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• 联想法 • 记忆法 • 比较法 • 其他的起名方法
夏季产品的需求变化曲线
市场形象拉动
终端产品拉动
经销商的拉动
市场维持拉动 淡季信心拉动
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
产品品牌名称取名流程
找部分目标群体每个人起5个名称 再找部分目标群从中挑出适合产品的名称
根据挑选出来的名称测算记忆速度
他应当是可以被清楚识别的人物或群体 有观点、可读性 用日常语言陈述 一个利益点、一个承诺 和消费者承诺息息相关 竞争的差异性
品牌作用
• 品牌能为企业做什么？ －从创造经济价值 －创造各种不同形式的价值，并持续购买 －所有者与员工和其他利益相关者建立关系，支持品牌的发展 －人们长久记忆，那就意味着长期的收入流 －成为企业文化的一部分，比如：迈克乔丹、水井坊
– 模型：行动－感知－思考 – 产品：香烟、饮料、糖果等 – 策略：吸引注意力
４、自我满足（反应）
产品－商品
产品设计
配销
广告、事件营销
消费者购买
包装
定价
店内促销
顾客服务 售后服务
基本行为的市场细分矩阵 高
维持重复购买
使
用
获取市场份额
量
提高购买/消费量
试用和重试
低
现有顾客
竞品顾客
潜在顾客
评估与反馈
商品 Product
商品概念 Product Concept
商品特质及利益 Product Attributes
Benefits
满足消费者真正的 需求
To full the need of Target Consumers
从竞争区隔中找出 市场定位
Positioning among Competitors
品牌定义
• 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总 和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象、以 及自身的体验而有所界定。
• 品牌是（消费者）的一种生活状态或文化形态。
• 品牌是企业、产品、符号、人。
品牌的资产
• 品牌知名度（企业） • 对该品牌品质的肯定（产品） • 品牌忠诚度（符号） • 品牌的联想（人－个性）
• 高级（您和我…)拟人化的关系
①品牌的个性 ②理想的顾客形象
广告的目的
• 说明，鼓吹
我们希望消费者对品牌或商品，认知何种感觉？ （例如：台新玫瑰卡，是‘认真又美丽’的女人所使用的信用卡）
• 取悦、娱乐
我们如何使消费者接触（看读听）到广告之后，产生兴趣与共鸣？ (例如：动听的音乐加上感人的故事穿插剪辑，赏心悦目)
马斯洛需求理论
自我需求 实现需求 自尊需求 社会需求 安全需求 生理需求
品牌忠诚度金字塔
一心一意 忠贞于某品牌
喜欢某一品牌，并视之为朋友 满意购买者，品牌转换要付出代价 满意且习惯性购买者没有改变的理由 品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症
效应层次模型
媒体广告
态度/意识
了解
偏爱
购
坚信
买
行
为
思考－感知－行动
发现－问题－思考－假设－探讨－发展－执行－测量
品牌定位三元素
• 目标消费群（who are we talking?)
我们对谁诉求?
Who – 对谁说? What – 怎么说? why –为什么这样说?
• 商品竞争范畴(what are we selling?)
我们要在什么样的商品类别中竞争?
• 差异点(why should they spend their money?
• 品牌不能够为企业做什么？ －不属于任何人或任何企业 －挽救不好的商业模式或者拙劣的产品或服务 －挽救败坏的名声或者修正不道德的商业惯例 －赚取足够的利润，品牌也会褪色或者消亡 －不能按照你经营工厂或者管理垃圾处理场的方式来进行品牌管理
企划循环
• 我们现在在何处？ • 为什么我们在此处？ • 我们可以到达何处？ • 我们如何到达该处？ • 我们到了吗？
品牌联想价值
• 协助消费者处理与调阅记忆中的资讯 • 差异化的定位 • 购买理由 • 创造正面的态度与感觉 • 品牌做产品延伸的基础
品牌经营的三个层次
• 初级（这是…）标志、企业
①LOGO+品牌名+产品包装 ②品牌的权威基础
• 中级（您能得到…)产品的…利益
①品牌的功能性利益 ②品牌的情感性利益
•活动效果评估 •新的消费者洞悉 •经验总结
“知而行”基于行为的精准营销工作框架
确定杠杆 •分析POS数据，寻找市场机会 •品类分析 •购物蓝分析
活动执行
•门店沟通 •项目管理 •实时反馈与方案调整
目标受众与方案设计
•与品牌市场策略相结合 •选择目标沟通对象 •定义广告券面信息和活动细节
产品商标的起名方法
• 沟通，说服
为了建立此品牌知名度，引起消费者的购买意愿，我们应该改变或加强消费 者的何种观点？ （例如：台新玫瑰卡。信用卡原来像是‘一张美丽的身份证‘，代表个人的品 位与气质）
广告思考策略逻辑
项目
经营目标 行销目标 广告目标
目标消费群 竞争范畴 定位 消费者承诺 支持点 风格与态度
说明
业绩目标 可信、可达成、可了解、可评估 有限性、单纯性
消费者为什么要花钱买我们的商品?
