施华洛世奇

生产线的延伸
公司的产品线不断地延伸到每一个能被水晶装饰的角落。今天游 客们只要在瓦腾斯的“施华洛世奇水晶世界”里转一圈，就能了解这 些产品是多么地贴近人们的生活。除了时装、鞋帽、手表、首饰上的 水晶装饰来自施华洛世奇以外，当顾客走进售卖户外运动品的商店购 买用于打猎和观鸟的望远镜时，望远镜的品牌很可能是“Swarovski Optik”。而纽约大都会剧院、巴黎凡尔赛宫，甚至是中国人民大会堂 的水晶吊灯都是施华洛世奇出品的“STRASS”。瓦腾斯也因为施华洛 世奇的崛起而由当初默默无闻的小镇发展成奥地利最著名的工业区之 一。该镇居民中有1/3的人都是公司的员工，而剩下的人中则有80% 以上从事与施华洛世奇相关的旅游、餐饮及服务行业。
1.2公司简介
施华洛世奇（SWAROVSKI）成立于 1895年，由丹尼尔· 施华洛世奇于奥地利始创， 是世界上首屈一指的水晶制造商，每年为时装、
首饰及水晶灯等工业提供大量优质的切割水晶
石，施华洛世奇公司今天资产已达 20亿美元。
1.3产品介绍
产品简介
施华洛世奇本身就是人工水晶，不是纯天然的，属于高级玻璃的范畴，以切割工
公司未来展望 及个人见解
六、公司未来展望及个人见解
公司未来展望
推出全新营销策略Crystals From
Swarovski营销方案，推出全新印章，令
合作伙伴能够清楚证明自己成品中所含 水晶的来源和真实性。 希望通过加强营销网络的产品可识 别性和可追溯性。 紧跟每一季新品和惊喜作品的发展 脚步！ 一直以来，潮流趋势研究都是决 定未来设计的方向、形状、切割和色彩 的第一步。
行业潜在进入者威胁 购买者议价能力
珠宝首饰市场厂商采取 价格竞争，产品同质化程度较 高，使其对购买者的议价能力 较弱。 珠宝首饰行业的吸引力一 般，同时存在较高的进入壁垒， 现有企业凭借其市场优势对潜 在进入者有一定挤压，综合来 看，潜在进入者威胁较弱。
行业替代品威胁
钻石首饰是一个风险很大的行业。一方面： Nhomakorabea石的高贵全依赖于他 的稀缺性和千百年来建立的钻石文化和依附于钻石的传奇。随着钻石巨头 垄断地位的下降和技术的进一步发展，长远来看，钻石的价值是否会一直 坚挺，有很大的疑问。另一方面，各种替代品以及仿冒品对钻石首饰经营 者有很大的干扰，以假乱真的仿冒品使消费者对钻石消费不得不小心翼翼。
谢谢！
2.1宏观—PEST 2.2综观—五力模型
3.1市场细分 3.2目标选择 3.3产品定位
5.1VIDEO 5.2广告策略分析
背景分析
1.1行业背景及现状
在全球珠宝行业里，水晶作为珠宝的一种，因其清澈透明而备受人们的亲睐。国
际市场上，水晶市场占珠宝行业比率不高，相对而言有其他类型珠宝，如银和黄金制的 设计师珠宝﹑钻石，彩色珠宝，彩色半宝石等的冲击，水晶行业需要不断扩充自己才能 巩固自己的市场。同时，当前全球水晶行业也有一个机遇，国际珠宝网购风云渐起。随
1.4发展历程
发展初期:
20世纪上半叶，战乱频繁、经济动荡， 丹尼尔在逆境中寻找新路，无名小镇瓦腾斯 也成其事业腾飞的风水宝地，不但帮助施华 洛世奇的水晶产品打开了市场，而且还激发 了源源不断的创新灵感。1908年开始试制人 造水晶，1913年，施华洛世奇开始大规模生 产自己的无瑕疵人造水晶石，1917年又推出 了自动打磨机，，20世纪20年代，欧美时尚 界开始流行装饰着珍珠和水晶的裙装。施华 洛世奇的水晶由此成了抢手货，在香奈儿、 古驰、迪奥等顶级时尚品牌以及电影公司和 众多好莱坞明星之间左右逢源。
施华洛世奇
施华洛世奇的品牌标志—天鹅，优雅魅力与高贵气派的象征。
• • • • 课程 广告学 姓名 蔡云云 学号 201315029 指导老师 崔楷
目录
一、背景分析 二、环境分析 三、STP分析 四、营销组合分析 五、视频广告 六、公司未来展望及个人见解
1.1行业背景及现状 1.2公司简介 1.3产品介绍 1.4发展历程
P E
从一国总体经济发展的角度来 看。 首先， 中国珠宝产业形势很 好， 也包括水晶在内，属于奢侈 品消费，依托于经济发展水平，珠 宝玉石消费也增长迅猛
S T
国民经济将继续保持高速 发展，人们对珠宝首饰的购买 欲望和能力增强。从消费者个 人角度，珠宝水晶美观大方， 能够增添高贵典雅的气质，显 示主人的身份地位。
艺和设计而出名。 主要产品：项链、链坠、耳环、手链、戒指、胸针、手表、水晶吊灯、时尚灯具、半 成品水晶 配饰：圆珠笔、手机壳、USB配饰、钥匙扣、太阳镜、发饰、手袋、名片套、家居装 饰系列、塑像
极致闪耀夏日风格
以施华洛世奇的2016夏季系列，为假 日装扮注入恰到好处的闪亮魅力。此系列的饰品 以绚丽悦目的水底世界为灵感，并揉合了创新别 致的造型，以及仿照水中生物的耀眼色彩，可为 您的古铜色肌肤增添闪烁点缀。
