大众传播学第七章概要
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受众会选择性注意哪些传播内容？
① 信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。 ② 信息具有易得性。 ③ 传播内容的形式能引起受众注意。 ④ 受众有自己的选择。
3.选择性理解
选择性理解：受众对信息从自身的立场、利益 出发所做的理解。
“一千个人有一千个哈姆雷特”
2.恐惧诉求
在传播信息中掺入一些恐怖的、威胁性的信息，使受众产生畏惧 心理，往往可以促成传播效果的实现。
1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验，四个组：
A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片； B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片； C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片； D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。
3.免疫论
（二）现实意义：凸显了大众媒介的一个重要功能——对公 众的关注热点可以实施有效的转移。
第三节 大众传播的宏观效果理论
3．议程设置功能的作用机制：
（1）知觉模式。是否报道某个议题，影响受众感知。 （2）显著性模式。突出强调引起受众对该议题的突出重视。 （3）优先顺序模式。按一定优先顺序的不同程度报道，会影
X先生：犹太人的毛病就是他们只顾及自己的团体。 Y先生：可根据福利基金会的记录，从捐款人数与捐款
数量的比例上看却表明他们比非犹太人更慷慨。 X先生：那正表明他们总是力图用钱赢得别人的好感，用
钱跻身教会事业，除了钱他们什么也不想，怪不 得犹太银行家这么多。 Y先生：但新近的研究表明银行界中犹太人的百分比是微 不足道的，比非犹太人所占的比例小多了。 X先生：正是这样，他们不从事令人敬佩的事业，只干点 电影业或开夜总会之类的事。
响受众的判断。
第三节 大众传播的宏观效果理论
4.影响议程设置功能的基本因素：
（1）受众对各种议题的经验程度。 （2）受众对媒介信息的接触量。 （3）人际传播的频度（对议程设置效果有“抑制”和 “强化”两种作用）。 （4）人口统计学上的属性（对知识水平高、政治关心 程度高及从事较高层次社会职业的人影响较小）。
二、效果研究的发展阶段及主要理论
1.子弹论 （枪弹论，靶子论，传送带论，刺激—反应论）
背景：20C初至30年代，大众传媒发展势头迅猛，产生巨大社会 冲击；社会各界对传媒的利用达到空前程度；本能心理学和大众 社会论盛行；一战的宣传战史和宣传技巧研究。
第一节 传播效果研究及其历史
核心观点：传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上 如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应；能左 右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
案例：郭美美事件与微博的议程设置功能
2011年6月20日，新浪微博上一位名为“郭美美baby”的 用户引起了网民的注意，并在很短的时间内达到了万众瞩目的 程度。她在微博上经常展示自己的生活照，从中可以看到，她 开玛莎拉蒂跑车、在别墅开生日会，皮包、手机、手表都是著 名的奢侈品品牌。
而最耀眼的莫过于她的微博认证身份——红十字会商业总 经理，这一点引发了公众的质疑：一个年仅二十岁的女孩就当上 了总经理，并拥有名品和跑车，其财产来源是否和“红十字会” 有关，而红十字会是慈善机构，那大众捐献的钱物是否真正使用 在了扶贫帮困的刀刃上?于是，网友立即展开了“人肉搜索”， 各种与郭美美及红十字会的相关的说法迅速在网络传播开来，众 说纷纭。
评价：是一种唯意志论观点，是错误的。它过分夸大大众传播的力 量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对 大众传媒能动的选择和使用能力。随着传播效果研究的深入，必然 被淘汰。
第一节 传播效果研究及其历史
2.“有限效果论”
40年代起，社会调查法和心理实验法普遍应用，“传播流”、 “说服性传播”的效果、“使用与满足”研究。
