国际营销_标准化与差异化的融合

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一、 标准化还是差异化—— — 国 际营销中一个两难的选择 国际营销与国内营销之间最 这种营销环境的差别又主要地表 现在各国文化背景 % 环境 & 的差异 性上， 而文化的差异会导致不同的 需求和消费模式。 在开拓国际市场 是采用标准化的营销策略还是采 务要求相同， 进而获得营销过程的 美国做得更好，而另一方面，日本 规模经济； 全球消费者的需求与喜 跨国企业的利润率远远低于美国 标准化与差异化 好日趋一致也是企业实行标准化 也是不争的事实。 策略差别化的人们认为， 由于各国 领更多的市场份额，二者不可兼 完全的标准化策略和纯粹的适 社会文化环境的不同，收入水平、 得， 产品的使用条件以及政府的规定 应战略也都是不切实际的。 “ 二、 全球地方化” —— — 现实的 等的不同， 企业应根据不同的市场 以不同的营销方法出售差异化的 事实上， 在完全的标准化战略 与纯正的适应战略两个极端之间 存在一个将全球标准化与当地化 经营优势相结合的，被称为 “ 全球 地方化 ” % )*+,-*./-0.+1 & 的经营战 略。全球市场细分确实存在， 全球 规模经济也的确存在， 争论的焦点 在于，在为各国市场设计、销售及 运送标准化产品及服务时， 企业该 做到哪一步才算合理，换句话来 说， 企业要在多大程度上迎合当地 市场的需求， 又该怎样去迎合这种 差异化的需求 ’ 用差异化的营销策略 ’ 产品，以适应当地文化环境，更好 % 一 & 国际市场宏观细分， 各子 市场内实行标准化 世界上有众多的国家， 每一个 国家甚至地区的市场需求都有其 独特性，并构成一个独立的子市 场， 无视市场差异必然会导致营销 个国家或地区设计一个差异化的 产品和营销计划。 折中但富有效率 的做法是对国际市场进行宏观细 分，即根据某种标准 % 如地理、经 济、文化等 & 将整个世界分为若干 子市场 % 或区域 & ， 每一个子市场由 许多国家组成， 它们具有基本相同 的营销环境。 针对各子市场的不同 特点和需求， 企业实行差异化的营 销策略， 但在每一个子市场内实行 高度标准化的策略。 尤尼莱佛公司在 % 21.*3435 & 曾 使用人均国民生产总值的概念来
场上树立统一、独特的企业形象， 反映各国消费者特殊要求的生产
则使用了泰国的足球明星尼瓦特， 口味和习俗， 麦当劳在巴西供应一
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销售促进是营销组合的四大 在巴西最有效的形式是附送礼品， 销的重大失误之一， 就是没有因地 而在一 要素之一， 企业固然乐意生产成本 在瑞典合作广告效果不错， 相对低廉的标准化产品， 但世界各 些国家人员推销并不被人们普遍 所有这些都促进了企业营销 国不同的商品分配结构， 不同的商 接受。 业基础设施甚至不同的政策规定， 活动本地化进程加快。 迫使企业修改营销计划， 更多地采 在这方面百事可乐为我们提 百 用差异化的促销方法。首先， 在进 供了销售多样化的有趣的例子。 入外国市场时企业可以选择直接 事公司被认为是世界上在标准化 为了 出口、许可贸易、在国外合资生产 运作方面最成功的企业之一， 百事公司 等多种方式，而各国外贸政策、吸 将产品送到消费者手中， 引外资政策也不尽相同， 柯达公司 声称它们使用了许多美国国内未 “ 步行、 自行车把手的 在许多国家采用直接出口的进入 用过的手段： 制宜实行差异化策略的结果。 对企 业而言， 必须在两种决策之间找到 一个均衡点， 根据收益大于成本的 原则权衡利弊， 决定自己的选择。 一般而言， 对社会地位和文化 差异不敏感的大众化、 廉价产品更 容易标准化， 如沃尔玛、 可口可乐， 而服务于极少数社会精英的奢侈 品，如 ./00123 珠宝、劳力士手表， 通常也可以被国际化， 此外对于代 表国家形象、 地方特色和民族文化
