消费者购买行为及心理分析

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行销应重视足够理性的诉求支持,鼓励 试用比较。
消费者购买行为及心理分析
个案:房产商参展,将整体房间布局以样
板房展示,希望以学习—感觉—行动的方 式 ,达成消费者心中梦想的家庭生活感觉。
消费者购买行为及心理分析
•感觉者(feeler)
决策模式: 感觉feel----行动do----学习learn
购买产品: 香水、时尚服饰等
消费者购买行为及心理分析
•第二类:
是高薪的企业白领, 他们年轻,经济、 生活独立,拿着丰 厚的薪水却经常没 钱,月初当富翁, 月末做穷人。挣得 不少,花得更多, 他们有钱时什么都 敢玩,什么都敢买, 没钱时便一贫如洗, 艰难度日。
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• 此类人的共性: 有一个共同的消费认知特点:
顾客保留率增加5%,将使得组织营利的潜 力增长率5%--85%(依行业不同),而顾 客净现值增长35%--95%。 消费者购买行为及心理分析
• 创造顾客忠诚对企业营利能力具有积极 影响:
A)员工与顾客在接触次数相对增加,双方相 互了解。
B)厂商能减少服务盲目性,降低营运成本;
C)顾客因需求被了解满足,而从交易中获得 较高价值;
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轻松一首,送给大家一个轻松的感动。 人生三件大事对你的影响巨大: •年轻时贫穷不能等,因为一 旦时间久了,你将习惯贫穷, 到时不但无法突破自我,甚至 会抹杀了自己的希望,庸庸碌 碌的过一辈子.
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人生三件大事对你的影响巨 大: •人生不同阶段的梦想不能等, 人在不同阶段会有不同的历 练和想法,实践梦想是对自己 的负责,当时想到,也可以做 到却没有去做,往往成为很多 人一辈子的遗憾.
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D)通路策略: 必须为产品安排一个具有同等档次的 售点,才能在目标消费群体心目中更 加牢固的树立起高档产品的形象。
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• 假设一下,你是一个习惯消费某奢侈 产品的人,当你走进一家销售普通产 品的超市,突然看到自己一向钟爱的 某著名厂家生产的钻石戒指,你是否 会感到这枚戒指在你心目中的的高贵 地位一下子降低很多?
“朋友相聚的友情载体,
恋人之间甜蜜的载体 ”---哈根达

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•哈根达斯品牌运作之方式: 消费者购买行为及心理分析
建立品牌行销组合 定位
打造极品冰 淇淋的品牌
价格形象
塑造售点形象
意见领袖示范
品牌兴奋点感召
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四)小组讨论(时间讨论5分钟,各组 报告5分钟) 各小组依四种消费习性,各自报告一 个品牌在市场的运作的方式。 1小组:信息型 2小组:情感型 3小组:统一大骨面(自我发挥) 4小组:自我满足型 5小组:统一多果汁(自我发挥)
制订合理的营销组合策略
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二) 消费者购买行为及心理分析之内容
透过行销业务行为
厂家生产商品
消费者购买商品
(4P 产品、价格、通路、推广)
品牌的价值 (4C 顾客、价值、方便、沟通)
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• 如何体现品牌价值? 当消费者确信一个品牌或一个产品能满 足他们的体验欲望、符合心中的价值后, 他们便会慷慨解囊,而不会再对价格感 冒。
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•通路部分: 聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产 代理来挑选旗舰店地址。
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例如:上海 旗舰店选在繁华的南京东路 店内不惜重金装修,费用高达数百万元 营造轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资 情调----迎合其目标消费群体对消费场所的心理 需求
