美国友邦保险公司在中国市场的营销手段分析

摘要
随着中国加入WTO，保险业已经逐步履行入世承诺和逐步实行全面开放。

面对着越来越多的市场竞争者的加入，中国保险市场得到进一步的发展，但同时保险公司间的竞争也日趋激烈。

本文旨在分析美国友邦公司在中国市场的营销手段，进而提出对中国保险公司的一些启示。

论文首先介绍了世界保险业的现状和发展趋势，以及中国保险市场的开放和跨国保险公司的发展，并对美国友邦保险公司在中国市场的发展和其营销现状做了简要介绍，包括其代理人制度、营销机构的设置和代理人报酬体系，进而通过友邦保险和中资寿险公司形成“冰火两重天”的案例简介分析，引出友邦保险在中国市场的营销手段，包括产品营销、价格营销、合作营销、网络营销、一对一营销、广告营销和公共关系营销等，并对其做了详细分类分析，最后通过对其营销手段的成败的分析而提出了一些对中国保险公司在保险业全面开放的背景下如何运用好营销手段的启示。

【关键词】友邦保险营销手段加入WTO 代理人制度
Abstract
After China’s access of WTO, the insurance industry has been widely opened according to the promises in WTO. With more and more rivals entering, the insurance market in China has a further developing. Nevertheless, the competition between the insurance companies becomes more violently. The thesis intends to introduce and analyze the case of how American International Group Inc. exploits their market in China and then gives some advice to the domestic insurance companies.
This thesis introduces the current situation of the world insurance industry and the development tendency, as well as the opening of the Chinese insurance market and the international insurance companies’ development, then it will make a brief introduction to American Ally insurance company’s development and its current marketing situation in Chinese market, including agent system, marketing organization establishment and the agent reward system. Then through analyzing "the ice fire two fold day" between the Ally insurance company and the domestic insurance company, it extracts the marketing method of Ally insurance company in Chinese market, including product marketing, price marketing, cooperation marketing, network marketing, one-to-one marketing, advertisement marketing and public relation marketing and so on. Then it makes a detail and classified analysis to it. Finally it proposes some enlightenment to Chinese insurance companies on how to use the marketing methods well under the background of the insurance industry’s opening through analyzing the success and the failure in marketing methods.
【Key Words】AIG ; Marketing method ; Access of WTO ; Agent system
目录
1 引论 (4)
1.1选题的背景与必要性 (4)
1.2核心概念及解释 (4)
1.3文献综述 (5)
2 国际保险市场概述 (7)
2.1世界保险服务贸易市场格局和发展趋势 (7)
2.2中国保险市场的开放与跨国保险公司的发展 (8)
3 美国友邦保险在中国市场的发展现状 (10)
3.1美国友邦保险有限公司简介 (10)
3.2美国友邦保险在中国市场的发展之路 (11)
4 美国友邦保险开拓中国市场的营销手段 (13)
4.1美国友邦保险公司的营销机构设置 (13)
4.3友邦保险各项营销手段分析 (17)
5 对友邦保险营销手段改进的评价和启示 (21)
5.1对友邦保险营销手段的成败分析 (21)
5.2友邦保险营销手段对中国保险公司拓展营销手段的启示 (22)
参考文献 (24)
致谢 (25)
美国友邦保险公司在中国市场的营销手段分析
1 引论
1.1 选题的背景与必要性
保险作为世界经济的重要组成部分，在经济全球化中占据着重要地位。

随着经济全球化的进程，世界保险业呈现出新的竞争格局，引发了新的市场争夺战。

改革开放以来，我国保险业的发展取得了一定的成就，但仍然处于初级发展阶段，保险产业政策不够明晰，保险体制和机制不够健全，保险法制建设不够完善，保险市场主体类型、数量偏少，保险市场秩序不够规范，保险业务的总量和资产总量还很小，保险与国民经济的快速发展相比仍然不适应，与其他金融行业相比，保险产品和保险服务还远不能满足人们日益增长的保障需求。