2. 前后之选
2
- 首因效应 - 近因效应
3
3. 明暗之选 - 明示
- 暗示
4. 情理之选 - 诉诸情感 - 诉诸理智
三、传播对象与传播效果
1.听从性
① 心怀敌意的人比心怀善意的人更难接收他人思想的影响； ② 想象力贫乏的人比想象力丰富的人较难劝服； ③ 内向性的人比外向性的人更难说服； ④ 观念保守的人比具有进步倾向的人更难劝服。
第二节 效果的形成和制约的因素
传播主体
传播技巧
传播效果
传播受众
一、传播主体与传播效果
1951年，霍夫兰进行了信源重要性的实验，结果如下表所示：
抗组胺药品 核潜艇 钢铁短缺
电影院的未来
高可信度来源（%） 23 36 23 13
低可信度来源（%） 36 0 4 17
传播者的可信度和权威度对传播效果有很大影响。
传播者也可以通过给受众介绍少量反面信息，而使他们增强对这种 反面信息的抵抗力。
传播效果的研究历程
强效果阶段
超强效果阶段
弱效果阶段
20世纪初-30年代末
20世纪40-60年代
20世纪70年代至今
第三节 大众传播的宏观效果理论
一、“议程设置”理论(1972麦克姆斯和肖）
（一）核心思想：大众传播媒介不能决定公众怎么想，但能 决定公众想什么。媒介选择集中的报道对象，以此制造社 会的中心议程并左右社会舆论的形成。
①正确认识意见领袖的影响力 ②建立亲近的情感关系 ③信息公开，引导参与 ④建立反映民意的机制 ⑤发挥舆论权威的作用
“当你的粉丝超过100，你就好像是 一本内刊；超过1000，你就是个布告栏； 超过1万，你就像一本杂志；超过10万， 你就是一份都市报；超过1000万，你就 是一家电视台。”
思考题：
1. 意见领袖的特征
① 生活经验丰富，知识面广。 ② 交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。 ③ 具有较高的社会经济地位。 ④ 乐于创新。
2.意见领袖的中介功能
传播者
守门人
媒介信息
意见领袖
受众
五维互动模式
①加工与解释的功能 ②扩散与传播的功能 ③支配与引导的功能 ④协调或干扰的功能
3.正确对待意见领袖
此次事件所产生的影响之大让人无不慨叹新媒体时代的力量 ，一般新闻热点可以在公众中延续讨论一到两月，而郭美美事件 热度不减超过半年;同时这也是非常少见的由传统媒体和新媒体 相配合，共同完成的一次深刻的调查。
“议程设置”功能理论的第一个特点，是着眼于传播效果的认知 层面。该层面以告诉人们针对对象来“想什么”的方式，把他们 关心和注意力引导到特定的问题上，并且能对态度和行动产生联 动作用。在郭美美事件中，微博即起到了这一作用。在意见领袖 首先提出对郭美美、红十字会的疑问后，网民感到共鸣与认同， 随即注意力集中到这一事件，并用自己的力量——如“转发”、 “评论”来扩大传播效果。
如果受众原来就倾向于接受传播者的观点，那么只 讲正面就比正反两面都讲更好。
对教育程度较高的受众，应将正反两方面的意见一 并陈述。
对教育程度较低的受众，最好是只说一面之词。
前后之选
放在最前面的内容最容易引起受众注意——首因 效应。
放在最后面的内容最容易被受众记住——近因效 应。
明暗之选
——奥尔波特《偏见与本质》
4.选择性记忆
选择性记忆：受众对强烈刺激自己大脑的信 息，如赞成的、反对的或感兴趣的信息内容 加以记忆，而对自己不感兴趣的、未对自己 大脑形成刺激的内容则加以排斥、遗忘。
意见领袖
大众媒介
许多相 同的讯
息
大众媒介
舆论领袖
社会公众
一级传播
二级传播
意见（舆论）领袖：在信息传递和人际互动过 程中少数具有某种影响力的中介角色。
第一节 传播效果研究及其历史
中介因素： 受众的心理倾向性和选择过程； 群体和群体规范； 人际影响； 自由市场社会中的大众传播媒介。
受众的选择——受众在传播活动中的心理机制
1.选择性接触 2.选择性注意 3.选择性理解 4.选择性记忆
受众的三道防卫圈（坦卡德）
选择性接触和选择性注意 选择性理解 选择性记忆
二、传播技巧与传播效果
1
传播技巧
4
1. 正反之选 - 一面之词 - “两面之词”
2. 前后之选
2
- 首因效应 - 近因效应
3
3. 明暗之选 - 明示
- 暗示
4. 情理之选 - 诉诸情感 - 诉诸理智
正反之选
如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么 把正反两面的意见都提出来就比只谈一面之词更见 效。
在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比暗示结 论效果更好。
