今久广告北京远洋大望京1号地项目品牌传播初步沟通方案PPT课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
20
品牌价值体系图解
21
中国国家社交秘境 中国国家人居秘境
国家秘境
中国国家商务区
22
PART 4 人居境界
23
中国国家人居秘境， 究竟营造的是怎样一种人居境界？
24
【濠濮】
“濠”、“濮” 本是两条河流的名字。在《庄子·秋水》中记载了庄 子与惠子同游濠梁之上和庄子垂钓濮水两则故事，承载了一种山林 之想、自由之想，表达的是人与自然亲和无间的情怀。
19
中国国家社交秘境
►中国国家商务区(China Bussiness District)核心，垄聚国家级资源群 ►城市核心区极其稀缺的、超大体量独栋加超大尺度私家庭院产品 ►1亿以上的价格，极其神秘的大人物买家以及未来的塔尖社交圈层
中国国家人居秘境
►中国国家商务区(China Bussiness District)核心，垄聚国家级资源群 ►极佳的生态环境，5万平米私家森林资源与4万平米私家园林资源 ►富足的都会生活资源，并私享养生医疗配套与教育配套 ►都会央心的隐逸生活境地，人与自然和谐通感的人生境界
2
PART 1 现状分析
3
【望京】
►历史——亚洲最大居住区
曾经是北京著名的睡城、卧城，属于城乡结合部
►现在——北产业、南住宅格局分明，生活配套日趋成熟
产业区发展稳健，众多世界五百强入驻。住宅区中端、准高端住宅项 目密集，公园、医院、商场、地铁等生活配套近年来发展完善，成为 北京城市副中心
►未来——第二个CBD规划
13
主线二：产品品牌线
14
企业会所
住宅
15
企业会所品牌定位思考
如何定位，才配得上超级奢侈品过亿的身家？ 看到的奢侈，不算极致；真正极致的，你根本看不到。 好吧，比奢侈更奢侈的，是神秘！
16
中国国家社交秘境
►中国国家商务区(China Bussiness District)核心，垄聚国家级资源群 ►城市核心区极其稀缺的、超大体量独栋加超大尺度私家庭院产品 ►1亿以上的价格，极其神秘的大人物买家以及未来的塔尖社交圈层
11
地段品牌定位思考
地王级的顶级豪宅，必须重写地段价值 欲创造区域物业价格新天花板的地王，此时此刻去随大流炒作“第二 CBD”和“国门CBD”已不合适，我们需要站在更高的角度，给“大望 京CBD”的终极价值一锤定音。
12
中国国家商务区
China Bussiness District
►国家时代：当下正是全球通融、大国崛起的时代，盛世中国已成为全 球第二大经济体，更高级形态CBD被时代需要 ►国家资源：首都国际机场、国家体育场馆、中关村、使馆区、国家艺 术核心区（中央美术学院、798艺术区）、望京产业园区（世界五百 强）、大望京核心商务群（280米高绿地中心等）、空港经济区、新国 展 ►国家门户：20分钟抵达首都国际机场，咫尺世界 ►国家形象：世界飞抵中国，中国第一国家形象区 ►国家栋梁：科技、艺术、贸易、外交等各领域国家级精英人才汇聚
2010年《北京市规划委“十二五规划”》确定了将望京国际商务区建设成为 第二个CBD的战略规划方案。大望京商务区总建筑规模129.22万平米，其中 公建建筑规模103万平米，居住建筑规模约26万平米。
结论：板块具备发展潜力，但不是顶级豪宅诞生区
4
【远洋】
► 在北京地产业居于领先地位
公司重点锁定北京市场，目前已在北京拥有20多个处于不同开发阶段的 项目，大多地处长安街及其延长线、各环路主干线周边、主要商业区域等 核心黄金地段或交通便利地区。品牌在北京市场有很高的知名度和美誉度， 深受客户青睐，是北京最大开发商之一。
► 中高端住宅、高端写字楼产品居多
目前所开发城市公寓类项目中最高端项目为北四环的远洋万和城，尚无与北京 市场的钓鱼台7号院、霄云路8号、柏悦府、禧瑞都等顶级豪宅同量级产品Βιβλιοθήκη Baidu 发经验。
结论：综合实力强大，但对顶级豪宅尚属首次涉猎
5
【产品】
► 顶级豪宅价格
拍地楼面价27000元/平米，注定了地块只能做大户型顶级豪宅，单价5万以上， 主力产品单套1500万左右总价，本案必定是超越望京区域所有地产项目的顶 级豪宅。
