第八章 公共关系传播与沟通PPT课件
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（2）减少信息传播的中间环节；
（3）尽量用文字传播代替口头传播。研究发现， 稍微复杂的信息，口头传播的损耗率是每转述一 次，信息便损耗30%。
第三节 传播类型和传播媒介
一、传播类型
关于传播类型，学术界有三种说法，即 “五、四、三”观点：
“五”——自身传播、人际传播、人群 传播、组织传播、大众传播；
2、译码者的干扰ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
信息的接受者总是凭借自身的文化素养去理解、判断所 接受的信息，并将其翻译成自己的语言后反馈出去。如果译 码者即信息的接受者文化素养缺损、浅薄，就必然导致信息 返馈途中变异或丢失。
3、噪音的干扰
“噪音”是指影响信息传播的干扰因素。（例证）
减少信息传播损耗的有效途径是：
（1）加强语言文化修养，提高编码和译码的水 平，了解公众所在地的风俗和语言习惯，以便确 保信息具有共识性；（关于“您吃饭了吗？”的 风波）
who__ say what____ through which channei__ to whom__ with effect
这就是传播学上的“五W”模式，它演示了信息 单向传播过程，然而这种传播无法控制效果，因而 对组织的公关传播没有意义。
2、新型控制论传播 如图所示：
干扰
播 传
信息
传播
信源编码 信宿译码
第八章 公共关系传播与沟通
第一节 传播概述
一、传播的含义和传播层次
什么叫“传播”？ communication 即 人与人之间传递、交流 和分享社会信息的行动或过 程。
——传播的层次 公关传播可分以下几个层次：
1、知晓层次——传播的目的是让公众知道信息；
2、感情层次——让知晓公众进一步密切与组织的 关系加深组织与公众的感情；
3、态度层次——使那些对组织有一定感情的公众， 在新的信息影响下，确定或改变对具体事物的态度；
4、行动层次——使已经确立或改变态度的公众接 受信息的进一步引导，采取组织所预期的行动。
二、信息、载体、媒体的界定
信息：由发生源发出，并依托载体进行传递，为 受众所理解的消息、情报、数据、知识、资料、 信号中所含的内容都是信息。它可以传递、转换、 储存和再生，是重要的资源。
载体：储存和传输信息的物质。如：语言、文字、 图象、声音、电报等。
媒体：是信息和载体的有机统一体。无载体，信息 无法传播，无信息，载体便无价值。媒体便是实现 两者功能和价值的工具。
三、传播的构成要素
1、基本要素 信源 信宿 信息 媒介 信道 反馈
2、隐含要素
时空环境 传播时机的选择（杜邦与福特） 空间环境影响传播效果）
4、可变性：信息传播与物体传递有根本区别，前者不会在传 递过程中发生变异，后者在传播过程中则容易变化。因为信息 是一种极敏感的物质，在传播过程中遇到任何因素的干扰都会 发生失真、短少、变质。
二、传播的基本模式
1、单向线型传播 单向线型传播过程是美国学者哈罗德.拉斯韦尔提
出的。如图所示：
谁—— 说什么 —— 通过什么渠道—— 对谁说—— 效果如何
要保证传播的效果，就必须克服传播中的损耗。 这是传播学研究的课题，也是公共关系传播重要课 题。
导至信息传播的损耗和变异的因素大致有 以下三点：
1、编码者的干扰
信息本身的高质量是克服传播损耗的有效途径。编码者 在编制信息时必然受到自身文化水平的制约，这种制约决定 其对原始信息的理解力、表达力、和对媒体的选择力，这些 能力的强弱最终决定编制信息的质量。（例证）
如图所示：
传播 Who 信源传者 组织 信宿受者
传播
环境
干扰 信息
信息
传播
信宿受者 信源传者 公众
传播
公共关系传播的优势是:不 仅具备了传、授双方互动特点 ，而且将组织的传播活动置于 可以调控的内外环境中，大大 减少了传播中的干扰，保证了 组织的传播活动能取得预期效 果。
四、 传播中的损耗
从信息传播的“可变性”得知，信息作为一种 特殊的存在物，容易在传递过程中损耗和丢失。 例：“一则命令的传达”。
传 播
信息
译码信宿 编码信源
传播
这一传播过程与“单向线形”比较有两大优势：
