渠道感悟

渠，是引水之漕，让水流至需要到的地方；道，即渠水所流经之路。渠道，就是水流经的道路和线路。用之上营销上，称之为产品到达消费者手上的途径和方法。我们的营销渠道管理，按照这门课来讲，就是把渠道建设好，把渠道挖好，筑好堤坝，建好闸口。让水畅通无阻的流向前方。但怎么样的渠道质量才算好，怎么去建设渠道。自古以来，优秀的水渠造福于社会，失修或危险的水渠祸害于人发。不管是长江还是黄河，都曾发生过无数次的长江溃坝，黄河绝口。究其原因无非就那几点，一渠道承受量；二渠道是否畅通。三是堤坝是否够坚固。四是渠道是否根据地形而建。至于这些不良因素影响着河道的引水泄洪保平安的功能。对于营销来说，产品和服务推出和成长，都离不开渠道来实现。一个好的渠道，可以快速的将产品送达至消费者手中；好的渠道，可以更好更全面的推广产品的形象和宣传。一个新品上市，我们要做什么，首先是选择渠道。根本产品的特性，选择相应的渠道，比如250ml盒装王老吉，利乐包装，适合家庭消费，家庭主妇消费，大中专生消费，却不能像红罐王老吉那

样还有在餐饮业发展。渠道选好了，接下我们该做的是把这个渠道建设好，水要更好，更通，更畅，更快的流过，就得把渠道挖直了，挖深了，挖宽了。我们所以的工作用理论化的说法，就是把渠道建设好。渠道扁平化，是让产品少经一道手，更快到达消费者手中；增加通路利润，提高经销商等各级客户的积极性，更有利于产品的推广；渠道深耕，就是把市场上每一

个发展机会全面发掘来，进一步提升产品的形象和知名度，提高市场占有率，挤占竞品市场份额；渠道扩大化，把产品推广到其他尚未开发或初开发的市场。我们所做的事就是两件事，一是把渠道建设好，二是防范对渠道不利的因素。先讲到把渠道建好，一个产品在一个区域成长过中，我们要根据每个阶段的不同的渠道制定相应的渠道政策，包括渠道分类，是发展市场，高潜力市场还是重点发展市场等，单位渠道分几个级别的渠道客户，经销商，分销商和二批商。我们根据渠道的特性再制定相应的政策扶持和市场投入支持，包括市场关注度与支持度，渠道客户进货差价，出货奖励，销售激励，销售队伍配备。细化点讲，制定区

域市场的费用投入比例，客户进货坎级奖励，人员业绩考核奖励，市场基础建设，销售队伍的建设与培养。防范不利因素，其中有最令公司头痛就是渠道中的冲货也叫窜货；竞品的打压；突发事件的影响，渠道政策的朝令夕改，销售队伍的自律性问题与团结性。渠道管理中，我们要根据具体市场的容量及状况，需要我们须设立经销商，设下流分销商客户，再根据需要设立二批客户。每个级别的客户的进货价格也是区别对待，职能也要明确，区域也要细化明了。把保证各级客户应有的销量和利润，提高产品代理商的积极性。根据产品每个发展阶段所营销方法和目的的改变，需要我们去引导客户，必要时调整客户。同时对于影响渠道发展的不利因素我们也要防微杜渐。比如最常见的有窜货，竞品的打压，突发事件的影响，政策的改动性和销售团

队自律和团结性差。窜货，一般指跨区销售，就是客户在非责任区域以低价销售产品，影响市场的健康发展，影响客户的积极性和利润，也影响了产品的形象和公司的形象。就如同长江溃堤，黄河绝口，造成一片满目疮痍。造成

窜货的原因一般有这些，一是所定业绩目标不合理，远远超过当时当地市场容量，为确保返利不得不窜货；二是负责业务人员的职业道德素质低，为了个人的奖金和目的，不顾公司形象和区域的健康，主导和怂恿负责客户去窜货。三是公司的坎级进货奖励差价太大，进货量越大越便宜，量小的越贵，这也导致了窜货。竞品的打压，每个产品在市场上存在必然也存在着竞争对手，他们利用各种渠道支持，费用投入和产品特性宣传，都会本产品形成挤压，抢占，不利于产品在市场中快速规模的发展。突发事件，一般指个别产品质量导致消费者对产品的投诉和追责，以至在社会上诉求因产品质量原因而自身受到的伤害的负面宣传，对产品的形象和知名度都是一种打击。渠道政策的朝令夕改，会让渠道客户无所适从，不知从何下手，抓不住公司发展的方向或者指导方向及意图，至于干脆不听公司的整体规划及战略战术上的布属。销售队伍的自律性和团结性，渠道的开发和建设，都是离不开人来执行的，再好的市场，再好的渠道，再好的政策都是由人---业务员，各级的业务及管理人员的执行。一个

富有自律性及很团结性的销售队伍，能很好的执行公司的政策，团结友爱般的共事，创新式的团队能把别人做不到的事想到，做到。认为渠道成员中，最重要的是人，这人当然指业务人员。这些业务人员加在一起就是一个团队，团队就如同，修建河道的河工，在河道工程师

的指挥下，各司其职，不过现在的水利工，可不是旧时的那种挑土打桩，愣头蛮干之辈，讲究的是技术，方法，讲究是共同努力。作为营销业务，我们要学会如何把市场做的更细，通路做得更广，做得更深，就像农民种田精耕细作，就像河工清除河道淤泥，加固堤坝。所以建设一支素质高，理论水平和业务水平高的团队很重要，因为只有团队好了，事才会做得好。团队不好，其他一切都枉顾。渠道中另一个很重要的成员，各级别的产品代理商客户，他们负责公司与消费者之间的连结。所以一个质量高的客户，更有利于产品在市场上的推广速度和全面化。一个有经营理念或说有头脑的客户，我们的工作更好开展，政策的下达及执行更好的沟通，也能够保证客户与公司的战略意思和同步及战术上的配合；在市场工作中，我

们也应该保证他们的资金连续性及安全性，主要指各级客户市场回款的及时，因为公司的发展也离不开这类客户的资金的及时回笼，保证公司的资金不受影响。产品从公司到消费者手中，这条渠道也会遇到种种这样那样的问题和经验，比如消费者有哪种需求，社会流行形式，政府政策环境，竞品的促销，创新性的事例，市场状况的变化发展。都需要我们收集，反馈及经验共享和各项数据的记录。这些细节问题关系到渠道建设的良性程度，也有必要把这些东西作为工作考核项目之一。渠道，是公司与消费者之间的纽带，是产品成功的关键。。