在说明对象的文化水平和理解能力较低的场合，应 该提出明示结论。
让说明对象自己得出结论的方法，用于论题简单、 论旨明确或对象文化水平较高、有能力理解论旨的 场合。
淮南子·人间训
鲁哀公欲西益宅，史争之，以为西益宅不祥。哀公作 色而怒。左右数谏不听。乃以问其傅宰折睢，曰：“吾 欲益宅，而史以为不祥。子以为何如？”宰折睢曰：“ 天下有三不祥，西益宅不与焉。”哀公大悦而喜。顷， 复问曰：“何谓三不祥？”对曰：“不行礼义，一不祥 也；嗜欲无止，二不祥也；不听强谏，三不祥也。”哀 公默然深念，愤然自反，遂不西益宅。
2. 心理和态度层面——作用于人们的观念和价值体系而引起情绪 和感情变化；
3. 行动层面——这些变化通过人们的言行表现出来。
二、效果研究的发展阶段及主要理论
传播效果的研究历程
强效果阶段
超强效果阶段
弱效果阶段
20世纪初-30年代末
20世纪40-60年代
20世纪70年代至今
第一节 传播效果研究及其历史
我们班有意见领袖吗？他（她）是哪 个方面的意见领袖？这些意见领袖有什么 特点？
如果没有的话请分析原因。
第一节 传播效果研究及其历史
3.宏观效果理论
20世纪70年代后 强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但
是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、 直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影 的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的， 而是宏观的、社会的。
情理Baidu Nhomakorabea选
动之以情适用于政府、政党对公众进行的政策宣传， 晓之以理适用于理论问题的探讨、争论。
动之以情适用于一对多的传播，晓之以理适用于一对 一的传播。
http://v.youku.com/v_show/id_XNDUzNDk3NjMy.html
二、传播技巧与传播效果
1
传播技巧
4
1. 正反之选 - 一面之词 - “两面之词”
休眠效应的存在使我们对传播者的可信度和权威度在传播活动里的意 义重新进行估量。
休眠效应：信息来源本
身的可信度，对信息的
宣传效果起到了增强的
淨
作用；但是随着时间的
效
推移，信息来源的重要
果
性下降，而信息本身的
百
重要性上升。信息的接
分
受者逐渐忘记了信息的
比
来源，而只记得信息本
身。这就是“休眠效应
”。
第七章 大众传播的效果
主要内容 1 传播效果研究及其历史 2 效果的形成及其制约因素 3 大众传播的宏观效果理论
第一节 传播效果研究及其历史
一、传播效果的概念含义
（一）理解传播效果的两种基本模式
模式
关注重点
所涉问题
发送人所预期的、短 涉及个体的态度、信息或行为的 心理动力模式 期的、直接的效果 改变
1.选择性接触
选择性接触：个人倾向于使自己接触那些与己原有态 度一致的信息，而避免接触于己意不合的信息的本能倾向。
费希特：
你是哪种人
就会选择哪种哲学。
2.选择性注意（约·克拉伯）
选择性注意：个人倾向于注意消息中那些与其现有态度、 信仰或行为非常一致的部分，而避免消息中那些违背现 有态度、信仰或行为的现象。
传播流：指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节， “流”向传播对象的社会过程。 拉扎斯菲尔德——《人民的选择》 卡兹、拉扎斯菲尔德——《个人影响》 罗杰斯——《创新与普及》 《大众传播效果》与“有限效果论” “说服性传播”的效果研究
第一节 传播效果研究及其历史
1960年，约瑟夫克拉珀出版了《大众传播效果》一书，认为，效果 的实现有三层内容： ① 大众传播是通过一些中介因素而发生作用的； ② 这些中介因素一般总是使大众传播成为强化现有状态的一个动 因； ③ 这些中介因素在一定情况下可以使大众传播改变受众原有的态 度。
长期的、无计划的、 间接的以及集体产生 社会文化模式 而不是个体产生的
社会化；价值观念的传送与强化 ；媒介传达不明确的社会意识形 态的趋势；意见气候的形成；社 会中只是分布的差异；文化、机 构甚至社会结构的长期变化
第一节 传播效果研究及其历史
（二）传播效果的三个层面：
1. 认知层面——外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人 们知识量的增加和知识构成的变化；
