健康体检中心的品牌建设跟客户关系管理(CRM)

健康体检学科客户关系管理（CRM）探讨

深圳市罗湖区人民医院（518001）杨树平

摘要：健康体检学科客户关系管理（Customer Relationship Management CRM），CRM 是健康体检学科管理系统的重要组成部分。近年来，医院与体检中心的CRM得到大家的关注，并进行了有意的探讨，但更多侧重于CRM数据库技术与管理软件应用，缺乏反映健康体检学科CRM理念与思想，并结合自身发展思考与实践经验的文章。本文通过我院体检中心的发展历程，重点从流程设计上讨论健康体检学科的CRM。

客户关系管理（CRM）产生的背景：

1、客户关系管理（CRM）的产生是经济时代发展与客户需求改变的产物。

2、客户关系管理（CRM）的产生是品牌服务规则演变的结果。

CRM是企业为了提高核心竞争力而树立的以客户为中心的发展战略；是在此发展战略基础上的与发展和保持客户相关联（包括自身资源组合）的实践过程；CRM是市场营销的科学管理理念通过信息技术手段的体现；CRM的作用主要体现在市场营销、客户服务、决策分析等方面。

健康体检学科客户关系管理（CRM）涉及到健康体检学科规范化管理系统的大部分内容，包括健康体检包括战略决策、战略规划、组织结构、流程设计与市场营销系统。本文主要通过CRM与健康体检流程关系分析，阐述健康体检中心的CRM就是将“客户关怀”贯穿于整个体检过程；是提高客户的“情感/体验/经济价值”，获得客户的信任与忠诚，最终获得口碑形成品牌。健康体检中心的CRM是健康体检中心规范化管理与员工规范化行为以及健康体检学科文化建设的体现。

关键词：健康体检客户关系管理

健康体检学科管理系统包括：发展战略决策系统、规范化管理系统、市场营销管理系统、人力资源管理系统、财务管理系统。客户关系管理（Customer Relationship Management CRM）是健康体检学科管理系统的重要组成部分，涉及到健康体检学科管理系统的大部分

内容，包括战略决策、战略规划、组织结构、流程设计、规章制度与市场营销管理。近年来，医院与体检中心的CRM得到大家的关注[1]—[5] ，但更多侧重于CRM数据库技术与管理软件应用，缺乏反映健康体检学科CRM理念与思想，并结合自身发展思考与实践经验的文章。本文通过我院体检中心的发展历程，重点从流程设计与管理上讨论健康体检学科的CRM。

一、客户关系管理（CRM）产生的背景：

1、客户关系管理（CRM）的产生是经济时代发展与客户需求改变的产物。

2、客户关系管理（CRM）的产生是品牌服务规则演变的结果：

（1）大众经济时代—产品定义品牌，追求知名度/市场占有率；

（2）顾客经济时代—顾客定义品牌，基与体验的信任、忠诚与N次消费；

（3）需求经济时代—需求定义品牌，“个性化”服务。

品牌3元素包括情感价值、体验价值、经济价值；它的涵义是当客户在获得情感需求、体验需求、经济需求的满足的基础上，通常会将他们的注意力、忠诚、信任作为“回报”。因此品牌服务就是由“客户接受”到“客户满意”，最终让“客户感动”的过程。由此产生客户关系管理（CRM）理论。

二、CRM的含义

CRM是为了提高核心竞争力而树立的以客户为中心的发展战略；是以客户为中心基础上开展的与发展和保持客户相关联（包括自身资源组合）的实践过程；CRM是市场营销的科学管理理念通过信息技术手段的体现；CRM的作用主要体现在市场营销、客户服务、决策分析等方面。

1、CRM是一种管理理念，其核心思想是将客户作为最重要的资源，通过深入的客户分析和完善的客户服务满足客户的需求；通过对客户信息整合使之成为宝贵资源，从而实现客户价值。

（1）CRM的管理思想来自市场营销理论；CRM是市场营销的科学管理理念通过信息技术手段的体现。

（2）CRM的核心思想是客户：客户是最重要的资源；资源包括（1）有形资源：土地、设备、材料、资金；（2）无形资源：品牌、商标、专利、信息、知识产权；（3）人力资源；（4）客户是最重要的资源。

（3）CRM的核心理念是客户关怀；客户关怀活动必须贯穿在客户体验的全部过程。

客户关怀度的评价指标：

寻求特征（Search Property）：客户在消费前能够决定的属性。

体验特征（Experience Property）：客户在消费过程或消费后才能够体验的属性。

信用特征（Gredence Property）：客户在消费过程或消费后仍然无法评价的特征或属性。

（4）CRM的手段和目是客户满意度和忠诚度。客户满意度是可感知效果和期望值之间的变量函数；如果感知效果低于期望，客户会不满意；如果感知效果与期望值匹配，，客户会满意；如果感知效果超过期望，客户会高度满意。客户的高度满意能够产生对产品的信任与忠诚。

2、CRM是一种经营模式，通过提供各种客户关怀活动满足客户的需求，达到对客户关

系的全面管理，产生客户维系与客户忠诚。CRM倡导首先保持现有客户，其次才是开拓新的客户。

3、CRM是一门现代信息应用技术，CRM的过程就是利用信息网络平台通过对客户信息进行分析处理并进行合理决策的过程。是决策者的知识、经验和能力与信息技术的完美结合。

三、CRM的管理策略：

（1）客户互动沟通与个性化策略：

（2）市场细分策略；

（3）商业伙伴策略；

（4）客户价值策略；

（5）核心竞争力策略；

（6）信息技术与数据整合策略。

四、健康体检中心的CRM内容

健康体检学科客户关系管理（CRM）涉及到健康体检学科规范化管理系统的大部分内容，包括战略决策、战略规划、组织结构、流程设计、规章制度与市场营销系统。本文主要分析CRM与健康体检流程设计与管理的关系。

1、健康体检流程设计（包括体检过程流程设计）：