空运、 非洲妇女的头顶、 车站 的产品， 方式，在中国却选择了以合资方 篮子、 标准化有助于借助国家形 ” 与百事可乐一样， 象和民族特色进行推销， 式，经过 % 年谈判，柯达公司与厦 货车甚至毛驴。 使之在海 门、汕头、无锡 & 家感光企业组建 吉列剃须刀片也是遍布全球市场， 外市场具有独特的含义， 如美国万 合资公司， 通过这种方式打入中国 它们使用过包括网络营销在内的 在一些 市场。企业将产品打入外国市场 各种分销渠道和推销方法， 吉列公司设计了 后，接下来就面临着第二个问题： 落后的亚非国家， 它们派出一 如何分销。 由于资金有限及其他原 一项特殊的推销计划， 推销 因， 跨国公司首先会考虑使用东道 辆车走村串巷，车上载有 “ ， 并装备了洗脸盆、 毛巾和剃须 国现成的分销系统，各国销售渠 员” 邀请人们试用。 道、 中间商的组织结构和经营方式 刀， 三、标准化与差异化—— — “ 全 更是大相径庭， 如日本的批发组织 ” 非常繁复， 美国的联合销售组织很 球地方化 究竟侧重哪一个 国际市场的复杂性远非国内 发达， 而在西欧非赢利性的合作社 “ 全球地方化” 战略 有着悠久的历史；在零售环节，各 市场所能比拟， 国零售方式也因经济发展水平而 也远非以上几种营销策略所能概 管理实践者 异，在落后地区，露天集市是主要 括。只要能创造优势， 但 的销售场所，在新兴工业化国家， 通常就会尽量运用全球化战略， 则主要以巨型超市、仓储销售、连 通常企业并不能在所有职能上都 在设计、 制造、 包 锁商场、 特许专卖等店铺零售方式 实现全球化运作， 两个方面进 视购物、机器售货、网络营销等无 企业有时候只要在一、 店铺销售方式日新月异。 此外各国 行重新改造，就可以受益，而有时 政府对营业推广、 广告等有不同的 候则要在诸多方面进行全方位的 一份研 法律限制，法国禁止抽奖促销，西 改进才能使营销获得成功。 德禁止使用折价券， 一些国家还对 究报告对 ’( 家著名的全球性跨国 广告内容、时间长短、版面和广告 公司如雀巢公司、可口可乐公司、 )*+ 公司、露芙蓉化妆品公司等 效果也与各国消费传统紧密相关， 进行了调查，发现 ,&- 的营销计 在法国最有效的营业推广形式是 划是 “ 高度标准化” 的， 但是， 同时 商店降价、贸易折扣和免费样品， 也有不少调查报告指出了国际营 税方面有严格的管制， 营业推广的 宝路香烟、绿箭口香糖，还有具有 中国情调的丝绸、瓷器、功夫鞋 等。 青少年和国际旅行者是全球标 准化营销的主要目标群体。 其消费 品，如印有英语格言的 . 恤衫、吉 列剃刀、 柯达胶卷等也更多地采用 标准化。与此相反， 针对那些文化 规范已根深蒂固的中老年所使用 的产品， 尤其是受文化传统影响大 的消费项目，如服装、食品等则倾 向于使用差异化的策略， 而使用条 件 4 包括气候条件、使用习惯等 5 、 技术标准、政策规定、收入水平的 不同也使得一些工业制成品无法 “ 标准化。所以， 全球地方化” 中究 竟是标准化成分占主导， 还是差异 而定， 不可一概而论。
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获取更高的利润率与占 而赞成企业营销 各有利弊， 主要的区别在于营销环境的差别， 策略的原因之一。
时，企业就面临着一个基本问题： 环境对产品及营销方法进行修改， 选择及成功的案例
国际营销：
标准化与差异化的融合
#文 6 李明武
从而提高 所谓标准化的国际营销策略， 地满足当地市场的需求， 也就是把在本国国内销售的产品 产品的市场占有率。 及其营销方法不加改变地直接带 标准化可以显著地提高企业 然而在所有地 到国际市场， 用同样的方式出售相 产品的产量和利润， 同的产品， 标准化是将世界看作一 方按一种方式营销一种产品会使 授 ( ・李维特对标准化的营销策 事实也并不支持消费者趋同的观 跨国界的消费群中很少有什么 略极为推崇，他认为，企业应把整 点， 而国内和国际所有消费群的 个世界看成一个大市场， 不必理会 共性， 标准化看起 各国家和地区之间的差别， 企业的 差异性超过了其共性， 成功的 任务就是提供先进的、性能良好、 来并不是一个现实的战略。 可靠而又廉价的全球性标准化产 跨国营销基本上都是以成功的跨 世界各 品。 这种策略的最大好处在于获得 越各国文化差异为前提的， 规模经济， 研制开发和大批量生产 国文化的差异性决定了实行差异 但是纯正的适应 标准化的产品会给企业带来产品 化策略的必要性， 在国际商 开发与研究的规模经济和制造过 战略是昂贵的和无效的。 程的规模经济， 而企业在各国市场 战中日本企业比美国企业显示出 重要原因之一就是 采用同样的营销计划销售相同的 更强的进击力， 产品又会导致各国市场营销和服 日本企业在适应异国文化方面比
但企业也不可能去为每一 个大市场的哲学。 哈佛大学著名教 企业无视顾客的需要，吓跑顾客， 的失败，