4PS
渠道:
主题旗舰店、品牌专卖店、百货 公司专柜、旅游免税店、机场专 卖店
促销
文化渠道:《泰坦尼克号》 海洋 之心 体育渠道:1976年冬奥会与“银 水晶” 一定程度的折扣优惠 重要节日的多样促销
视频广告
五、视频广告
5.1VIDEO
5.2广告策略分析
① 整体化:配合公司整体的宣传策略,提升公司产品形象。 ② 连贯化:广告宣传的产品卖点相对固定在一定时段,使得新老顾客对广告 诉求点清楚明白。 ③ 立体化:广告宣传媒体选择多样化,根据月份和季节采用不同的宣传方式 组合立体轰炸。 ④ 差异化:配合阶段性的促销活动,轻重有别\重点突出,如重大节假日活动 等 ⑤ 组合化:体现最佳宣传效果,前期、中期、后期、活动期,推出组合促销广 告,进行公关活动。 ⑥ 创新化:积极利用新闻媒介接触消费者创造和迅速利用新闻事件宣传公 司产品。
着社会的发展，珠宝首饰的消费，已经由贵族转到了中产，而水晶作为中产珠宝里的最
有发言权的代表，将会在不久的将来成为时尚，品味的消费主流。各个国家珠宝关税壁 垒的破除，也使得全球水晶市场逐渐融为一体。全球珠宝商们也顺应这一趋势潮流，纷 纷建立水晶网店，为国际水晶网购提供了条件。
在国际上，世界水晶行业领导品牌是施华洛世奇 （SWAROVSKI），其次就是巴卡拉（BACCARAT），位 于法国的著名的奢侈品品牌。再其次就是位于瑞典的最古老 的国宝级艺术水晶品牌——Kosta Boda。水晶市场三大巨 头营业额基本上垄断了整个国外市场。
2.2综观——五力模型
上游议价能力
珠宝产业的原材料，宝石（钻石， 翡翠，红蓝宝石等）是稀有资源，资 源的拥有者或垄断者有很强的话语权。 贵金属材料具有硬通货的特点，价格 全球公开，不管供应商还是厂商都没 有谈判的能力。但贵金属的价格波动 会严重影响整个行业的市场形势。
行业现有企业竞争
从竞争数量、市场集中 度、行业增长率、产品同质 性四个方面分析现有企业的 竞争情况。分析可得珠宝首 饰行业处于较快发展阶段， 市场份额掌握在主要厂商手 中，市场竞争激烈。
个人见解
未来市场影响因素: ① 国内宏观政治经济环境改良。 ② 居民收入水平和未来预期提高,消费需求层次提高。 ③ 居民消费结构变化，高档消费在消费结构中的比重增加。 ④ 居民消费心理诉求:对预期收入指数有信心,个性、超前和时尚消费与国外发达国家趋同。 ⑤ 国际局势变化:仍以和平为主线,国内市场受国际影响不是很显
3.2目标选择
施华洛世奇元素展 施华洛世奇元素展 现的是品位、 高雅的美， 高雅的美， 现的是品位、 专注于中高档消费者。 专注于中高档消费者。
营销组合分析
四、营销组合分析(4PS)
产品：
成品水晶如专柜所见，价格昂贵 半成品水晶的切割与品质与专柜 完全相同，只是没有复杂的镶嵌 等工艺。
价格:
以高价格吸引中高层消费者
环境分析
2.1宏观——PEST
我国对珠宝行业的政策逐步加大 重视，制定一系列的政策法规引导和 鼓励珠宝行业的发，市场逐步规范。 这样的优惠政策很有利于施华洛世奇 进入中国市场并取得长足的发展。
拥有自己独特的水晶切割 技术，且科技的创新让施华洛 世奇拥有了更加先进的加工机 器和生产车间，这使得成为了 难以超越的神话。
应抓住以下市场机会: ① 知名品牌:专业的珠宝钻石制作和销售商 ② 网络健全:布局早,分布合理,覆盖区域广,运作良好。 ③ 产品丰富:自主设计生产或采购,产品式样新颖独特 ④ 专业团队:多年经营形成一定有效的经营管理机制和经营团队。 ⑤ 资本优势:国际企业背景,资本运作和势力比较雄厚。 ⑥ 市场巨大:国内经济持续稳步发展,市场容量和增幅较大。
STP分析
3.1市场细分
3.1市场细分
施华洛世奇水晶分为成品和 半成品两大类：成品通常在专柜销 售，价格非常昂贵。半成品水晶也 称DIY水晶，品质无二，价格却低 廉得多，DIY水晶有自己的系列标 志和编号，主要面对B2B的市场， 目标客户群体为工厂、公司以及授 权批发商。
3.3产品定位
施华洛世奇一直是人们心 中高贵、 典雅、 圣洁的美丽化 身。 视为最顶尖奢华的代表， 施华洛水晶项链纯净、 光彩动 人， 施华洛世奇元素展现的是 品位、 高雅的美。
重新定位
娜佳开始着手重新定位并提升施华洛世奇的品牌形象，她的 第一个举动是于1998年在纽约开设了第一家施华洛世奇创意服务中心， 作为水晶产品的展览厅，聘请时尚顾问来指导瓦腾斯那些水晶切割工 匠们。娜佳的表兄科恩就认为：“奢侈品固然很重要，但真正为公司 带来收益的是日常工艺品，我们打算朝这个方向重新定位品牌。”他 代表了家族老一辈成员的观点