(差异点应当最终的消费者利益来表明，而不是以商品的性质来表达）
我们的沟通对象
大环境 我们的商品（品牌）
我们的竞争对手
消费者洞察
定为图
商品概念（主张） 创意概念
品牌经历的过程
依赖度 忠诚度 美誉度
可性度 知名度
创建品牌的系统工程
6、品牌价值延伸性 5、质量是品牌的生命 4、标新立异，个性化经营 3、细分市场，找准定位 2、迎合消费者主观愿望 1、深刻领悟所处行业特征
理性
1、信息诉求（思考）
高 – 模型：思考－感知－行动 涉 – 产品：汽车、房子等 入 – 策略：展示、具体细节
感性
2、感性诉求（感知）
– 模型：感知－思考－行动 – 产品：珠宝、化妆品等 – 策略：执行结果
– 模型：行动－思考－感知
低 – 产品：饮料、家庭日常用品等
涉 入
– 策略：提醒
3、习惯形成（行动）
目标消费群 Target Consumers
消费者使用时机 Target Consumers
Useoc-casion
具替代性的竞争 商品
Competitor/Substitute
产品概念
既有的品牌形象 Brand Image /personality
理想的卖点 Optimal Selling
Βιβλιοθήκη Baiduidea
把最容易记忆的名称挑出来测试情感 把选出来的名称对应产品阶段 选出产品的品牌名称
夏季产品的需求变化曲线
市场形象拉动
终端产品拉动
经销商的拉动
市场维持拉动 淡季信心拉动
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
产品品牌名称取名流程
找部分目标群体每个人起5个名称 再找部分目标群从中挑出适合产品的名称
根据挑选出来的名称测算记忆速度
他应当是可以被清楚识别的人物或群体 有观点、可读性 用日常语言陈述 一个利益点、一个承诺 和消费者承诺息息相关 竞争的差异性
品牌作用
• 品牌能为企业做什么？ －从创造经济价值 －创造各种不同形式的价值，并持续购买 －所有者与员工和其他利益相关者建立关系，支持品牌的发展 －人们长久记忆，那就意味着长期的收入流 －成为企业文化的一部分，比如：迈克乔丹、水井坊
– 模型：行动－感知－思考 – 产品：香烟、饮料、糖果等 – 策略：吸引注意力
４、自我满足（反应）
产品－商品
产品设计
配销
广告、事件营销
消费者购买
包装
定价
店内促销
顾客服务 售后服务
基本行为的市场细分矩阵 高
维持重复购买
使
用
获取市场份额
量
提高购买/消费量
试用和重试
低
现有顾客
竞品顾客
潜在顾客
评估与反馈
商品 Product
商品概念 Product Concept
商品特质及利益 Product Attributes
Benefits
满足消费者真正的 需求
To full the need of Target Consumers
从竞争区隔中找出 市场定位
Positioning among Competitors
品牌定义
• 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总 和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象、以 及自身的体验而有所界定。
• 品牌是（消费者）的一种生活状态或文化形态。
• 品牌是企业、产品、符号、人。
品牌的资产
• 品牌知名度（企业） • 对该品牌品质的肯定（产品） • 品牌忠诚度（符号） • 品牌的联想（人－个性）
• 高级（您和我…)拟人化的关系
①品牌的个性 ②理想的顾客形象
广告的目的
• 说明，鼓吹
我们希望消费者对品牌或商品，认知何种感觉？ （例如：台新玫瑰卡，是‘认真又美丽’的女人所使用的信用卡）
• 取悦、娱乐
我们如何使消费者接触（看读听）到广告之后，产生兴趣与共鸣？ (例如：动听的音乐加上感人的故事穿插剪辑，赏心悦目)
马斯洛需求理论
自我需求 实现需求 自尊需求 社会需求 安全需求 生理需求
品牌忠诚度金字塔
一心一意 忠贞于某品牌
喜欢某一品牌，并视之为朋友 满意购买者，品牌转换要付出代价 满意且习惯性购买者没有改变的理由 品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症
效应层次模型
媒体广告
态度/意识
了解
偏爱
购
坚信
买
行
为
思考－感知－行动
发现－问题－思考－假设－探讨－发展－执行－测量
品牌定位三元素
• 目标消费群（who are we talking?)