（1）把传播活动推向传、授双方互动的循环往 复过程
（2）、在互动中，传播和反馈系统都有条件自我调 节，从而形成传、授双方的自控和互控，使整个传 播系统处于良性循环的可控状态。
3、公共关系传播
新型控制论传播程序再注入被优化的传播环 境便构成更加完善的公共关系传播模式。
（一） 人际传播
人际传播界定： 人际传播就是个体与个体的 沟通交流。人际传播有两种方式，即面地面 传播——通过语言、表情、动作等媒介进行 交流；非面地面传播——通过电话、电报、 书信、文稿等媒介进行交流。
（报告：并排同向；联谊会：圆桌式）
心理因素：心理暗示（科学家与罪犯；罗夏墨迹图） 文化背景：风俗习惯、知识水平（“婆娘”、“一封
信”）
信誉意识：传播内容可信度（产品获奖）；传播者 可信度
（名人、权威人士；经常说谎的人）
四、传播符号的含义和分类
传播符号就是信息传播的载体。信 息传播的常规过程是传播者制作信 息符号，即“编码”，受众接受后 还原信息内容，即“译码”，如此， 便实现一次信息传递。传播学的实 践告诉我们，要使传播符号顺利地 被受众接受，必须具备一个前提— —传播符号在传授双方具有共识性。 即受众能够用传播主体的经验和认 识来理解信息的内容。因此有必要 对传播符号的内涵作一分析。
“四”——五中取四，即自身传播、人 际传播、组织传播、大众传播；
“三”——四中取三，即人际传播、组 织传播、大众传播。
信息社会里，信息传播是人们生活的重 要内容，传播的类型和传播媒介十分丰富， 交流沟通方式丰富多彩且变动不拘，很难 用几种类型或几种方式完全概括。但是， 如果站在组织公关目标的立场去审视，应 该集中有限的人力、物力、财力搞好以下 三种传播 ；人际传播、组织传播、大众传 播
第二节 传播的特征、模式和损耗
一 、传播的特征
1、社会性 ： 传播是人类社会须臾不可缺少的社会行为，没 有传播，社会便没有秩序，没有传播工具的几次革命性变革 ，便没有人类社会的文明进步。
2、广泛性 ： 信息传播已经渗透社会生活的一切领域，哪 里有人类生存，哪里就有信息信息传播。
3、双向性 ： 信息传播中的信源和信宿是互动的两个要素，完 成互动的全过程是：信源 信宿，信宿 信源，可见传播过 程是传、授双方的互动过程。
（3）尽量用文字传播代替口头传播。研究发现， 稍微复杂的信息，口头传播的损耗率是每转述一 次，信息便损耗30%。
第三节 传播类型和传播媒介
一、传播类型
关于传播类型，学术界有三种说法，即 “五、四、三”观点：
“五”——自身传播、人际传播、人群 传播、组织传播、大众传播；
2、译码者的干扰ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
信息的接受者总是凭借自身的文化素养去理解、判断所 接受的信息，并将其翻译成自己的语言后反馈出去。如果译 码者即信息的接受者文化素养缺损、浅薄，就必然导致信息 返馈途中变异或丢失。
3、噪音的干扰
“噪音”是指影响信息传播的干扰因素。（例证）
减少信息传播损耗的有效途径是：
（1）加强语言文化修养，提高编码和译码的水 平，了解公众所在地的风俗和语言习惯，以便确 保信息具有共识性；（关于“您吃饭了吗？”的 风波）
who__ say what____ through which channei__ to whom__ with effect
这就是传播学上的“五W”模式，它演示了信息 单向传播过程，然而这种传播无法控制效果，因而 对组织的公关传播没有意义。
2、新型控制论传播 如图所示：
干扰
播 传
信息
传播
信源编码 信宿译码
第八章 公共关系传播与沟通
第一节 传播概述
一、传播的含义和传播层次
什么叫“传播”？ communication 即 人与人之间传递、交流 和分享社会信息的行动或过 程。
——传播的层次 公关传播可分以下几个层次：
1、知晓层次——传播的目的是让公众知道信息；
2、感情层次——让知晓公众进一步密切与组织的 关系加深组织与公众的感情；
3、态度层次——使那些对组织有一定感情的公众， 在新的信息影响下，确定或改变对具体事物的态度；
4、行动层次——使已经确立或改变态度的公众接 受信息的进一步引导，采取组织所预期的行动。
二、信息、载体、媒体的界定
