成都高附加值畅销产品简析

1.中海
案例
“套二变套三”
蓝光地产-薄利多销，小步快跑
2.蓝光
案例
蓝光项目营销策略始终贯穿“短、频、快”三大策略，在新政下尤显活跃，连续几 个月成为成都楼市销售冠军。客户对蓝光楼盘的统一认识：“性价比高、划算！”， 这对刚性需求（中偏低端、优先考虑价格因素）客户吸引力极强。如房交会期间蓝光 六盘联动，共推出300套“限价特惠房”，据不完全统计（华西都市报4.24-51版《70 楼盘的春交会成绩单》），蓝光共成交房源近500套，成交金额约2亿元。
碧蔓汀
凯丽
美域
金科
橙郡
一城 富丽
东方
财富 领地
中
高 附加值
备注：以上售价以总价做为衡量标准，暂以总价50万分界。
4.可变空间产生原因
现状
前面提到，在“70%-90平”政策的刚性执行下，大量的90㎡及以下中小套型房源涌现成都楼市，无疑会 造成产品同质化严重，为了增加楼盘产品卖点，众多开发商开始加大对户型创新的研究 。那么， “可 变空间”何以实现呢？
内部原因促成——建筑面积计算方法：一些不计入面积或者半面积计算的空间，成为开发商
户型创新，吸引消费者的关键。 2.2米以下空间不计入总面积——落地凸窗、低台凸窗、隐藏式衣柜 阳台12 ㎡以下计算50%面积——入户花园和大阳台 露台不计入总面积——错层阳台 公共面积不计算面积，公共阳台计算50%面积——空中走廊
1.产品生命周期
发展历程
导火线： 2006年6月 1日，出台 “70/90政 策”，至使 中小户型增 多，市场产 品逐渐同质 化严重。
“灰空间”发端 ：在面积、容积 率的限制下，开 发商开始着眼于 “灰空间”的对 产品创新的价值 挖掘。“可变风 潮”从此涌现并 风靡成都楼市。
“偷面积”的一年：在08 春交会上，“可变空间” 成为最大看点之一，并且 产品数量繁多，形式多样 。可变户型的创新成为关 键。
预期在2008年下半年会出现，如果没有新的创新形式，那么这中“可变空间”在市场政策打压下，在 使用问题逐渐暴露的情况下，会进入衰退期。 如果继续创新，就成为一种可变空间的升级，进入新的生命周期。
几大品牌开发商在发展中所扮演着不同的角色
2.开发商角色
发展历程
蓝光——先行者：利用本土优势，勇于开拓创新 中海——应变者：迎合市场发展，及时调整产品 华润——尝试者：看清发展态势，但在“可变空间”上仅有所偏重的试探。 万科——？
2008年， “户型创新”年。春交会上，各种形式的高附加值楼盘激烈角逐。 成熟期的主要特征是：从平面偷面积向空间偷面积的过渡，两种形式共存 平面附加值：蓝光：产品的延续——富丽碧蔓汀、富丽东方、凯丽美域；
中海翠屏湾：城南首个可变空间社区； 还有金科一城、国嘉.新视界、西锦国际、华润二十四城 、铸信.境界等 空间附加值：上行汇锦、香木林.加州国际、锦江城市花园、正黄.上岭、中海兰庭等在平面的基础上， 加大对空间尺度的拉阔，挑高。
1.产品生命周期
发展历程
以2006年6月1日的“70/90”政策出台为导火线，以“灰空间”为发端，各开发商开始猪着眼中小户型 产品的“可变空间” 蓝光凯丽豪景：2007年1月3日开盘。“可变空间”的开创者。
2007年，“可变风潮”席卷楼市 成长期的主要特征：大力挖掘可变空间的赠送形式及比例 置信丽都•花园城：2007年3月，2期90平米中小户型打造功能齐全、居住舒适的三房两厅大户型 富丽花城：2007年6月开盘，入户花园、空中花园等灰空间均为赠送，性价比极高。 皇后国际：2007年6月开盘，蓝光在凯丽豪景之后，几乎都推出高附加值房源。 金域蓝湾：自从90/70政策实行以后，尽可能拓展使用空间。因此有了5.6米(或5.8米)的挑高空间
1 3.9
总赠 送面 积( ㎡)
12.1
产权 面积 (㎡)
82
实得 115 率%
备注：实得率=实得面积/产权面积*100%
优惠方式：按揭最高优惠2.5%，一次性最高优惠3.5% 目前均价：7000元/㎡；，实得价格：5886元/㎡
1.中海
案例
“套二变套三”
中海兰亭 N型
功能划 赠送名 赠送方 个数(
2.方向分布特征:
1).城东:高附加值楼盘最多,多为08年初开盘在售 项目;
2)城南:高附加值楼盘主要集中在三环及以外区域 ,多为近期新开盘项目及预售项目;