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策略2) 以事件营销强化消费者对品牌的体验: 事件策划的指南是: 体验就是企业以服务为舞台, 以商品为道具, 以消费者为中心, 创造能够使消费者参与、 值得消费者回忆的活动。 体验和互动是策划重点
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策略3) 运用互联网推行体验行销: 互联网网络推动消费者体验价值 网上QQ和电子游戏的火爆足以证明 “芙蓉姐姐” “超级女声”
•如果哈根达斯的目标消费群突然看 到自己钟爱的哈根达斯放在一家普 通超市的冰柜里,而且一群小孩子 或者只买两三块冰淇淋的人在那里 你拥我挤时,哈根达斯费尽心机在 他们心目中建立起来的品牌地位便 会消亡殆尽。
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人的心理是很奇妙的。 人是需要被尊重的,需要别人来认可 自己个人的能力。 成功人士与其它人的差异,在于他们 所能享受别人所不能拥有的。
E)行销推广 利用意见领袖效应和比附时尚流行潮流 来营造消费体验的口碑,不断地吸引其 目标消费群体的注意。
为什么要借此策略呢? 从其产品目标消费族群心理层面来看: 喜欢流行、喜欢听从其它成功人士特别 是意见领袖的意见,喜欢走在时尚的前沿
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• 哈根达斯 广告中把自己装扮成(线上) “高贵时尚生活方式”代言人,重金 礼聘不少明星为其捧场。
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2)吸引大家的眼球,制造话题性及兴 奋点
•市场上有许多本来功能特性不错的产 品,因为没有找到有利于激励消费者的 独特兴奋点,而造成在市场上表现不理 想。
•行销人员必须善于发现顾客究竟会为产 品的什么而兴奋。
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•举例: 舒肤佳 ---
诉求:舒肤佳独特的迪保肤成份能够在 24小时内,有效的抑制细菌的再生,使您的 皮肤更干净,更健康,爱心妈妈呵护全家.
------抓住的是健康和一个好妈妈好妻 子对家底的爱心。
此点就足以令消费者对舒肤佳产品产生 信赖,进而产生购买的行为.
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•哈根达斯知道,如果只有一些表面策略的 铺张,产品本身却缺少足够感召力的话,一
切均是“瞎子点灯白费蜡”
•哈根达斯---
•将自己的产品作为生活永恒主题的情感 标签,把自己的产品与热恋的甜蜜连接在 一起,吸引亲密恋人们频繁光顾自己的旗 舰店.
顾客推荐、顾客能承受竞争对手降 价的幅度、本企业产品或服务、 涨价的涨幅等指标
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顾客忠诚的定义:
---是一种心理状态,它反映消费者对厂商产 品或服务的偏好,信任及承诺的态度, 其关键在于顾客的态度取向与购买行为 之间的相互关系。
顾客忠诚对于企业价值:
专家对银行、信用卡、保险经纪、洗衣店、 办公楼管理等服务行业研究:
消费者购买行为及心理 分析
2020/11/25
消费者购买行为及心理分析
职场小故事:
你眼中的特助、提行李的、 验货员-------?
你今天所做的, 就是明天你所得到的
思想改变行动 行动创造未来
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消费者购买行为及心理分析
一) 消费者购买行为及心理分析之目地: A 为现有产品寻找机会-------浴火重生 B 为新产品寻找切入点-------见缝插针
要了解消费者在购买不同的 产品时的心理分析
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高度介入
信息型 理性 思考者 (认知)习惯型
行动者
情感型
感觉者
感性
自我满足型 (情感)
反应者
低度介入
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•思考者(thinker)
决策模式: 学习learn----感觉feel----行动do
购买产品: 汽车、住房、家具等
D)双方互相信任加深,忠诚顾客会减少为降 低风险,而寻找其它服务商的努力。
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三)消费者价值及体验营销 功能价值 情感价值 社交价值 个人价值 消费者体验
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策略1) 强化消费者对品牌的体验: 从四个层次入手:
•物质层次—质量、功能 •形象层次—产品外观、形象 •服务层次—享受服务 •象征层次—满足及象征