信息：由发生源发出，并依托载体进行传递，为 受众所理解的消息、情报、数据、知识、资料、 信号中所含的内容都是信息。它可以传递、转换、 储存和再生，是重要的资源。
载体：储存和传输信息的物质。如：语言、文字、 图象、声音、电报等。
媒体：是信息和载体的有机统一体。无载体，信息 无法传播，无信息，载体便无价值。媒体便是实现 两者功能和价值的工具。
三、传播的构成要素
1、基本要素 信源 信宿 信息 媒介 信道 反馈
2、隐含要素
时空环境 传播时机的选择（杜邦与福特） 空间环境影响传播效果）
4、可变性：信息传播与物体传递有根本区别，前者不会在传 递过程中发生变异，后者在传播过程中则容易变化。因为信息 是一种极敏感的物质，在传播过程中遇到任何因素的干扰都会 发生失真、短少、变质。
二、传播的基本模式
1、单向线型传播 单向线型传播过程是美国学者哈罗德.拉斯韦尔提
出的。如图所示：
谁—— 说什么 —— 通过什么渠道—— 对谁说—— 效果如何
要保证传播的效果，就必须克服传播中的损耗。 这是传播学研究的课题，也是公共关系传播重要课 题。
导至信息传播的损耗和变异的因素大致有 以下三点：
1、编码者的干扰
信息本身的高质量是克服传播损耗的有效途径。编码者 在编制信息时必然受到自身文化水平的制约，这种制约决定 其对原始信息的理解力、表达力、和对媒体的选择力，这些 能力的强弱最终决定编制信息的质量。（例证）
如图所示：
传播 Who 信源传者 组织 信宿受者
传播
环境
干扰 信息
信息
传播
信宿受者 信源传者 公众
传播
公共关系传播的优势是:不 仅具备了传、授双方互动特点 ，而且将组织的传播活动置于 可以调控的内外环境中，大大 减少了传播中的干扰，保证了 组织的传播活动能取得预期效 果。
四、 传播中的损耗
从信息传播的“可变性”得知，信息作为一种 特殊的存在物，容易在传递过程中损耗和丢失。 例：“一则命令的传达”。
传 播
信息
译码信宿 编码信源
传播
这一传播过程与“单向线形”比较有两大优势：
（1）把传播活动推向传、授双方互动的循环往 复过程
（2）、在互动中，传播和反馈系统都有条件自我调 节，从而形成传、授双方的自控和互控，使整个传 播系统处于良性循环的可控状态。
3、公共关系传播
新型控制论传播程序再注入被优化的传播环 境便构成更加完善的公共关系传播模式。
（一） 人际传播
人际传播界定： 人际传播就是个体与个体的 沟通交流。人际传播有两种方式，即面地面 传播——通过语言、表情、动作等媒介进行 交流；非面地面传播——通过电话、电报、 书信、文稿等媒介进行交流。
（报告：并排同向；联谊会：圆桌式）
心理因素：心理暗示（科学家与罪犯；罗夏墨迹图） 文化背景：风俗习惯、知识水平（“婆娘”、“一封
信”）
信誉意识：传播内容可信度（产品获奖）；传播者 可信度
（名人、权威人士；经常说谎的人）
四、传播符号的含义和分类
传播符号就是信息传播的载体。信 息传播的常规过程是传播者制作信 息符号，即“编码”，受众接受后 还原信息内容，即“译码”，如此， 便实现一次信息传递。传播学的实 践告诉我们，要使传播符号顺利地 被受众接受，必须具备一个前提— —传播符号在传授双方具有共识性。 即受众能够用传播主体的经验和认 识来理解信息的内容。因此有必要 对传播符号的内涵作一分析。
“四”——五中取四，即自身传播、人 际传播、组织传播、大众传播；
“三”——四中取三，即人际传播、组 织传播、大众传播。
信息社会里，信息传播是人们生活的重 要内容，传播的类型和传播媒介十分丰富， 交流沟通方式丰富多彩且变动不拘，很难 用几种类型或几种方式完全概括。但是， 如果站在组织公关目标的立场去审视，应 该集中有限的人力、物力、财力搞好以下 三种传播 ；人际传播、组织传播、大众传 播
第二节 传播的特征、模式和损耗
一 、传播的特征
1、社会性 ： 传播是人类社会须臾不可缺少的社会行为，没 有传播，社会便没有秩序，没有传播工具的几次革命性变革 ，便没有人类社会的文明进步。
2、广泛性 ： 信息传播已经渗透社会生活的一切领域，哪 里有人类生存，哪里就有信息信息传播。
3、双向性 ： 信息传播中的信源和信宿是互动的两个要素，完 成互动的全过程是：信源 信宿，信宿 信源，可见传播过 程是传、授双方的互动过程。