3)城北:高附加值楼盘分布环域跨度最大,从一环 到三环;
4)城西:高附加值楼盘集中在二三环之间,区位也 相对集中,项目持续销售周期相对较长;
2.典型畅销楼盘
分
称
式
个)
花池1-
全
1
卧室
功能性
双层空
全
1
间
赠送 面积( ㎡)
5
25
小计( ㎡)
30
飘窗
全
3
5.1
非功能 入户花
半
性
园
1
1.5 11.6
花池2-
全
1
5
入户
总赠送
产权面
面积( 41.6 积( ㎡
89
㎡)
)
实得 率
147%
备注：1、实得率=实得面积/产权面积*100%；2、双层空 间层高5.8m，本次计算仅按一层赠送面积算
中海翠屏湾 H型
功能 划分
功能 性
赠送 名称
花池
赠送 方式
全+ 半
个数( 个)
赠送 面积 (㎡
)
2 14.2
小计 (㎡
)
14.2
飘窗 全 非功
能性 入户 花园
半
3 4.3 8.2
1 3.9
总赠 送面 积( ㎡)
22.4
产权 面积 (㎡)
89.5
实得 率
125 %
备注：实得率=实得面积/产权面积*100%
中海-新政下的大赢家
1.中海
案例
针对冷市，中海地产及时调整产品开发策略，以刚性需求为导向（原中大户型设计 调整为中小户型设计），并提升产品性价比设计，在逆势下连续制造飘红之势。从中 海国际社区“橙郡C-House总价30多万元起，首付不足8万元 ”起，橙郡2期3个批次 开盘均获得客户追捧；3-15日中海兰亭2期1批次（3.29加推10栋），共计220套房源， 截止目前基本售罄，周末（4.27）将推出下一批次产品；翠屏湾3.30日开盘，共推出 432套房源，开盘当日即售出146套。从橙郡的低总价到兰亭、翠屏湾的高附加值，可 以看出中海新政后始终打的一张牌“高性价比”，紧紧抓住刚性需求（中偏高端、注 重品质）客户，最终获得市场的充分认可。
1.中海
案例
“套二可变套三、套四”
优惠方式：建设银行2w存款证明1%，2万诚意金1%，房交会 优惠延续1%，中海会0.5%，一次性付款1%
均价：7800元/㎡；，实得价格：5076元/㎡
中海兰亭 L型
功能 划分
功能 性
赠送 名称
阳台
赠送 方式
半
个数( 个)
赠送 面积 (㎡
)
1 7.5
小计 (㎡
)
7.5
成都高附加值畅销产品简析
前言
与国内大中城市一致，成都房地产市场整体趋冷，客户、开发商、政府三方博弈； 客户从疯狂购房转变为理性购房，是否物有所值成为客户选择楼盘的关键所在，对于市 场中大部分刚性需求而言（可从现实情况中得出），高性价比无疑成为这类客户追捧的 对象。
顾名思义，性价比，性能价格比值，而高性价比，就是性能远高于其价格；从逆势 飘红的中海（兰亭、翠屏湾）、蓝光（富丽、凯丽系列）、正成（财富领地）可以看出 ，高性价比并不单指低售价，其具有一定的“相对性”，如单价13000元/㎡的正成财富 领地（跃层）、总价70万中海楼盘（兰亭、翠屏湾）仍得到客户的追捧，它们在高售价 后不约而同地打了同一张牌-高附加值，获得市场的认同。
优惠方式：一次性优惠3%，房交会优惠延续2% 均价：6900元/㎡；，实得价格：4546元/㎡
2.蓝光
案例
“套一变套三”
蓝光碧蔓汀 D1型
功能 划分
功能 性
赠送 名称
可变 空间
赠送 方式
半
个数( 个)
赠送 面积 (㎡
)
1 12
小计 (㎡
)
12
飘窗 全
2 2.5
非功 入户 能性 花园
半
1
3 14.5
阳台 全
1
9
总赠 送面 积( ㎡)
26.5
产权 面积 (㎡)
60
实得 144 率%
备注：实得率=实得面积/产权面积*100%
优惠方式：一次性优惠3%，已售罄 均价：7100元/㎡；，实得价格：4777元/㎡
2.蓝光
案例
“套一变套二”
蓝光凯丽美域 E4-2型
功能 划分
功能 性
赠送 名称
创意 空间
赠送 方式
蓝光碧蔓汀 C4型
功能 划分
功能 性
赠送 名称
可变 空间
赠送 方式
半
个数( 个)
赠送 面积 (㎡
)
2 17
小计 (㎡
)
17
飘窗 全
1 1.2
非功 入户 能性 花园
半
1 4.5 15.7
阳台 全
1
10
总赠 送面 积( ㎡)
32.7
产权 面积 (㎡)
74
实得 144 率%