截至2004年12月11日，中国保险业加入世贸组织的过渡期已结束，标志着我国保险业进入全面对外开放的新时期。

加入世贸组织以前中国市场有28家外资保险公司，目前共有39家外国保险公司在华开设70家营业性机构，124家外国机构设立了187家代表处。

外资保险公司在中国保险市场愈发显得重要，中国保险业也正以更加开放的姿态积极参与国际市场。

外资保险公司在中国市场的发展已成为一个热门话题，围绕这一话题引出的争论也愈来愈烈。

外资保险公司进入中国是利弊相随的，特别是中国加入WTO后，给中国保险市场带来了巨大的冲击。

世界经济的迅猛发展的今天，世界经济的一体化、超越时空的世界经济大市场促使保险市场也成为全球一体化，中资保险公司将面对外资保险公司的大量进入。

因此，有必要对外资保险公司的一系列的营销手段进行分析，从而分析其营销手段的优劣成败，提出对中资保险公司的营销启示，进而促进中资保险公司在保险业全面开放的背景下的改革发展。

1.2核心概念及解释
保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活
动[1]。

营销手段是指在市场营销中为达到营销目的而使用的营销方式。

现阶段营销手段主要包括：关系营销手段、绿色营销手段、网络营销手段、定制营销手段、产品营销手段、价格营销手段、分销手段、电子邮件营销手段等。

一对一营销是指企业以顾客份额为中心，通过与每个顾客的互动对话，与顾客逐一建立长远的“双赢”关系，为顾客提供定制化产品，从而使顾客满意的过程。

关系营销是指把营销活动看成企业与客户等诸多方面发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

网络营销是指通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。

1.3文献综述
针对全球营销手段的发展，国内外多位经济学家做出了分析。

20 世纪50 年代的杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的营销组合理论奠定了如今市场营销理论发展的框架。

此时最为流行的营销手段是品牌营销和广告营销，营销大师Philip Kotler(1990)指出：伟大的品牌是公司维持超额利润的惟一途径，伟大的品牌代表了感性利益，而不仅仅是理性收益[2]。

进入20 世纪90 年代以后，企业的营销观念已由“大众化营销”转变为“个性化营销”，并由此产生了关系营销和定制营销。

Copulsky和Wolf(1992)认为，关系营销是组合一般性的广告、促销、公关和直销，创造更经济、更有效的方法来掌握消费者，其核心在于发展产品/服务与消费者之间长期的连续性关系[3]。

王秉安(1994)则指出：关系营销，就是通过建立和维持与顾客及其它相关者之间的长期良好的伙伴关系，充分强化和利用各种形式的关系及关系网络来开展的营销活动[4]。

对于定制营销的发展，经济学专家斯达芬·贝尼特(1998)一语道破定制营销的核心，他说：“在一个真正杰出的市场营销机构中每个人都要根据顾客的影响来做出决策。

”沈玮(2004)通过对定制营销的仔细研究对其下了定义：所谓定制营销，是指企业在大规模生产的基础上进行市场极限细分将每一位顾客都视为一个单独的细分市场根据个人特定需求进行市场营销组合，在理想状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的特定需求。

它是制造业、信息业迅速发展所带来的新
的市场营销机会[5]。

到20世纪末，伴随着生产技术和沟通技术的提高，消费者购买能力的提高，出现了一对一体验营销。

佩铂和罗杰斯(2000)指出：在1∶1的未来，你自己将会发现在一个时间内是对一个顾客在开展商业竞争……你并不企图把一种产品尽可能销售给更多的顾客，取而代之，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品—它们是长期的和跨越不同产品线的[6]。

美国著名管理专家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩(2002)指出：一旦一个公司有意识地以服务作为舞台,以商品作为道具来使消费者融入其中,这种刚被命名的新的产出——“体验”就出现了[7]。

陈英毅，范秀成(2003)则提出了体验营销对企业的重要性：体验营销向企业展示了广阔的生存与发展空间，同时也对企业的营销和管理能力提出了更高要求。

但竞争已容不得任何犹豫和徘徊。

企业只有尽快掌握和履行体验营销这一新的营销理念，才能在激烈的市场竞争中找到立足之地,甚至赢得关键性的胜利[8]。

到了21世纪，营销手段的发展又展开了新的一页，网络营销、绿色营销，文化营销引领着营销手段的新的潮流。

文化的价值在21世纪得到了新的诠释，梁云、彭洪淑(2001)指出：文化营销是创立名牌的有效途径,是商品营销发展到更高层次的表现,是社会经济竞争的最高层次,是市场营销发展的必然趋势。

21世纪的经济活动更需要文化的支撑,经济较量的底气是文化的较量,文化是经济发展的驱动力[9]。

美国当代经济学家莱斯特(2003)则尖锐地指出：21世纪的企业竞争，将在一定程度上取决于企业文化力的较量[10]。

21世纪是信息世纪，计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。

在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境，网络营销得到了长足发展，张铁军(2005)对网络营销做出了解释：网络营销涵盖了营销理论中包括创意、营销观念、产品、价格、促销和分销渠道等要素，网络营销对以上市场营销要素赋予了互联网的含义。