远洋大望京1号地项目 品牌传播初步沟通方案
今久广告 第五事业群
2011年4月
1
前言
首先，今久很荣幸参与远洋大望京项目的品牌策划与传播 行动中，我们针对手中获得的项目基本概况资料进行了认 真深入的探讨分析，最终形成了这份提报方案，本次提报 主要针对远洋大望京项目未来的品牌定位、品牌形象这两
方面内容，期待未来双方能有更加深入的合作。
► 历史海拔，望京高于北京；未来价值，让望京再次高于北京 ► 政府公关、同僚携手，与政府、伙伴一起志同而谋
► 产品品牌线：打造顶级产品品牌，抬高价格天花
► 神秘感拉升价值感，做最神秘的中国顶级豪宅 ► 亿元级带动千万级，企业会所领衔登场，千万住宅借势飞扬
9
PART 3 两条主线
10
主线一：地段品牌线
结论：是财富阶层隐逸都会的最佳心灵栖所
6
今久观点
假若所处地块并非顶级豪宅诞生之传统地段 那么产品（顶级品质）必然是营销制胜的关键 顶级品牌形象、顶级产品品质、顶级生活方式
便是本案品牌塑造和传播的终极目标
7
PART 2 策略核心
8
“地段品牌+产品品牌” 双线品牌并行打造
► 地段品牌线：打造高端地段品牌，夯实豪宅地基
17
住宅品牌定位思考
对中国的顶级富豪来说，“人生”二字后面，没有比“境界”更适 合的词了。既要体现豪宅对稀缺资源的绝对占有，又要反映豪宅产 品给居者带来的最强利益——心灵的自在和安逸，这一次，“境” 是“秘境”的“境”，同时，“境”也是“境界”的“境”。
18
中国国家人居秘境
►中国国家商务区(China Bussiness District)核心，垄聚国家级资源群 ►极佳的生态环境，5万平米私家森林资源与4万平米私家园林资源 ►富足的都会生活资源，并私享养生医疗配套与教育配套 ►都会央心的隐逸生活境地，人与自然和谐通感的人生境界
► 均好性明显
第二CBD核心地块、北小河畔、5万平米私家原生森林、4万平米私家庭园、 一字排开广纳景观入怀的奢侈规划、300平左右的均质户型、万元精装标准、 私属医院学校配套、地铁畔、周边生活配套完善……本案几乎完美
► 宜居性突出
无论是对自然景观资源的占有，还是项目自身园林的规划设计，都具备强烈的 感染力和说服力。
品牌价值体系图解
21
中国国家社交秘境 中国国家人居秘境
国家秘境
中国国家商务区
22
PART 4 人居境界
23
中国国家人居秘境， 究竟营造的是怎样一种人居境界？
24
【濠濮】
“濠”、“濮” 本是两条河流的名字。在《庄子·秋水》中记载了庄 子与惠子同游濠梁之上和庄子垂钓濮水两则故事，承载了一种山林 之想、自由之想，表达的是人与自然亲和无间的情怀。
19
中国国家社交秘境
►中国国家商务区(China Bussiness District)核心，垄聚国家级资源群 ►城市核心区极其稀缺的、超大体量独栋加超大尺度私家庭院产品 ►1亿以上的价格，极其神秘的大人物买家以及未来的塔尖社交圈层
中国国家人居秘境
►中国国家商务区(China Bussiness District)核心，垄聚国家级资源群 ►极佳的生态环境，5万平米私家森林资源与4万平米私家园林资源 ►富足的都会生活资源，并私享养生医疗配套与教育配套 ►都会央心的隐逸生活境地，人与自然和谐通感的人生境界
2
PART 1 现状分析
3
【望京】
►历史——亚洲最大居住区
曾经是北京著名的睡城、卧城，属于城乡结合部
►现在——北产业、南住宅格局分明，生活配套日趋成熟
产业区发展稳健，众多世界五百强入驻。住宅区中端、准高端住宅项 目密集，公园、医院、商场、地铁等生活配套近年来发展完善，成为 北京城市副中心
►未来——第二个CBD规划
13
主线二：产品品牌线
14
企业会所
住宅
15
企业会所品牌定位思考
如何定位，才配得上超级奢侈品过亿的身家？ 看到的奢侈，不算极致；真正极致的，你根本看不到。 好吧，比奢侈更奢侈的，是神秘！
16
中国国家社交秘境
►中国国家商务区(China Bussiness District)核心，垄聚国家级资源群 ►城市核心区极其稀缺的、超大体量独栋加超大尺度私家庭院产品 ►1亿以上的价格，极其神秘的大人物买家以及未来的塔尖社交圈层
11
地段品牌定位思考