备注：实得率=实得面积/产权面积*100%
半
个数( 个)
ห้องสมุดไป่ตู้
赠送 面积 (㎡
)
1 4.5
小计 (㎡
)
4.5
飘窗 全
2 3.6
非功 入户 半+ 能性 花园 全
1
观景 阳台
半
1
备总送注㎡积：赠面()实得率1=7实.2得面积(产面/㎡产权积权)面积*71000%
现状
畅销楼盘:纵观08年1-3月成都楼市销售情况，刚性需求、理性购房客户将高性价比楼盘推入销售 排行榜前茅，使其扮演了逆势飘红的“英雄”角色。
2008-1住宅销售排行
2008-2住宅销售排行
2008-3住宅销售排行
蓝光·富丽碧蔓汀：连续三月上榜，两次榜首。该项目位于1-2环路之间，均价为6000元/㎡。楼盘通过实得率最高146%等 面积赠送策略赢得了很多购房者的喜爱， 1月1号楼开盘当天则销售了全部房源的70%左右；3月320套的销量再创佳绩。 蓝光·富丽东方：2、3月分别为榜单一、二名。2月23日开盘当天便认购了360余套，只剩了20多套112和114平米的大户型 房源。3月15日开盘当天有70%左右的房源被认购。除了价格优势外，高附加值的产品设计也是销售火暴的关键原因。 蓝光·凯丽美域：连续三月上榜，2月升至第三。大面积赠送的创新产品实现了产品的连续畅销。 中海国际社区：3月开盘，排名第三。3月8日，推出了291套C-HOUSE住宅。该批次房源均价为5262元/平米，且房源都是 68-89平米的小户型，总价较低，因此销售情况也很好，开盘当天184套房源被认购。 中海·翠屏湾：3月上榜。中高定位的住宅产品，具有三房功能的2+X创意户型(82-90 ㎡ )，创造性地为业主考虑了一定的弹 性空间，得到购房者高度认同，现场认购近两百套，销售额突破亿元大关。 中海·兰庭：3月开盘，榜上有名。3月15日第一次开盘销售159 套，3月29日第二次开盘销售近90套，其中主推的89平方米 奢享三房立体空间产品（可变空间户型）全线售罄。该项目在户型空间上创新升级，以“奢尺户型”、“立体空间”、“可 变空间”将居住的舒适度及享受度做到了更高峰。 金科一城：1月榜单亚军。项目位于动物园侧，临富丽花城，低价、高附加值形成较高的性价比成为该楼盘热销的原因。
飘窗 全
4 6.4
非功 入户 能性 花园
半
1
5 15.4
花池 全
1
4
总赠 送面 积( ㎡)
22.9
产权 面积 (㎡)
89
实得 126 率%
备注：实得率=实得面积/产权面积*100%
优惠方式：建设银行2w存款证明1%，2万诚意金1%，房交 会优惠延续1%，中海会0.5%，一次性付款1%
均价：7200元/㎡；，实得价格：5469元/㎡
优惠方式：按揭最高优惠2.5%，一次性最高优惠3.5% 均价：7400元/㎡；，实得价格：5712元/㎡
1.中海
案例
“套二变套四”
中海翠屏湾 B型
功能 划分
功能 性
赠送 名称
花池
赠送 方式
全+ 半
个数( 个)
赠送 面积 (㎡
)
1 4.7
小计 (㎡
)
4.7
飘窗 全 非功
能性 入户 花园
半
2 3.5 7.4
1.整体分布特征
现状
现状
凯丽美域
富丽花城 富丽碧蔓汀
华润.二十四
城
富丽东方
华润.翡翠城 中海·翠屏湾
中海·兰庭
备注：标注楼盘为08房交会参展楼盘中有附加值户型的44个项目
高附加值户型项目的分布特征
1.环域分布特征:
1)集中分布在二、三环之间的城乡结合部；从中 低品质到中高品质楼盘均有涉及
2)有向三环外四大新城扩散的趋势;
3.常见分类
现状
“相对性”高性价比的几种常见形式： 1）低售价+中低附加值，如中海国际社区-橙郡2期，蓝光-富丽东方，金科一城等 2）中低售价+高附加值，如蓝光-富丽碧蔓汀、凯丽美域等 3）中高售价+高附加值，如中海-兰亭、翠屏湾、万科-金域蓝湾、正成-财富领地等
售价 高
中
低 低
金域
蓝湾 翠屏湾兰亭
根据产品发展周期 共性以及目前成都 楼市高附加值楼盘 的发展状况，预计 市场在2008年下半 年会出现饱和。
是进入衰退期？
还是升级产品的下 一个生命周期？
2008年初（ 春交会）
预计2008年 下半年
分岔口
2007年初（ 春交会）
2006年6月
导入期
成长期
成熟期
饱和期
？
导入期 成长期 成熟期
成熟期