陈辉(2005)则对网络营销的主要推广途径做了总结：搜索引擎推广、电子邮件推广、网络营销广告、网络广告资源互换与交换网站链接、在商务网站登陆发布供求信息、有效利用新闻组或论坛[11]。

20世纪全球经济的迅猛发展使得环境问题越来越令人担忧，而绿色营销作为一种先进的可持续发展的营销手段，可以有效的保护环境，被Philip Kotler称为21世纪营销的主流。

英国威尔斯大学Ken Peattie教授(2002)指出：绿色营
销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及继续经营的管理过程[12]。

何志毅、于泳(2004)就中国国情提出：绿色营销是一项系统工程,必须要系统中的各个组成部分共同发挥作用才能实现。

政府应该积极开展环保教育,在全社会树立环保意识,使消费者真正意识到环境保护的重要性,另一方面对企业采取强制性措施,制订各类行业标准,规范企业的行为[13]。

通过总结国内外相关文献发现，国外的研究趋势主要是开发新的营销手段上，面对目前众多的营销手段，国外学者提出了一些先进的营销手段理论；而国内的研究趋势主要集中在对一些新兴的营销手段的理论研究上，比如文化营销、绿色营销等等，并相应做出理论分析。

2 国际保险市场概述
2.1世界保险服务贸易市场格局和发展趋势
第二次世界大战以后，世界经济获得了迅速的发展，相应地保险业的也非常快，规模急剧扩大。

近二三十年来，世界保费总收入约以每年平均10%的速度递增，快于世界总体经济的增长速度，与发达国家20世纪70年代以来的滞胀更是形成了鲜明的对比，世界保费收入在1950年为207亿美元，2005年，全世界的保费收入为34260亿美元，其中人寿保险为19740亿美元，非寿险（包括财产保险、意外伤害保险和健康保险）为14520亿美元。

表2.1 2005 年中国和部分欧美及亚洲国家和地区
资料来源:根据《Sigma》2006年第5期资料整理而成，中国保险报网站，2006-09-04，
/paper/zgbxbs/html/
各国保险业发展不平衡，但都同本国国民经济的发展水平相适应。

目前，欧美、北美、日本的保险费收入占世界总保费收入的90%以上，发展中国家仅占不到10%。

发达国家中，美国、日本、英国、法国、德国、瑞士等国家又占有很大比重。

从保险费收入占国内生产总值的比重（即保险深度）来看，发达国家比重一般高于发展中国家。

随着传统营销观念的转变——商品营销发展为服务营销，以及计算机、通讯技术的变革，世界保险业的发展和保险营销策略都发生了很大的变化，世界保险业的发展正表现出以下几种趋势：
第一是全球化变革，世界上大型保险公司都面临着和全球化相关的各种问题，诸如在全球业务的扩大、保险业务的多样化等。

第二是大型保险公司在他们大部分市场上的保费增长速度逐渐减缓，特别是在成熟的市场上，速度越来越慢，导致他们的利润率压力越来越大。

第三是监管的变化速度加快，并不断影响着公司的业务。

第四是价值链的优化，很多大型保险公司都把重点放在业务流程方面，一方面大量节省成本，另一方面开发他们原来不具备的产品开发和创新方面的能力。

2.2 中国保险市场的开放与跨国保险公司的发展
1992年，美国友邦获准在华营业，标志着中国保险市场对外开放的开端，此后，外国保险公司资本陆续进入中国市场。

2001年12月11日，中国正式加入WTO，在入世协定书中，中国政府根据GATS(《服务贸易总协定》)在企业设立形式、经营地域、业务范围、法定分保、营业许可发放等方面做出了具体的开放承诺。

外资寿险公司方面主要包括：第一、在市场准入方面，加入WTO时，允许外国寿险公司在华设立合资公司，外资股比不超过50%，外方可以自由选择合资伙伴。

第二、在地域限制方面，加入WTO时，允许外国寿险公司、非寿险公司在上海、广州、大连、深圳、佛山提供服务；加入WTO后3年内，取消地域限制。

第三、在业务范围方面，加入WTO后两年内，允许外国寿险公司向外国公民和中国公民提供个人（非团体）寿险服务；加入WTO后3年内，允许外国寿险公司向中国公民和外国公民提供健康险、团体险和养老金/年金险服务。

