化妆品品牌策划全案

EK化妆品品牌策划全案

随着概念营销的逐渐推进，各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制高点，获得了较大的收益。YZ化妆品公司虽然在基因产品领域具有一定的影响力，但是产品概念有一定的局限性，并没能很好地进行延伸

导读：市场属于成熟期，销售业绩处于一种增长缓慢的状态，YZ化妆品公司需要一个全新的概念来寻求新的利润增长点，于是YZ化妆品公司倾力策划了一个全新的SPA美容品牌——EK品牌

【上篇】市场分析篇

YZ化妆品有限公司是一个有强劲医药背景的专业美容美体公司，它隶属于某药业集团。这家集团以主体药业经营项目，有多家自己的研究室，在科研人员的开发过程中，运用自身的科研力量，研究出了解决人体皮肤和角质层病理的多种生物因子。它在发展的过程中，积累了雄厚的原始资金和科学完善的终端管理体系。在组建YZ化妆品公司之前，这家药业集团以专利转让和技术出让的角色来介入美容美体市场。

YZ针对业界大都缺乏核心技术的状况，以独到的眼光发现了专业美容美体市场隐藏的无限商机。以羊胎素为契机，YZ公司走上了专业美容美体市场的舞台，一举成功推出了美X、花XX、美X丽以基因科技为诉求的三大品牌，分占不同细分消费市场，成为专业美容市场的佼佼者。

随着概念营销的逐渐推进，各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制高点，获得了较大的收益。YZ化妆品公司虽然在基因产品领域具有一定的影响力，但是产品概念有一定的局限性，并没能很好地进行延伸。同时，由于市场属于成熟期，销售业绩处于一种增长缓慢的状态，YZ需要一个全新的概念来寻求新的利润增长点，于是2002年，YZ化妆品公司策划了一个全新的SPA美容品牌——EK品牌。

市场背景

专业美容品市场，是一个不为外人所知的市场，对于业内人士来说，它的竞争比日化线市场来得更加猛烈，来得更加残酷。据2003最新统计，全国化妆品公司已超过4000多家，其中60%以上的企业集中在广州及其周边地区。在这些企业当中，有80%以上的企业，年销售额低于千万。从1996年到2003年的七年时间里，每个月都有数十家公司倒闭，也有数十家开张剪彩。化妆品市场的高利润、低风险、低投入、低技术壁垒的特点，使无数的小股闲置资本参与进来，这更加剧了这个行业竞争状况的白热化。

与此同时，市场上也逐渐涌现了一些实力雄厚的企业，如以自然美、蒙妮坦为代表的外资企业，和雅兰、YZ、蝶恋花、创美时为代表的中资企业。外资企业营销模式的推广，中资企业的市场主要*好的产品与概念，以基因科技、生物科技、醋疗等产品诉求点大行其道。

最近这两年来，国际上流行一种SPA疗法，这种疗法提倡身心立体的美容，通过音乐体验、植物疗养等达成美容目的。是目前国际上最流行的美容潮流趋势，这种SPA疗法自从自然美带入国内后，逐渐成为了最时尚、最流行的美容潮流，这种影响一直从美容院端直接影响到产品制造端。许多颇具实力的企业也纷纷涉足SPA领域，如雅兰等。但是由于概念新颖、市场介入期短，SPA概念所表现的市场潜力非常巨大。专家预测：今后几年内，SPA将成为化妆品美容业的主流之一。

市场容量

根据权威调查公司的数据显示：专业化妆品市场每年近20亿的市场，其中以美容院为主。其中近30%的市场集中在广东地区，其次为上海、北京、江苏。整个市场的绝对容量足以让不少企业介入，其中大多数规模小而分散，并没有形成产业化效应。一些核心概念的产品市场容量也不断增长，例如基因科技产品依然成为美容市场的中坚力量之一，其市场容量预计在几年内高达数亿。同时，一些新概念产品成为了市场的黑马，势头锐不可挡，例如醋疗概念，其市场容量也不断在扩大。最值得一提的是，环保、绿色和立体式的消费概念将会今后几年的主流，其中以SPA概念为主导的市场容量将达到数亿。

从1996年起，整个专业化妆品市场的增长速度都在百分之二十以上。增长点主要集中在功能性护肤（如祛斑、防晒等）上及概念性（如SPA、醋疗等）的护肤上。今年火爆兴起的SPA 立体美容概念，市场增长额高达200％以上，许多企业都纷纷将SPA作为主导诉求对象，例如自然美、西黛、碧丝等。