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A)产品定位: 极品餐饮冰淇淋
B)消费族群: 收入处于金字塔顶峰的、追求 时尚的年轻消费者
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ห้องสมุดไป่ตู้
•这个群体是:
第一类:
是家庭富足,父母有 着较为成功的事业, 能够支撑他们的昂贵 消费。和父母同住, 没有太大的压力,自 己挣钱自己花,花完 了再向父母要,特别 是以独身子女居多, 父母对他们爱若掌上 明珠。
•企业希望自己的目标消费者认同企业 传递给他们的产品功能、品牌内涵讯 息,并产生共鸣,进而对企业的品牌 产生兴趣,成为其忠实的顾客。 •共鸣—
品牌设计的沟通讨求,与顾客心中潜 藏的欲望相稳合,让顾客为之心动的感觉。
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三)顾客忠诚的内涵及价值: 顾客忠诚 早期----顾客忠诚与购买次数相联 当代----指标从重复购买、钱包份额扩展到
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策略4) 以体验打动消费者的广告策略: 主张在广告中诉说目标对象 珍贵的,难以忘怀的生活经历、 人生体验、感受, 以唤起并激发其内心深处的回忆。 赋予品牌特定的内涵及象征意义, 建立目标对象的联想,达到共鸣。
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四)个案分析 哈根达斯 Haagen—Dazs
希利用明星们对各自的追星族强烈 的消费示范作用。
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•线下:
1)时尚意见领袖及时尚生活的代言人--
是出入高档办公场所的公司白领、高级 主管和金发碧眼的老外。
哈根达斯就邀请这些人士参加特别组织的 活动,吸引电视台做了一个“流行风景线” 的节目,一下子就把自已定义成“流行” 的同义词,随着第一批过完“高贵时尚生 活”的人的口碑宣传,很快有更多的人蜂 踊而至。
----客户忠诚度降低,不容易抗 拒诱惑
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• 你会有两种选择: 一是感到这个厂家的产品原来这 么没品味,下次可能不会买。 ----客户流失
二是对这个产品的价值感产生怀 疑,它真的值那么多的钱吗? 居然连这些地方都在卖!
----客户忠诚度降低,不容易 抗拒诱惑
消费者购买行为及心理分析
消费者购买行为及心理分析
人生三件大事对你的影响巨大: •任何时候家人不能等,或许我 们还有很多时间打拚,但是家人 没有时间等待.错过和忽略对家 人的爱是很多人的痛.
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3rew
演讲完毕,谢谢听讲!
再见,see you again
2020/11/25
消费者购买行为及心理分析
消费者购买行为及心理分析
•反应者(reacter)
决策模式: 行动do ----感觉feel----学习learn
购买产品: 满足个人的特殊嗜好,如电影、雪茄等
行销应重视: 消费者的体验和自我感觉。
消费者购买行为及心理分析
个案: 钻石恒久远,一颗永流传 滴滴相浓,意犹未尽 消费者购买行为及心理分析
---越昂贵的商品就应该越好,就能愈发 的显示出自己的档次。
---一种品质较高的产品,其价格也应该 较高;
---一种定价较高的产品,其品质也一定 较高。
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C)价格策略: 品质较高产品
价格就高
哈根达斯迎合这个群体对价格因素 要求,价格也就豪不留情的贵。最 便宜的31元,最贵的400元左右。
行销应重视感性打动
消费者购买行为及心理分析
个案:香奈儿 (chanel)
消费者购买行为及心理分析
•行动者(doer)
决策模式: 行动do ----学习learn ----感觉feel
购买产品: 日用类、方便性的习惯性购买等
行销应重视购买后的认同。 个案:海飞丝---去头屑
舒肤佳---杀菌 鲜橙多---爱自己更多
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综述:
* 消费者购买行为及心理分析,是所有 品牌上市之前所必须进行的研究。
• 从事市场行销及业务人员,必须具备 一定的敏感度,对自己所从事的产品, 以信息型、情感型、习惯型、自我满 足型来分析,进行相关的研究。
• 最一线的人员,是最能了解消费者的。 从工作中、从生活中累积自己行销的 敏感度及相关知识,提升自己的格局。
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