第四、在营业许可方面，加入WTO
时，营业许可的发放不设经济需求测试（即数量限制）。

申请设立外资保险机构的资格条件为：投资者应为在世贸组织成员国有超过30年经营历史的外国保险公司；必须在中国设立代表处连续2年；在提出申请前一年年末总资产不低于50亿美元。

五年来，中国政府严格履行了入世承诺，外资在中国保险市场中的地位和影响日益提高。

截至2006年底，15个国家和地区的47家外资保险机构在华设立了121个营业机构。

世界上主要跨国保险金融集团和发达国家的保险公司都已经进入中国；超过600亿元人民币的境外资金，通过设立外资保险机构和参股中资保险公司流入境内[14]。

从外资保险公司的经营区域来看，根据入世协议，2003年12月11日，外资保险公司在包括上海、广州、大连、深圳、佛山、北京、成都、重庆、福州、苏州、厦门、宁波、沈阳、武汉和天津的15个对外开放城市经营，而入世前在其他地区已开设营业机构的仍持续经营；到2004年底，地域限制已被全面取消。

从实际开业的外资保险公司经营地区来看，外资保险公司主要集中在上海、广州、深圳等地；在作为保险业开放试点城市的上海，外资保险公司的数量已经超过中资公司数量。

从保费规模看，2005年底，在华外资保险公司实现保费收入341.2亿元，市场占有比为6.92%，比2004年底上升4.75个百分点。

在人寿保险市场，外资保险公司实现保费收入324.40亿元，市场占有比为8.89%；在财产保险市场，外资保险公司实现保费收入16.80亿元，市场占有比为1.31%。

在2006年，外资保险公司的总保费收入为259.21亿元，比2005年有所下降，其中在人寿保险市场收入为240.07亿元，占总额的5.91%；在财产保险市场收入为19.14亿元，占总额的1.21%。

在人寿和财产保险市场，外资保险公司的比重也有所下降。

图2-1 人寿保险市场中外资比较1 图2-2 财产保险市场中外资比较2 1资料来源:根据中国保险监督管理委员会网站(/Portal0/default61.htm
，2007-1-29)资料整理而成
外资中资
外资
中资
表2.2 2006年中国主要保险公司保费收入表
资料来源:中国保险监督管理委员会,2006年1月25号
(/Portal0/default61.htm)
3 美国友邦保险在中国市场的发展现状
3.1 美国友邦保险有限公司简介
美国友邦保险有限公司是美国国际集团（AIG）的成员公司之一。

该集团具有国际保险业务之领导地位，也是美国最大的工商保险机构之一，业务包括人寿险、财产险、意外险、水险及金融服务保险，资产总值已超过1500亿美元，成员公司遍及全球130多个国家和地区。

1992年9月29日，AIG荣获中华人民共和国颁发的营业许可，成为40多年来第一家获准在中国大陆经营保险业务的外资公司，并以其成员公司——美国友邦保险有限公司（AIA）上海办事处的名义在上海再度开展业务。

AIA 是东南亚地区最大的人寿保险公司之一，自1931年在上海创立以来，已为该
2资料来源:根据中国保险监督管理委员会网站(/Portal0/default61.htm，2007-1-29))资料整理而成
地区提供服务60余年，其分公司、附属公司及联营公司遍及香港、澳门、新加坡、马来西亚、泰国、文莱、关岛、印尼、台湾、菲律宾、澳大利亚、新西兰、日本、韩国及加拿大等国家和地区及中国的上海和广州[15]。

至2006年，AIG已经升至全球企业500强的20位。

表3.1 2006年进入全球500强前100位的保险公司排名
资料来源:北方网,时代财经,2006-07-04，/system
3.2 美国友邦保险在中国市场的发展之路
作为四十多年来第一家进入中国保险市场外资企业的美国友邦保险公司，在对中国保险业务一无所知背景下能站得住脚，并开辟了一系列的首创经营，这也需要超人的胆识和非凡的魄力。

1992年，“友邦保险”一登入上海，就引进了国际市场成熟的保险理念、经营机制和管理方法，运用公司在国际上的网络和实力，为客户提供适合中国市场的产品和完善服务。

公司稳定发展，年保费增长率在20%左右，他们还依据海外几十年经营的经验，针对上海市场的特点，在许多方面，开创了国内保险市场的先河，例如，公司率先推出全新概念的人身保险产品，如防癌健康险和抵押贷款寿险等，有效地充实了中国保险市场。

