最新品牌产品线规划方案

10倍
相对市场份额
*
问题产品QUESTION
•高市场成长率 •低相对市场份额 •新业务
瘦狗产品DOG
•低市场成长率 •低相对市场份额 •微利甚至是亏损
1倍
0.1倍
各产品销售增长率
产品 拦毒机Z 中央1H 中央3C 中央2A 中央5C 厨神 中央4C 中央5B 净水宝宝 中央4B 中央3A 中央2B 中央3B 中央1E 净水宝宝2 拦毒机P 拦毒机ZX 软水机 厨神2
中央1H 中央3C 中央2A
净水宝宝2
中央5C
拦毒机P/ZX 软水机
中央3A
中央4C
中央5B 中央4B
中央2B
中央3B
-100 瘦狗类 -20.0 0.0 20.0
厨神
40.0
60.0
明星类
净水 宝宝
现金牛类
80.0 100.0 120.0
*
相对市场份额
净来产品波士顿矩阵
20% 明星产品STAR
10%
最新品牌产品线规划 方案
一个成功的品牌仅仅具有差异性的定位是不够 的，它需要外化为具体的差异化的产品线以及 产品组合。
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本次产品线的规划，主要满足三个方面的需求：
• 以逐步完善的产品力，支持净来实施品牌化经营。 • 规划产品线，实现利润的大幅提升。 • 分化竞品，提高净来品牌抗击市场风险的能力。
净水宝宝
• 后果： – 净来只有一款现金牛产品，单靠这一款产品所产生的利润去 支付其他17款产品的支出，负担沉重。 – 由于只有一款产品，一旦出现问题则必然缺失抗风险能力。
*
发现问题3
问题产品太多形成负担，市场趋势不明。
市
现金牛产品CASHCOW
场
成
长0
率
10倍 相对市场份额
问题产品QUESTION 瘦狗产品DOG 1倍
• 明星产品是由企业的问题产 品转换而来的，如果一个问 题产品经营成功，就能为企 业带来明星产品。
• 问题类产品往往是公司业务 的开始，需要大量现金。
•
0.1倍
瘦狗类产品成长低、耗费公 司资源，需要进一步收缩或 淘汰。主要由现金牛产品和 问题产品转来。
2789
2005年
2006年
数据由净来内部提供
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是什么导致净来公司的销售增长与市场增长不相匹配？
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发现问题的工具－波士顿矩阵介绍
• 波士顿矩阵系波士顿 咨询公司设计的用来 进行业务分类的研究 工具。它是其他要素 的关键因素宏观分析 方法。
• 波士顿矩阵认为决定 产品结构的因素有两
个：销售增长率和 市场份额。通过两
– 明星产品的转换结果是现金牛产品，净来只有一款明星产 品，说明未来公司的收入增长点非常低，整体产品线 缺乏拉力。
*
发现问题2
现金牛产品较少，负担沉重，市场抗风险能力低
现金牛产品
• 概念：
– 指低增长率、高市场份额的产品。现金牛产品由明星产品转 换而来，由于成长率低，公司不必大量投资，是支付其他产 品的保障。是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。
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目录
第一篇 第二篇 第三篇 第四篇
发现篇
净来产品线存在的问题及探寻问题根源
分析篇
从竞品及消费需求摸索净来产品线规划方向
思路篇
净来产品线规划思路
策略篇
净来产品线规划及发展策略
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ONE 发现篇
发现问题 探寻原因
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发现问题
净来产品线存在的问题
*
市场总体趋势
尽管净水器行业目前还处于萌芽期，但是随着居民健康 消费意识和购买力的不断提高，净水器的市场空间非常 大， 整个行业呈增长趋势
1000 800 600 400 200 0
单位：万台
900 720
2005年
2006年
数据摘自于中国行业研究网，（市场容量）
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净来产品市场现状
净来产品虽然呈现增长趋势(年度），但与市场总体容量 相比所占比例极为微小
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
单位：台
6534
种因素相互作用，
会出现四种不同 类型的产品，形 成不同产品的发 展前景。
20% 明星产品STAR
10%
•高市场成长率 •高相对市场份额 •由问题业务发展起来 •高速成长市场的领导者 •未来的现金牛业务
市
场
成
长0 率
现金牛产品CASHCOW
•低市场成长率 •高相对市场份额 •成熟市场中的领导者 •企业现金的来源
• 现金牛类业务由明星产品转 变而成，公司利用金牛业务 带来的收入，支付支持其他 类产品。
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发现问题1
明星产品较少，整体产品组合缺乏拉力，增长乏力
明星产品
• 概念：
– 指高增长率，低市场份额的产品。明星产品是由企业的问题 产品转换而来的，如果一个问题产品经营成功，就能为企业 带来明星产品。
厨神
• 后果：
增长率（%） 10939 281 238 220 174 150 128 79 60 39 24 14 -30
增长率
拦毒机Z 中央1H 中央3C 中央2A 中央5C
厨神 中央4C 中央5B 净水宝宝 中央4B 中央3A 中央2B 中央3B
-50 950 1950 2950 3950 4950 5950 6950 7950 8950 9950 10950
相对市场份额 100.0 37.6 13.1 12.1 11.9 10.1 8.7 8.5 8.4 7.7 6.6 6.6 5.4 3.9 3.7 3.0 0.5 2.1 0.1
净水宝宝 厨神
中央5C 中央1H 中央2B 中央3C 中央2A 中央5B
厨神2 中央4C 拦毒机Z 中央4B 净水宝宝2 中央3B 中央1E 拦毒机ZX 中央3A 软水机 拦毒机P
图表说明： 白色部分各产品增长率为2006年度对比2005年度销售金额的增长率 黄色部分为2006年新上市的新产品，增长率无法计算
2005年（2004.8-2005.9）2006年（2005.10-2006.9）数据来源于净来内部 *
2006年度各产品相对市场份额
产品线 净水宝宝 厨神 中央5C 中央1H 中央2B 中央3C 中央2A 中央5B 厨神2 中央4C 拦毒机Z 中央4B 净水宝宝2 中央3B 中央1E 拦毒机ZX 软水机 中央3A 拦毒机P
0.0
相对市场份额 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0
图表说明： Leabharlann 置市场份额最大的为100% 相对市场份额=市场份额/最大市场份额*100%
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净来产品波士顿矩阵
问题类
市 350
场
增 300
长
率 250 200 150 100 50 0 -50
拦毒机Z 厨神2
中央1E