宝洁的创新广告策略

宝洁的创新广告策略

目录

确定目标1

市场细分基础上演绎的品牌风格1

在不同时期的定位策略2

导入期 2

增长期 2

成熟期 2

确定广告预算3

不同时期的广告预算3

广告预算的影响因素3

不同营销活动之间的资金分配 3

新旧产品之间的资金分配 4

广告战略4

广告信息4

信息与定位 4

信息处理 5

选择广告媒体6

电视媒体 6

网络媒体 6

摘要：一个公司不仅要创造优质的商品，它还应把产品的优点告诉顾客，使其产品在顾客心目中树立良好的形象。要做到这一点，它必须巧妙地运用广告、销售、和公关等这些大众传播手段。其中，广告作为现代营销的一个重要促销工具，对消费者有着强大的感召力，我们下面就以宝洁公司的洗发水为案例，从“目标确定”、“预算确定”和“广告战略”这三方面分析宝洁在中国的广告策略，同时并与其他竞争者的比

较，我们清晰的看到，宝洁正是以一种不断进取的创新精神，使它的品牌保持了源源不断的生命力。

关键词：创新产品生命周期建立基本需求建立选择需求品牌精神营销 产品的核心功能和外围功能营销资金分配品牌生命力

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。

2001-2002财政年度，公司全年销售额为402亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第93位，全美排名第35位并被评为业内最受尊敬的公司。其中，以飘柔、潘婷和海飞丝为代表的洗发水品牌，更是占领了市场约60％的份额。宝洁公司是其中48个国家的十大广告主之一；而且它还是其中28个国家中唯一最大的广告主。它的成功，很大因素归结为宝洁每年对广告的巨大投资和创新的广告策略。

1、确定目标

广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。

美国广告大师罗瑟·瑞斯夫提出了一个具有广泛影响的营销理论——独特的营销主张（即ESP广告策略），其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提供独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人所没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能让消费者带来实实在在的利益。

1． 在市场细分基础上演绎的品牌风格

在这一点上，本来就拥有精准的市场细分的宝洁公司，更能把各种品牌产品的品牌特色以及品牌风格在广告中表现得淋漓尽致。例如，能够持久去头屑海飞丝，使头发光滑柔顺易梳理的飘柔，对头发的深层营养保健的潘婷，天然草本精华而滋润头发的依卡璐，用于专业美发的沙宣，还有展示东方女性黑发美的润妍，无论你看到哪一个宝洁的新洗发水广告，你都会能够轻易地判断出它卖的到底是哪个品牌，因为在广告中产品的特色风格实在是表现得非常明显，这样消费者获得的产品信息将异常地突出和深刻。再者，宝洁的市场细分，已达到了把中国消费者一网打尽的目的。1999年中国洗发水市场，宝洁产品占市场份额的60%以上，其中飘柔以25.43%份额高居榜首，潘婷和海飞丝分别以18.55%和15.11%的市场份额紧随其后。这也是要记广告宣传一功的，正是广告对市场细分的形象诠释，使有着各种不同需要的消费者能轻易地找到自己的偏好，从而选择宝洁的产品。

2．不同时期的策略定位

在定位策略方面，宝洁最成功的一点应该说就是不断创新的精神，它时刻在消费者心中保持永远的新鲜角色。因此，宝洁洗发水的广告目标产品生命周期中的不同时期有着不同的定位。总体来说分为三个阶段：

①．导入期： 80年代末到90年代初是宝洁洗发水市场的导入期。1988年，宝洁公司在中国率先推出海飞丝产品，只经过短短的四个月后，99％的广州消费者都听说了海飞丝这个著名的国际品牌洗发水。 随后，1989年，宝洁推出飘柔二合一洗发水；1992年又推出了潘婷洗发水，并奠定了洗发水业务在广州、北京和上海三个城市的领先地位。此时，宝洁公司推出的广告是为了告诉消费者有这些新产品并让消费者来试用这些产品。由于这个阶段的市场一般不愿意接受产品的精心改制，所以市场上竞争对手较少，宝洁生产的是产品的最基本样式。因此，产品的广告也只是宣传产品的一些基本功效。比如飘柔最早进入中国的时候，其广告强调的就是二合一带给人们的方便以及它具有的使头发柔顺的独特功效。期间的广告形式以“宣传广告”为主，目的是为了“建立基本需求”。这个阶

段，由于销售量低，宝洁需要用很多钱投入广告从而让消费者了解

它的产品，记得当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最

时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里，只要在电视里

出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得

这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。

②．增长期 到了90年代初到90年代中期，宝洁的洗发水市场份额

急剧上升，销售量日益爬升。早期宝洁产品的接受者继续购买该产

品，后来的购买者开始跟着这股潮流走。新的产品竞争者（如联合

利华）开始进入，竞争变得激烈。同时，面对消费者更高的需求，

宝洁在不断地改善产品的质量同时并增加新的产品特色和式样，进

入新的细分市场和新的销售渠道。1996年，飘柔第一个在中国突破

性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露，潘婷和海飞丝等产品也

针对不同发质的消费者相应推出了不同的产品，97年更推出“沙

宣”这个全球知名品牌。这时，海飞丝不只是宣传其简单的去屑

了，潘婷也更加重视宣传其丰富的营养配方了，沙宣则从世界著名

发型设计师的角度宣传其专业护发。宝洁的广告攻势转为以“劝说

广告”为主要形式，内容也已由产品认知改为产品销售购买，他们

此时的目标是“建立选择需求”，使他们的品牌能最大限度地实现

其价值，让越来越多的消费者购买他们的产品。

③．成熟期 1997、1998年是宝洁洗发水雄霸天下的颠峰期，面对宝洁的老冤

家死对头“联合利华”的强烈攻势，步入90年代末的宝洁的销售增长

已经不像以前一样迅猛，而且更多的竞争者像丝宝、奥妮开始进入

洗发水的市场，也想来分一杯羹。宝洁开始对自己的品牌进行升级

调整：1999年，飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级，

潘婷推出润发精华素。2000年，沙宣和海飞丝也相继完成升级，全

新上市。同年，润妍洗发护发系列也上市了。2002年更不惜重金收

购了“伊卡璐”，并决心03年对染发市场开始挺进与开拓。此时宝洁

的广告攻势更多的是以“提醒”的形式让顾客记住其产品，形式也上

了一个高层次，特别是飘柔的广告，以“自信”为诉求点，将飘柔的

形象塑造成为了“自信、乐观、积极”的代表，通过此与消费者建立

一种情感的联系。这也就是较高层次的“品牌精神营销”——宝洁广

告的高明之处。

2、 确定广告预算

许多事实告诉我们，巨额的广告投入不等于买了畅销保险，也不意味着能给企业带来长足的经济效益。那么，是不是不要做广

告？当然不是。在商品经济高速发展的今天，行业竞争异常激烈，

好商品缺少广告推广，消费者无法产生认知，也就不可能产生购买

行为。对商品来讲，没有大量的消费者，任何好商品都会夭折。因

此，广告必须要做。

问题在于，广告投入的量有多少？是否适合本企业的发展？