我们对谁诉求?
Who – 对谁说? What – 怎么说? why –为什么这样说?
• 商品竞争范畴(what are we selling?)
我们要在什么样的商品类别中竞争?
• 差异点(why should they spend their money?
• 品牌不能够为企业做什么？ －不属于任何人或任何企业 －挽救不好的商业模式或者拙劣的产品或服务 －挽救败坏的名声或者修正不道德的商业惯例 －赚取足够的利润，品牌也会褪色或者消亡 －不能按照你经营工厂或者管理垃圾处理场的方式来进行品牌管理
企划循环
• 我们现在在何处？ • 为什么我们在此处？ • 我们可以到达何处？ • 我们如何到达该处？ • 我们到了吗？
品牌联想价值
• 协助消费者处理与调阅记忆中的资讯 • 差异化的定位 • 购买理由 • 创造正面的态度与感觉 • 品牌做产品延伸的基础
品牌经营的三个层次
• 初级（这是…）标志、企业
①LOGO+品牌名+产品包装 ②品牌的权威基础
• 中级（您能得到…)产品的…利益
①品牌的功能性利益 ②品牌的情感性利益
•活动效果评估 •新的消费者洞悉 •经验总结
“知而行”基于行为的精准营销工作框架
确定杠杆 •分析POS数据，寻找市场机会 •品类分析 •购物蓝分析
活动执行
•门店沟通 •项目管理 •实时反馈与方案调整
目标受众与方案设计
•与品牌市场策略相结合 •选择目标沟通对象 •定义广告券面信息和活动细节
产品商标的起名方法
• 沟通，说服
为了建立此品牌知名度，引起消费者的购买意愿，我们应该改变或加强消费 者的何种观点？ （例如：台新玫瑰卡。信用卡原来像是‘一张美丽的身份证‘，代表个人的品 位与气质）
广告思考策略逻辑
项目
经营目标 行销目标 广告目标
目标消费群 竞争范畴 定位 消费者承诺 支持点 风格与态度
说明
业绩目标 可信、可达成、可了解、可评估 有限性、单纯性
消费者为什么要花钱买我们的商品?
(差异点应当最终的消费者利益来表明，而不是以商品的性质来表达）
我们的沟通对象
大环境 我们的商品（品牌）
我们的竞争对手
消费者洞察
定为图
商品概念（主张） 创意概念
品牌经历的过程
依赖度 忠诚度 美誉度
可性度 知名度
创建品牌的系统工程
6、品牌价值延伸性 5、质量是品牌的生命 4、标新立异，个性化经营 3、细分市场，找准定位 2、迎合消费者主观愿望 1、深刻领悟所处行业特征
理性
1、信息诉求（思考）
高 – 模型：思考－感知－行动 涉 – 产品：汽车、房子等 入 – 策略：展示、具体细节
感性
2、感性诉求（感知）
– 模型：感知－思考－行动 – 产品：珠宝、化妆品等 – 策略：执行结果
– 模型：行动－思考－感知
低 – 产品：饮料、家庭日常用品等
涉 入
– 策略：提醒
3、习惯形成（行动）
目标消费群 Target Consumers
消费者使用时机 Target Consumers
Useoc-casion
具替代性的竞争 商品
Competitor/Substitute
产品概念
既有的品牌形象 Brand Image /personality
理想的卖点 Optimal Selling
Βιβλιοθήκη Baiduidea
把最容易记忆的名称挑出来测试情感 把选出来的名称对应产品阶段 选出产品的品牌名称