2007年中国电视剧收视市场回顾

2007年中国电视剧收视市场回顾
文/艾杰比尼尔森研究员李婷婷
国家广电总局在07年初将2007年确定为“电视剧质量年”，使电视剧再次成为一个引人关注的话题。2008年我们一起回首时，众人感慨：所谓百花争艳，姹紫嫣红！的确今年涌现了很多深得民心的佳作，专业的影视幕后班底和强大的宣传攻势打造了一个个荧屏收视黑马。
我们选定了中国四个直辖市：上海、北京、天津、重庆及几个重要的省会城市:广州、南京、杭州、福州、成都、武
汉、沈阳（以下统称为全国几大主要城市），透过艾杰比尼尔森媒介研究数据来了解2007年全国电视剧呈现的特点。
电视剧地位显赫
全国几大主要城市总体收视数据显示，电视剧尽管受到了新闻、娱乐等类型节目的冲击和挑战，但电视剧类的播出与收视时长比重仍居所有节目类型之首（参见图1）。且电视剧类的收视时长比重远高于播出时长比重，获得了更大的收视效益。
表4：2007年电视剧收视排行榜（西部地区）
备注：2007年1月1日-12月31日；全天24小时；4岁以上所有观众；电视剧类；重庆、成都地区所有频道
资料来源：艾杰比尼尔森媒介研究
四、南方地区（广州、福州）
广州、福州地区的观众则更偏爱港台剧和其他亚洲剧，其中以广州的地域性特征最为明显：因受地理位置和语言环境的影响，广州地区居于收视前列的基本都是香港/台湾电视剧，且均来自广州有线翡翠台及广东南方电视台（翡翠频道）。中央八套在福州当地拥有较强劲的竞争力，该频道播出的电视剧几乎冲击了各观众群2007全年的收视桂冠。（参见表5）
表3：2007年电视剧收视排行榜（长三角地区）
备注：2007年1月1日-12月31日；全天24小时；4岁以上所有观众；电视剧类；上海、南京、杭州地区所有频道
资料来源：艾杰比尼尔森媒介研究
三、西部地区（重庆、成都）
湖南卫视《又见一帘幽梦》在重庆、成都地区均进入15-24岁观众的2007年度收视榜单。除此以外重庆地区入榜剧目几乎都来自当地的影视剧专业频道--重庆一套；而成都地区，四川省级频道对当地电视剧类的收视影响力较大，特别是四川五套（影视文艺频道）。（参见表4）
一、北方地区（北京、天津、沈阳）
北方地区2007全年不同观众群收视排行前5名的电视剧以中国剧为主导。在北京地区，入榜的电视剧均来自北京四套（影视频道）。《奋斗》这部青春剧讲述的是北京80后一代人的生活，成为年轻观众最喜爱的一部电视剧；在15-24岁观众中《奋斗》排名年度冠军，而在25-34岁观众中也获得了7.8的高收视，位居第二。沈阳地区4岁以上所有观众以及25-34岁观众对辽宁电视台都市频道及中央一套电视剧关注度较高，15-24岁年轻观众榜单中则有三部来自影视娱乐频道。（参见表2）
图 1：2007年全国几大主要城市各类型节目播出与收视时长比重
备注：2007年1月1日-12月31日；全天24小时；4岁以上所有观众；所有频道
北京、上海、天津、重庆、广州、南京、杭州、福州、成都、武汉、沈阳
资料来源：艾杰比尼尔森媒介研究
我们从另外一组数据也发现，尽管在当代社会很多新媒体不断涌现，使观众整体收看电视的时间在逐步减少，但全国几大主要城市人均每日收看电视剧的时间仍高达1.09小时，占人均日收视时间的1/3以上；且在几大主要城市中，电视剧类的收视时间都是最长的，其中以天津地区观众人均每日收看电视剧的时间最长，高达1.30小时（参见表1）。
安徽卫视一直以来传递“剧行天下”的品牌定位。不仅推出了系列剧场，还推出了“周末大放送”：每周六、周日从上午10:00到下午17:30，延续7个多小时的电视剧连播，并以亚洲及港台剧为主要播出对象，利用电视剧情节的连贯性吸引观众。这一举措使15-24岁年轻观众成为对安徽卫视周末大放送剧场喜好指数最高的人群。2007年电视剧收视排行榜中，上海、福州地区15-24岁年轻观众前五名榜单中，安徽卫视的《大时代》以及《王子变青蛙》两部剧均出现在榜单之列，并都来自此剧场。
总之，电视剧市场可谓异彩纷呈！我们相信优秀的电视剧资源将成为电视台手中的一把“亮剑”，充分了解各频道的观众属性，在适合的时段面向适合的观众群，就会充分发挥它的价值。让我们期待2008年中国电视剧市场取得更加繁荣的发展。
