BMW与品牌定位[

营销组合的艺术
“4P”组合是营销的核心内容，它构架出了营销学 的主干体系，在营销实践活动中也被经常运用，遵循 “4P”组合策略，对产品、价格、渠道、促销分别作 出营销努力，几乎就可以完成整个营销工作。 但是，营销组合不仅仅是产品、价格、渠道、促销 四种要素的简单相加，要将营销组合做好，必须创造性 地综合统一运用四种要素。 营销组合是营销科学，也是门艺术。“4P”就像绘 画里的三原色，每个要素组合在一起，就会产生不同的 效果，营销者就像艺术家一样，要达到理想的效果，就
• 宝马亚洲直销渠道策略：
• 宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝 马锁定的顾客并非是大众化汽车市场 • 两个主要目标是：要有能力面对不确定的目 标市场；要能把信息成功地传递给目标顾客。 • 其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为
和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾 客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后 服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通； 利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的 品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销 信息系统。
• 宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇 洒的生活方式”。
• 宝马产品差异化策略：
1、宝马三系列定位是年轻，运动。 2、宝马五系列定位是商务，运动。 宝马新5系精彩广告片.flv 3、宝马七系列定位是豪华商务。 4、宝马八系列定位是超级豪华跑车。
• 宝马高调定价策略：
宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大 众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略 是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价 也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马 品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价 更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略 是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完 善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。 宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10％一20 ％。
要充分发挥自己的创造力，并综合运用各种要素。
宝马：与品牌定位相吻合的完美营 销组合
一、品牌化战略 二、满足不同消费人群 的产品差异化策略
三、宝马高调定价策略
四、宝马亚洲直销渠道 策略 五、宝马放长线钩大鱼 的促销策略
宝马案例分析
• 宝马品牌化策略：
• 宝马是用品牌核心价值全面统领一切营销 传播活动的成功典范。
宝马：与品牌定位相吻合的完美 营销组合
组员：赵勇 和建平
1、宝马公司简介 2、营销组合的概念与艺术 3、宝马的营销策略 （1）品牌化战略 （2）差异化战略 （3）高调定价策略 （4）直销方法 （5）促销战略 （6）宝马营销组合的评述 4、结语
营销组合概念：
• 营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合 考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制 的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目 的与任务。 • 营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部 分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整 体性活动。
宝马汽车鉴赏巡礼
• 宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的 环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝 马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新 和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展 示给消费者，并强化这种印象。 • 此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待 会，在电视和电台的节目中与顾客代表和 汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在 顾客试开宝马车。
公关活动
宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯 赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。
Baidu Nhomakorabea 宝马国际高尔夫金杯赛
宝马国际高尔夫金杯赛的目的是促使宝马 汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因 为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜 欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数 是较高收入和较高社会地位的人士，而这 些人正是宝马汽车的目标市场。
• 宝马放长线钩大鱼的促销策略：
1、以传播宝马品质为核心内容的广告 宣传。 2、以体育营销为载体的公关活动。
广告
• 宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚 洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。 同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保 证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。 • 宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、 杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活 动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费 者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公 司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列 作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、 舒适和全方位的售后服务。
• 宝马营销策略组合的科学性与艺术 性的统一 ：
• 1、宝马的营销组合要服务于宝马的营销战 略的。 • 2、宝马的营销组合以目标市场为中心的。 • 3、宝马的营销策略组合是从整体出发的。
• 宝马形散神不散的营销策略组合：
营销策略组合的艺术性，要求营销人员充分发挥自 己的创造性，设计出创新独特的、而又能使企业达 到商业目的的营销策略来，同时这些营销策略又能 与品牌核心价值有机地结合在一起，即所谓的“形 散神不散”，这里的神就是企业的品牌核心价值和 营销战略。 正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地 把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻 在了消费者的大脑深处，所以宝马车的购买者更多 的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激 情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。