地王级的顶级豪宅，必须重写地段价值 欲创造区域物业价格新天花板的地王，此时此刻去随大流炒作“第二 CBD”和“国门CBD”已不合适，我们需要站在更高的角度，给“大望 京CBD”的终极价值一锤定音。
12
中国国家商务区
China Bussiness District
►国家时代：当下正是全球通融、大国崛起的时代，盛世中国已成为全 球第二大经济体，更高级形态CBD被时代需要 ►国家资源：首都国际机场、国家体育场馆、中关村、使馆区、国家艺 术核心区（中央美术学院、798艺术区）、望京产业园区（世界五百 强）、大望京核心商务群（280米高绿地中心等）、空港经济区、新国 展 ►国家门户：20分钟抵达首都国际机场，咫尺世界 ►国家形象：世界飞抵中国，中国第一国家形象区 ►国家栋梁：科技、艺术、贸易、外交等各领域国家级精英人才汇聚
2010年《北京市规划委“十二五规划”》确定了将望京国际商务区建设成为 第二个CBD的战略规划方案。大望京商务区总建筑规模129.22万平米，其中 公建建筑规模103万平米，居住建筑规模约26万平米。
结论：板块具备发展潜力，但不是顶级豪宅诞生区
4
【远洋】
► 在北京地产业居于领先地位
公司重点锁定北京市场，目前已在北京拥有20多个处于不同开发阶段的 项目，大多地处长安街及其延长线、各环路主干线周边、主要商业区域等 核心黄金地段或交通便利地区。品牌在北京市场有很高的知名度和美誉度， 深受客户青睐，是北京最大开发商之一。
► 中高端住宅、高端写字楼产品居多
目前所开发城市公寓类项目中最高端项目为北四环的远洋万和城，尚无与北京 市场的钓鱼台7号院、霄云路8号、柏悦府、禧瑞都等顶级豪宅同量级产品Βιβλιοθήκη Baidu 发经验。
结论：综合实力强大，但对顶级豪宅尚属首次涉猎
5
【产品】
► 顶级豪宅价格
拍地楼面价27000元/平米，注定了地块只能做大户型顶级豪宅，单价5万以上， 主力产品单套1500万左右总价，本案必定是超越望京区域所有地产项目的顶 级豪宅。
远洋大望京1号地项目 品牌传播初步沟通方案
今久广告 第五事业群
2011年4月
1
前言
首先，今久很荣幸参与远洋大望京项目的品牌策划与传播 行动中，我们针对手中获得的项目基本概况资料进行了认 真深入的探讨分析，最终形成了这份提报方案，本次提报 主要针对远洋大望京项目未来的品牌定位、品牌形象这两
方面内容，期待未来双方能有更加深入的合作。
► 历史海拔，望京高于北京；未来价值，让望京再次高于北京 ► 政府公关、同僚携手，与政府、伙伴一起志同而谋
► 产品品牌线：打造顶级产品品牌，抬高价格天花
► 神秘感拉升价值感，做最神秘的中国顶级豪宅 ► 亿元级带动千万级，企业会所领衔登场，千万住宅借势飞扬
9
PART 3 两条主线
10
主线一：地段品牌线
结论：是财富阶层隐逸都会的最佳心灵栖所
6
今久观点
假若所处地块并非顶级豪宅诞生之传统地段 那么产品（顶级品质）必然是营销制胜的关键 顶级品牌形象、顶级产品品质、顶级生活方式
便是本案品牌塑造和传播的终极目标
7
PART 2 策略核心
8
“地段品牌+产品品牌” 双线品牌并行打造
► 地段品牌线：打造高端地段品牌，夯实豪宅地基
17
住宅品牌定位思考
对中国的顶级富豪来说，“人生”二字后面，没有比“境界”更适 合的词了。既要体现豪宅对稀缺资源的绝对占有，又要反映豪宅产 品给居者带来的最强利益——心灵的自在和安逸，这一次，“境” 是“秘境”的“境”，同时，“境”也是“境界”的“境”。
18
中国国家人居秘境
►中国国家商务区(China Bussiness District)核心，垄聚国家级资源群 ►极佳的生态环境，5万平米私家森林资源与4万平米私家园林资源 ►富足的都会生活资源，并私享养生医疗配套与教育配套 ►都会央心的隐逸生活境地，人与自然和谐通感的人生境界
► 均好性明显
第二CBD核心地块、北小河畔、5万平米私家原生森林、4万平米私家庭园、 一字排开广纳景观入怀的奢侈规划、300平左右的均质户型、万元精装标准、 私属医院学校配套、地铁畔、周边生活配套完善……本案几乎完美
► 宜居性突出
无论是对自然景观资源的占有，还是项目自身园林的规划设计，都具备强烈的 感染力和说服力。