受众会选择性注意哪些传播内容？
① 信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。 ② 信息具有易得性。 ③ 传播内容的形式能引起受众注意。 ④ 受众有自己的选择。
3.选择性理解
选择性理解：受众对信息从自身的立场、利益 出发所做的理解。
“一千个人有一千个哈姆雷特”
2.恐惧诉求
在传播信息中掺入一些恐怖的、威胁性的信息，使受众产生畏惧 心理，往往可以促成传播效果的实现。
1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验，四个组：
A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片； B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片； C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片； D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。
3.免疫论
（二）现实意义：凸显了大众媒介的一个重要功能——对公 众的关注热点可以实施有效的转移。
第三节 大众传播的宏观效果理论
3．议程设置功能的作用机制：
（1）知觉模式。是否报道某个议题，影响受众感知。 （2）显著性模式。突出强调引起受众对该议题的突出重视。 （3）优先顺序模式。按一定优先顺序的不同程度报道，会影
X先生：犹太人的毛病就是他们只顾及自己的团体。 Y先生：可根据福利基金会的记录，从捐款人数与捐款
数量的比例上看却表明他们比非犹太人更慷慨。 X先生：那正表明他们总是力图用钱赢得别人的好感，用
钱跻身教会事业，除了钱他们什么也不想，怪不 得犹太银行家这么多。 Y先生：但新近的研究表明银行界中犹太人的百分比是微 不足道的，比非犹太人所占的比例小多了。 X先生：正是这样，他们不从事令人敬佩的事业，只干点 电影业或开夜总会之类的事。
响受众的判断。
第三节 大众传播的宏观效果理论
4.影响议程设置功能的基本因素：
（1）受众对各种议题的经验程度。 （2）受众对媒介信息的接触量。 （3）人际传播的频度（对议程设置效果有“抑制”和 “强化”两种作用）。 （4）人口统计学上的属性（对知识水平高、政治关心 程度高及从事较高层次社会职业的人影响较小）。
二、效果研究的发展阶段及主要理论
1.子弹论 （枪弹论，靶子论，传送带论，刺激—反应论）
背景：20C初至30年代，大众传媒发展势头迅猛，产生巨大社会 冲击；社会各界对传媒的利用达到空前程度；本能心理学和大众 社会论盛行；一战的宣传战史和宣传技巧研究。
第一节 传播效果研究及其历史
核心观点：传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上 如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应；能左 右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
案例：郭美美事件与微博的议程设置功能
2011年6月20日，新浪微博上一位名为“郭美美baby”的 用户引起了网民的注意，并在很短的时间内达到了万众瞩目的 程度。她在微博上经常展示自己的生活照，从中可以看到，她 开玛莎拉蒂跑车、在别墅开生日会，皮包、手机、手表都是著 名的奢侈品品牌。
而最耀眼的莫过于她的微博认证身份——红十字会商业总 经理，这一点引发了公众的质疑：一个年仅二十岁的女孩就当上 了总经理，并拥有名品和跑车，其财产来源是否和“红十字会” 有关，而红十字会是慈善机构，那大众捐献的钱物是否真正使用 在了扶贫帮困的刀刃上?于是，网友立即展开了“人肉搜索”， 各种与郭美美及红十字会的相关的说法迅速在网络传播开来，众 说纷纭。
评价：是一种唯意志论观点，是错误的。它过分夸大大众传播的力 量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对 大众传媒能动的选择和使用能力。随着传播效果研究的深入，必然 被淘汰。
第一节 传播效果研究及其历史
2.“有限效果论”
40年代起，社会调查法和心理实验法普遍应用，“传播流”、 “说服性传播”的效果、“使用与满足”研究。
2. 前后之选
2
- 首因效应 - 近因效应