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鼓励它们在制作广告节目 制定其洗涤用品的营销策略， 该公 支机构， 经济趋势 司根据人均国民生产总值的高低 时考虑当地的风土人情、 在其他国家制作的惠 将世界市场分成四类，第一类最 和文化偏好， 低， 第四类最高， 第二、 三类居中， 普产品广告与美国制作的不同。 公司第一类国家中销售肥皂， 在第 二类国家中销售普通洗衣粉， 在第 三类国家中销售洗衣机用洗衣粉， 在第四类国家即人均国民生产总 值最高的国家中， 公司销售的洗衣 粉则含有大量的纤维软化剂。 也有 企业按文化因素将海外市场粗略 地细分， 将几个文化相近的国家或 地区的市场归并， 从而出现了地区 性标准化策略， 如把海外市场划分 为北美市场、西欧市场、东南亚市 场、中东市场等，不少企业按这种 做法获得了经营的成功。 ( 二 ) 产品标准化， 广告差异化 相对而言， 企业在国际广告方 面很难实施标准化的运作， 这是因 为， 各国文化背景之间存在着巨大 的差异， 而广告是营销组合诸因素 中对文化差异最敏感的一个，语 言、 教育、 宗教、 审美观、 广告媒介 甚至政府规定等诸多方面的差异 导致企业倾向于采用差异化的广 告策略。 可口可乐饮料在全球都保持 着统一的口味， 但在国际广告中它 不得不考虑各国文化的差异， 可口 可乐公司一个深受好评的广告表 现了橄榄球运动员琼・戈芮尼在 艰苦的比赛后把他的运动衫赠给 一位给他一瓶可乐的小男孩， 但这 个广告在北美以外则进行了一些 更改，在南美洲，广告的主角换成 了阿根廷球王马拉多纳， 而在亚洲 在中国则使用了歌星谢霆锋。 惠普 公司从事高科技产品的研制与生 产，它对其国际广告并不集中管 理， 公司将广告决策交给了海外分 !" !黑龙江对外经贸 !""!・# 异化 品牌是国际市场竞争的战略 制高点，它是竞争的利器，是推动 企业扩张的引擎。 要想在众多的品 牌中脱颖而出， 企业必须在国际市 企业要能通过强烈的品牌意识、 成 功的 *+ 战略， 借助媒体的宣传， 使 企业在消费者心目中树立起优异 的形象， 用自己的外在形象取悦于 消费者， 从而使消费者对该企业的 产品发生偏好，一旦需要，就会毫 不犹豫地选择这一企业生产的产 品。 全球知名的品牌无一例外地极 力在世界范围内树立统一的企业 形象， 形成不同凡响的自身特征。 既要创立独特的国际品牌形 象， 又要满足多样化的国际市场需 求， 行之有效的方法是采用标准化 的企业 ( 品牌 ) 形象和差异化的产 品策略。 麦当劳堪称这一策略的典 型， 麦当劳对其标识、 广告、 店面装 潢和布局等进行标准化， 无论处在 哪一市场， 麦当劳都使用相同的标 记、相同的包装容器、相同情调的 餐厅格局， 并对服务标准包括服务 员的着装、服务姿势、服务用语等 进行统一和规范； 而它所提供的食 品却因人而异， 在法国的菜单上会 看到萄葡酒，在德国有啤酒，在马 尼拉有菲律宾风格的香汉堡， 在新 德里有蔬菜汉堡等， 为了迎合当地 种以浆果为主的饮料，在马来西 亚、 新加坡和泰国供应一种以水果 为主的奶昔， 在日本则介绍一种中 国炒米饭 %, *-./，它还在澳大利 ( 三 ) 品牌形象标准化， 产品差 亚供应羊肉馅饼， 在中国香港供应 椰子、 芒果和热带薄荷奶昔。无论 产品怎样改变， 麦当劳的全球品牌 形象却永远不变。 ( 四 ) 产品核心标准化， 产品外 观 ( 或附属特征 ) 差异化 技术的发展使得适度的适应 战略并不一定意味着失去规模经 济方面的优势， 跨国公司不断开发 出既能不失去规模生产效益又能 技术， 柔性制造系统使得不同文化 背景下的需求偏好都可以得到满 足， 并且基本上是在和标准化产品 同样价格、同样效率下实现的，如 柯达公司利用其先进的感光科技， 针对中国市场推出丽晶 0 型和皇 家 0 型相纸， 更适合亚洲人肤色的 色彩还原， 使照片色彩更加鲜艳细 致， 而价格却保持不变。 有很多产品其内部构件和基 本功能都是一样的， 消费者的个性 化需求往往仅体现在产品的外观、 式样、牌号、包装装潢或附加功能 等产品表象上， 而非产品内核上。 正如通用汽车公司一位高级主管 说的那样：“ 有谁知道，打开车盖， 里面全是一样的 ” 。对于这些工业 制成品， 其核心技术、 组件、 子装配 线可以在世界范围内实行标准 化。 荷兰菲利普公司供应世界各地 的电子产品有 1"" 多种型号， 但它 们的零部件和半成品绝大多数都 采用统一标准， 以此既能赢得规模 效益的好处， 又不失为全球消费者 提供多样化产品的美名。 再如美国 微软公司的 “ 视窗系列”是针对全 球市场开发的标准化产品， 但它随 后推出多种语言版本， 以方便各国 使用者， 微软公司可谓利润与市场 兼得。 ( 五 ) 产品标准化， 促销差异化