表2：2007年电视剧收视排行榜（北方地区）
备注：2007年1月1日-12月31日；全天24小时；4岁以上所有观众；电视剧类；北京、沈阳、天津地区所有频道
资料来源：艾杰比尼尔森媒介研究
二、长三角地区（上海、南京、杭州）
上海、南京地区入围2007年度收视榜单的大部分为家庭伦理剧和苦情剧，《金婚》、《笑着活下去》、《媳妇的眼泪》几部年度评价很高的家庭伦理剧都出现在榜单中。而上海作为一个国际化大都市，15-24岁年轻观众喜好更加广泛，他们对于合拍以及香港/台湾电视剧的喜好指数都很高；杭州地区各年龄层观众的入榜剧目中大半都为港台剧，《阿旺新传》获得了较好的收视，韩剧《浪漫满屋》稳坐前三甲的宝座。（参见表3）
而湖南卫视自《大长今》获得成功经验后，则充分利用金鹰独播剧场资源在全国电视剧市场开疆廓土。07年翻拍的《又见一帘幽梦》成为湖南卫视年度收视黑马，在该频道各个年龄层观众中，均居电视剧收视榜首。2008年初，国家广电总局宣布大陆与台湾合拍的电视剧经大陆主管部门核准后，可视为大陆生产的电视剧播出和发行，并享受与大陆生产的电视剧同等待遇。这些调整和新政策势必影响电视剧市场的播出格局。湖南卫视也及时利用合拍剧的新政策，于2008年新年伊始即在黄金档推出了新年巨献系列。而此时播出的合拍剧《美味的童话》，在全国几大主要城市所有卫视频道15-24岁年轻观众1月份的电视剧收视排行中就获得了第四名的好成绩。
表5：2007年电视剧收视排行榜（南方地区）
备注：2007年1月1日-12月31日；全天24小时；4岁以上所有观众；电视剧类；广州、福州地区所有频道
资料来源：艾杰比尼尔森媒介研究
以影视剧立足的全国性频道——提升品牌忠诚度
全国性频道作为覆盖全国的播出平台，必须重视频道的品牌经营，了解自身的观众构成和优势，不断建立品牌忠诚度，才能赢得这场电视剧的博弈战。全国几大主要城市整体的收视数据显示，在所有卫星频道的电视剧类占有率排行中，湖南卫视、安徽卫视、天津卫视包揽前三甲；而在央视频道组当中，中央一套和中央八套占据明显优势。（参见表6）
图2：2006年与2007年各类型电视剧收视率比较
备注：2006年VS. 2007年；各类型电视剧；4岁以上所、福州、成都、武汉、沈阳
资料来源：艾杰比尼尔森媒介研究
各地观众对电视剧喜好度之差异分析
因受到地域文化差异的影响，不同类型的电视剧也细分了市场，各自拥有了特色鲜明的目标观众。我们将全国几大主要城市划分为北方地区、长三角地区、西部以及南方地区，透过2007年4岁以上所有观众、15-24岁年轻观众以及25-34岁观众的电视剧收视率排行榜单，对电视剧在不同地域呈现的差异做具体诠释。
表1：全国几大主要城市不同类型节目人均每日收视时长
备注：2007年1月1日-12月31日；全天24小时；4岁以上所有观众；所有频道；
北京、上海、天津、重庆、广州、南京、杭州、福州、成都、武汉、沈阳
资料来源：艾杰比尼尔森媒介研究
中国剧总体收视上扬
在国家广播电影电视总局发布的《电视剧管理规定》中表示，电视台每天所播出的每套节目中，进口电视剧不得超过电视剧总播出时间的25%，其中黄金时间（18时至22时）不得超过15%。受宏观政策的影响，2007年的中国剧整体播出量有所增加，但同时07年中国剧也呈现了更加多元化的特征：军旅片，青春剧，家庭伦理剧各有千秋；少了明星大腕，电视剧平民化，却更加贴近了寻常百姓的生活，满足了观众不同的口味。而电视观众对于中国剧也给与了很好的回应，07年唯中国剧收视率增长。（参见图2）
表6：2007年所有央视频道组、卫星频道组电视剧类的频道占有率排名（Top5）
备注：2007年1月1日-12月31日；4岁以上观众；全天24小时；电视剧类；所有卫星频道组、央视频道组；频道占有率
资料来源：艾杰比尼尔森媒介研究
中央八套在2007年加大了晚间黄金时段电视剧的播放力度，以黄金强档三集连播来锁定女性、45岁以上的核心观众群。而作为一个中央级影视剧专业播出平台，央视八套也将港台剧、亚洲等不同类型的影视剧资源分配在全天各个时段的剧场中，用主题突出的青春剧场、海外剧场等吸引不同观众群的加入，从而提升其在全国范围内的整体收视。