3
3. 明暗之选 - 明示
- 暗示
4. 情理之选 - 诉诸情感 - 诉诸理智
三、传播对象与传播效果
1.听从性
① 心怀敌意的人比心怀善意的人更难接收他人思想的影响； ② 想象力贫乏的人比想象力丰富的人较难劝服； ③ 内向性的人比外向性的人更难说服； ④ 观念保守的人比具有进步倾向的人更难劝服。
第二节 效果的形成和制约的因素
传播主体
传播技巧
传播效果
传播受众
一、传播主体与传播效果
1951年，霍夫兰进行了信源重要性的实验，结果如下表所示：
抗组胺药品 核潜艇 钢铁短缺
电影院的未来
高可信度来源（%） 23 36 23 13
低可信度来源（%） 36 0 4 17
传播者的可信度和权威度对传播效果有很大影响。
传播者也可以通过给受众介绍少量反面信息，而使他们增强对这种 反面信息的抵抗力。
传播效果的研究历程
强效果阶段
超强效果阶段
弱效果阶段
20世纪初-30年代末
20世纪40-60年代
20世纪70年代至今
第三节 大众传播的宏观效果理论
一、“议程设置”理论(1972麦克姆斯和肖）
（一）核心思想：大众传播媒介不能决定公众怎么想，但能 决定公众想什么。媒介选择集中的报道对象，以此制造社 会的中心议程并左右社会舆论的形成。
①正确认识意见领袖的影响力 ②建立亲近的情感关系 ③信息公开，引导参与 ④建立反映民意的机制 ⑤发挥舆论权威的作用
“当你的粉丝超过100，你就好像是 一本内刊；超过1000，你就是个布告栏； 超过1万，你就像一本杂志；超过10万， 你就是一份都市报；超过1000万，你就 是一家电视台。”
思考题：
1. 意见领袖的特征
① 生活经验丰富，知识面广。 ② 交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。 ③ 具有较高的社会经济地位。 ④ 乐于创新。
2.意见领袖的中介功能
传播者
守门人
媒介信息
意见领袖
受众
五维互动模式
①加工与解释的功能 ②扩散与传播的功能 ③支配与引导的功能 ④协调或干扰的功能
3.正确对待意见领袖
此次事件所产生的影响之大让人无不慨叹新媒体时代的力量 ，一般新闻热点可以在公众中延续讨论一到两月，而郭美美事件 热度不减超过半年;同时这也是非常少见的由传统媒体和新媒体 相配合，共同完成的一次深刻的调查。
“议程设置”功能理论的第一个特点，是着眼于传播效果的认知 层面。该层面以告诉人们针对对象来“想什么”的方式，把他们 关心和注意力引导到特定的问题上，并且能对态度和行动产生联 动作用。在郭美美事件中，微博即起到了这一作用。在意见领袖 首先提出对郭美美、红十字会的疑问后，网民感到共鸣与认同， 随即注意力集中到这一事件，并用自己的力量——如“转发”、 “评论”来扩大传播效果。
如果受众原来就倾向于接受传播者的观点，那么只 讲正面就比正反两面都讲更好。
对教育程度较高的受众，应将正反两方面的意见一 并陈述。
对教育程度较低的受众，最好是只说一面之词。
前后之选
放在最前面的内容最容易引起受众注意——首因 效应。
放在最后面的内容最容易被受众记住——近因效 应。
明暗之选
——奥尔波特《偏见与本质》
4.选择性记忆
选择性记忆：受众对强烈刺激自己大脑的信 息，如赞成的、反对的或感兴趣的信息内容 加以记忆，而对自己不感兴趣的、未对自己 大脑形成刺激的内容则加以排斥、遗忘。
意见领袖
大众媒介
许多相 同的讯
息
大众媒介
舆论领袖
社会公众
一级传播
二级传播
意见（舆论）领袖：在信息传递和人际互动过 程中少数具有某种影响力的中介角色。
第一节 传播效果研究及其历史
中介因素： 受众的心理倾向性和选择过程； 群体和群体规范； 人际影响； 自由市场社会中的大众传播媒介。
受众的选择——受众在传播活动中的心理机制
1.选择性接触 2.选择性注意 3.选择性理解 4.选择性记忆
受众的三道防卫圈（坦卡德）
选择性接触和选择性注意 选择性理解 选择性记忆
二、传播技巧与传播效果
1
传播技巧
4
1. 正反之选 - 一面之词 - “两面之词”
2. 前后之选
2
- 首因效应 - 近因效应
3
3. 明暗之选 - 明示
- 暗示
4. 情理之选 - 诉诸情感 - 诉诸理智
正反之选
如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么 把正反两面的意见都提出来就比只谈一面之词更见 效。
在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比暗示结 论效果更好。
