏高，主要适合于职业女性，却忽略了学生的消费能力，如此学生的目标市场就忽视了，这就是过于广泛的目标市场带来的不利之处。

3 木木家目前面临的问题和任务

一个网络原创品牌在其起步发展过程中不可避免的会遇到各种问题和困难，如品牌知名度和忠诚度不高，物流过慢，以及经营模式的一成不变等。

3.1 品牌知名度不高

我国是世界上较大的服装生产国和服装消费国，服装市场上的竞争异常激烈，既有国际品牌，也有本土品牌，网络市场同样如此。因此在这样一个市场环境中，一个新品牌的发展道路是充满困难和阻力的。这就需要寻找一个新的细分市场，找到一个不与大品牌正面冲突的领域，并使得品牌形成差异化优势。木木家就需要在发展中确立品牌的文化内涵，注重创新强调个性化。

3.2 经营模式的不足

“木木家（MumuHome）”主要采取预售的销售方式，采用一种欲擒故纵的方法，通过图片的展示来宣传自己的商品，妙龄少女，穿上美裙，让顾客心动不已。但同时也不能忽略这种经营模式带来的不利之处。服装制作过程中缺料，缺辅料都是常发生的状况，所以，预售款，一旦制作当中出现问题，那么出来的成品和图片就会有差异，这就直接导致了衣服本身和图片不符，中间的变数很大，比如中间环节出现问题，工期延长，那么买家收到货的时间是不能保证的。所以为了适应木木家的现实市场需要，可以适当调整这种营销策略。先预备库存，在一部分订单下来后，根据市场需求量，再逐渐增加产量。

4 策划目标

4.1 总体目标

1、通过公关广告活动，提高木木家在市场上的占有率，提高品牌知名度和顾客满意度，进而扩大销售，增加盈利，扩大产品销售渠道。