友邦保险拥有沪上首家自动核保的OLAS系统，利用快速、准确、可靠、庞大的计算机信息，使一张保单从进入公司到核保、客户随访、续保、期满、理赔、资料变更等，每一个业务环节均通过联网的计算机进行操作。

原来人工操作需要3-4小时才能检索计算的结果，现在只要很短的时间便能获得。

1994年成立的“友邦——复旦精算中心”，在中国培养专业的保险精算师，使公司拥有国内唯一获得监管部门认可的精算师。

1998年9月，公司精算部的一名职员通过了国际保险界权威机构——北美精算学会的考试，成为中国大陆第一个该学会会员，填补了中国保险史上在这领域的空白。

1996年友邦在中国的第二家分公司在广州成立，进入21世纪陆续成立了深圳、佛山、东莞、江门四家分公司。

友邦主要凭个人险业务（2004年15.2亿，其中银行代理仅1.76亿）就在广州省（不含深圳）占到全部市场份额的6.3%，在当地20来家寿险公司中已位列第三。

1997年，友邦保险在国内首推“海外缴费”、“海外理赔”的全球业务，使友邦保险的国内投保人在海外也能享受到美国国际集团下属各公司及分支机构全球网络提供的服务，同年还推出了“美国国际支援服务”，为保户提供普通话应答，24小时服务的全球电话支援服务。

1998年，友邦保险在沪上第一家开通800免费查询电话，对于客户提出的有关投保,理赔、缴费、保单售后服务等问询，以最快速度查询到保单资料，给客户以满意的答复。

同年11月，友邦保险将该电话的服务时间延长至全天24小时，保户在全国所有已开通800电话服务的城市皆可免费拨打。

友邦保险还引进了沪上保险业首套电脑编印系统，通过报单印制的质量、减少制作时间，加快发单速度。

2002年北京分公司成立，在短短不到三年时间，个人业务新契约保费收入已跻身当地市场前三甲。

当新华人寿、泰康人寿等新兴寿险公司在全国跑
马圈地、规模化地发展分支机构的时候，友邦中国仅仅成立了2家分公司和3家支公司，而这样恰好使友邦可以集中力量，形成局部优势，对局部重点经济地区进行滚动式梯次发展，深耕细作，避免了全国范围内遍地开花带来的疲于奔命。

仅仅三年后，国内一些寿险公司又在为如何提高新设的众多分支机构绩效水平犯愁，并开始抑制机构发展步伐。

此时的友邦却虎视眈眈地急欲争脱发展的枷锁，加快分支机构建设的步伐。

根据2004年中国保险业统计的最新数据，中国市场上的前三甲（中国人寿、平安寿险、太平洋寿险）已经占据80%寿险市场份额，其余由新兴寿险公司和外资企业瓜分。

友邦以 1.42%市场占有率在外资（中外合资）寿险企业中独占鳌头。

通过几年的发展，友邦仅仅凭借在4个省和直辖市（广东部分布局、江苏只在苏州）的个人业务与泰康人寿的全国个人业务规模已大体相当，且在经济发达地区市场与中资企业短兵相接，逐步取得优势地位[16]。

2006年1月，由中智公司，零点研究咨询集团和第一财经联合主办的“2005中国最具影响跨国企业评选”在上海隆重揭晓。

美国友邦保险有限公司从800家入围的在华著名跨国企业中脱颖而出，荣膺“2005中国最具影响跨国企业”称号。

大会对于友邦保险的综合评价是“美国友邦保险公司是新入围影响力综合排名前二十位的跨国企业，也是入围的唯一一家金融保险类企业。

其外部形象与内部管理的表现较为均衡，各项评价指标的得分也比较接近。

”
美国友邦保险在中国的发展有目共睹，作为第一家进入中国的外资保险公司，友邦保险给中国带来了一系列的成功营销方式。

4 美国友邦保险开拓中国市场的营销手段
4.1 美国友邦保险公司的营销机构设置
4.1.1 美国友邦保险公司代理人制度
寿险营销代理人制度就是运用营销人员拓展业务的代理营销制度，是国际上寿险公司常用的做法，在保险业发达的国家己经发展得相当成熟。

中国在对外资开放保险市场前，尚无保险代理人。

这一制度最先是由友邦引入的。

友邦公司将员工分为内勤和代理人两种。

员工招聘进来后，先进行培训。

对代理人主要进行公司宗旨、人寿保险专业、职业道德和推销技巧。