在说明对象的文化水平和理解能力较低的场合，应 该提出明示结论。
让说明对象自己得出结论的方法，用于论题简单、 论旨明确或对象文化水平较高、有能力理解论旨的 场合。
淮南子·人间训
鲁哀公欲西益宅，史争之，以为西益宅不祥。哀公作 色而怒。左右数谏不听。乃以问其傅宰折睢，曰：“吾 欲益宅，而史以为不祥。子以为何如？”宰折睢曰：“ 天下有三不祥，西益宅不与焉。”哀公大悦而喜。顷， 复问曰：“何谓三不祥？”对曰：“不行礼义，一不祥 也；嗜欲无止，二不祥也；不听强谏，三不祥也。”哀 公默然深念，愤然自反，遂不西益宅。
2. 心理和态度层面——作用于人们的观念和价值体系而引起情绪 和感情变化；
3. 行动层面——这些变化通过人们的言行表现出来。
二、效果研究的发展阶段及主要理论
传播效果的研究历程
强效果阶段
超强效果阶段
弱效果阶段
20世纪初-30年代末
20世纪40-60年代
20世纪70年代至今
第一节 传播效果研究及其历史
我们班有意见领袖吗？他（她）是哪 个方面的意见领袖？这些意见领袖有什么 特点？
如果没有的话请分析原因。
第一节 传播效果研究及其历史
3.宏观效果理论
20世纪70年代后 强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但
是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、 直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影 的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的， 而是宏观的、社会的。
情理Baidu Nhomakorabea选
动之以情适用于政府、政党对公众进行的政策宣传， 晓之以理适用于理论问题的探讨、争论。
动之以情适用于一对多的传播，晓之以理适用于一对 一的传播。
http://v.youku.com/v_show/id_XNDUzNDk3NjMy.html
二、传播技巧与传播效果
1
传播技巧
4
1. 正反之选 - 一面之词 - “两面之词”
休眠效应的存在使我们对传播者的可信度和权威度在传播活动里的意 义重新进行估量。
休眠效应：信息来源本
身的可信度，对信息的
宣传效果起到了增强的
淨
作用；但是随着时间的
效
推移，信息来源的重要
果
性下降，而信息本身的
百
重要性上升。信息的接
分
受者逐渐忘记了信息的
比
来源，而只记得信息本
身。这就是“休眠效应
”。
第七章 大众传播的效果
主要内容 1 传播效果研究及其历史 2 效果的形成及其制约因素 3 大众传播的宏观效果理论
第一节 传播效果研究及其历史
一、传播效果的概念含义
（一）理解传播效果的两种基本模式
模式
关注重点
所涉问题
发送人所预期的、短 涉及个体的态度、信息或行为的 心理动力模式 期的、直接的效果 改变
1.选择性接触
选择性接触：个人倾向于使自己接触那些与己原有态 度一致的信息，而避免接触于己意不合的信息的本能倾向。
费希特：
你是哪种人
就会选择哪种哲学。
2.选择性注意（约·克拉伯）
选择性注意：个人倾向于注意消息中那些与其现有态度、 信仰或行为非常一致的部分，而避免消息中那些违背现 有态度、信仰或行为的现象。
传播流：指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节， “流”向传播对象的社会过程。 拉扎斯菲尔德——《人民的选择》 卡兹、拉扎斯菲尔德——《个人影响》 罗杰斯——《创新与普及》 《大众传播效果》与“有限效果论” “说服性传播”的效果研究
第一节 传播效果研究及其历史
1960年，约瑟夫克拉珀出版了《大众传播效果》一书，认为，效果 的实现有三层内容： ① 大众传播是通过一些中介因素而发生作用的； ② 这些中介因素一般总是使大众传播成为强化现有状态的一个动 因； ③ 这些中介因素在一定情况下可以使大众传播改变受众原有的态 度。
长期的、无计划的、 间接的以及集体产生 社会文化模式 而不是个体产生的
社会化；价值观念的传送与强化 ；媒介传达不明确的社会意识形 态的趋势；意见气候的形成；社 会中只是分布的差异；文化、机 构甚至社会结构的长期变化
第一节 传播效果研究及其历史
（二）传播效果的三个层面：
1. 认知层面——外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人 们知识量的增加和知识构成的变化；