产品分析

从市场的角度去分析整个市场动态，我们得出：

A??在各大品牌的产品诉求中，都有自己的核心概念。如蝶恋花的产品诉求为基因产品；雅兰国际追求的是走医药背景的国际品牌路线；塞莱拉的产品集中在生物科技上；创美时追求做专业的肌肤护理专家；而YZ公司追求高科技的产品、深厚的医药背景。这些概念大部分是经过了市场的考验，并被市场所接纳。

B??在流行的美容概念中，SPA疗法、香薰疗法、醋疗、辣椒疗法等占据了一定份额，自然美等知名企业纷纷加盟。如，自然美今年投巨资大力推广SPA概念；而圣?雅丽思则花大资本在推广醋疗上。这些概念是今年迅速流行，并从国外引进。它具有时限短、前景较难预测、投入风险大等特点。但是，从某种意义上说，谁先抢断先机，谁就会在市场上处于优势地位。

C??其中一些尚未挖掘的技术和概念，即将支撑市场的另一处风景。自然美岁SPA概念进行大力推广，具有一定的市场认知度。同时雅兰、西黛等企业的加盟使SPA概念成为了市场上最受关注的概念。同时，这个概念还处于初级阶段，尚有潜力可挖，并没有形成市场垄断，而且，SPA概念需要强大的技术、服务来进行支持，教育成本花费也非常高，这些构成了中小化妆品企业的瓶颈。

从上可以看出，影响市场开拓的产品概念评价有如下几点：A??产品概念是否有生命力；B??产品概念是否有新意；C??产品概念是否能够打动消费者；D??产品概念是否适合营销的推广；E??

产品概念是否产生一些不可消除后果；F??支持产品概念的资源投入是否存在壁垒；G??产品概念的投入产品比以及利润率。

YZ化妆品公司在市场运作中，产品具有如下的市场不足之处：

A??YZ公司旗下的美X、花XX产品作为市场领导品牌，已进入成熟期。它的客户来源于旧有顾客，销售收入稳定下降，经销商和代理商利润空间逐渐减少，客户信任度处于情感维系阶段，产品概念不再足够吸引；而美X丽系列只填补了市场的部分空白，稳中求升，利润绝对值相对减少。YZ化妆品公司需要一个系列新产品来增强市场亮点，来刺激市场的迅速扩张。

B??面对市场风起云涌的产品概念，消费者在某种程度上产生了一种不适从。对于整个市场，产品功效的良好反馈是产品赖以生存的基础，YZ化妆品公司必须在药业背景、高科技的空白诉求点上寻找出路。

C??从YZ化妆品公司的产品结构上看，基本上处于一个扁平的结构，层次不明晰，基本诉求重叠，YZ现有产品绝大部分从功能上分系列，从而导致花XX与美X丽部分产品的资源浪费。

D??YZ化妆品公司有一批稳定而忠诚的客户，然而由于产品和价格体系的不完善之处，引起了客户的小小骚动。客户需要卖点更新、利润更丰的产品来刺激市场。而对于现成的营销资源，EK品牌的出台也属必然。

价格分析

在整个专业化妆品市场中，价格体系有如下几个方面构成：A??原料与技术价格；B??出厂价格；C??代理和经销价格；D??美容院进货价格；E??美容院售卖价格；F??美容院服务价格。

从以上的价格构成来说，企业主要的利润来源于整个渠道和直接从终端积累。市场上存在的大多数企业对于价格体系没有科学的设计，它是一个循环，每个环节都必须合理。从YZ 化妆品公司系列产品价格结构上看，价格和品牌形象没有很好呼应；价格体系层次不明，陷于了和自己竞争的尴尬局面，也导致消费者的不适从，不知道选择美X、花XX还是美X丽。

从目前调查的数据来看，整个产品的档次没有拉开。行业的领导者（雅兰和YZ等），倾向于高价位的撇脂策略；行业的追随者倾向于中档价位的进攻策略。但从整个宏观市场上看，还没有形成层次，就价格的合理程度不如日化市场。在高档价位上，如在千元以上的产品，在国内市场虽然占有小量份额。但是从市场发展的趋势来看，它将是利润增长的新亮点。

SPA概念产品弥补了高档产品的空白。SPA概念注重身心的立体美容，其服务是高档次的，其主要成本表现在服务成本上（教育成本、技术支撑等）。因此，涉足SPA不仅能解决YZ 目前没有高档产品的尴尬，更能补充单一的基因产品线，成为新的利润来源。按照YZ公司目前的市场资源，其美容导师队伍、技术研发实力都能有效支撑SPA概念的运作，关键的是如何运作市场，以何种方式介入市场。

消费环境分析

消费者心态的描述：