关于消费者消费行为的调查——感知价值

关于消费者消费行为的调查——感知价值
由“双十一”网购探究感知价值对
购买意愿的影响
小组成员：谢子杰林炳辉杨子健葛晓磊
关于消费者消费行为的调查——感知价值
目录
1选题由来： (3)
2问卷总体情况 (4)
3网络消费者感知价值对购买意愿影响模型 (4)
3.1感知产品质量 (4)
3.2感知网站服务质量 (4)
3.3感知成本 (4)
3.4感知风险 (4)
3.5感知价值 (5)
3.6在线口碑 (5)
3.7购买意愿 (5)
4因素分析 (6)
4.1样本因素 (6)
4．1．1 性别 (6)
4. 1. 2 年龄 (6)
4. 1. 3 每月可支配金额 (6)
4. 1. 4 网龄 (6)
4.2感知因素 (7)
5小组分工 (8)
6 结果讨论 (8)
6.1 研究结论 (8)
6.2 商家建议 (9)
附录——调查问卷 (9)
1选题由来：
传说中的“光棍节”如今成了中国的购物节。

同样是购物节的“狂欢”，自然有很多人将美国的“黑色星期五”与中国的“双十一”进行对比。

数据显示，早在去年中国“双十一”仅天猫一家交易额就已经达到57亿美元，而美国去年在“黑色星期五”一天交易额徘徊在10亿美元左右。

今年“双十一”天猫商城以94亿美元交易额收官，业内人士分析称，仅天猫一家就已达到如此高的交易额，美国“黑色星期五”已经不太可能超越中国“双十一”。

《华尔街日报》分析称，经济快速增长的中国有着巨大的消费者购买潜力。

问卷设计思想
为了能够客观真实地反映所研究的问题，调查问卷应该围绕研究主题进行测量题项的设计。

本文以感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本以及感知风险四个因素出发，探讨其对网络消费者感知价值以及购买意愿的影响，进而研究网络消费者感知价值对购买意愿的影响，并研究在线口碑在网络消费者感知价值和购买意愿之间所起到的作用。

根据本文所构建的研究模型，调查问卷应该包括感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本、感知风险、感知价值、在线口碑以及购买意愿等七个变量的内容。

在量表的选择方面，本文采用李克特7级量表对问卷中各变量的测量题项进行测量，语气由反对到同意，从非常不同意到非常同意设置7个等级，对其相应赋予1-7分，分值越高，代表同意的程度越高。

另外，本研究是以参加电商“双十一”或“双十二”活动的消费者为调查对象，为保证问卷填写的质量，要求被调查者为曾经在参加电商“双十一”或“双十二”活动的消费者。

考虑到有相当数量被调查者为在校学生，以月平均收入为问项，可能导致学生群体填写无收入，不能客观反映其消费能力，同时因为在职人员可能会有房贷、车贷等刚性消费，月平均收入不能反映在职人员实际的消费能力，因此本研究认为以月平均可支配金额为问项，更能体现出被调查者的消费能力，更为合理。

在问题的安排上遵循先易后难的原则，使被调查者有兴趣进行填写，问卷中题项的数目不宜过多，数目过多会使被调查者产生厌烦情绪，导致不能认真填写问卷，因此应控制测量题项的数目，被调查者填写问卷的时间不超过五分钟。

2问卷总体情况
我们总共发放了60份纸质问卷。

考虑到参加电商“双十一”或“双十二”活动的消费者主要为年轻人，我们的问卷发放主要在校内进行。

为了不引起问卷填写者对题目冗长的反感情绪，我们的问卷每卷18题。

共计回收问卷52份，其中有效问卷48份。

其中男性37人，女性15人；15—24岁48人， 25—34
岁0人， 35—50岁4人， 50—65岁0人， 65以上0人。

3网络消费者感知价值对购买意愿影响模型
本文将“双十一”网络购物作为研究对象来设计调查问卷。

调查问卷共包括感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本、感知风险、感知价值、在线口碑以及购买意愿等七个部分。

针对每个变量设计具体测量题项，在语句上力争语义明确，通俗易懂，使被调查者便于回答。

3.1感知产品质量
感知产品质量是“双十一”消费者对购物网站上所展示的产品的整体性评价，
3.2感知网站服务质量
感知网站服务质量指的是“双十一”消费者对购物网站提供的商品信息、页面设计、解决消费者所遇问题、保护消费者利益以及准确配送等各项服务的主观评价。

3.3感知成本
购买成本指的是“双十一”网络消费者为购买商品或服务而付出的成本，包括货币成本、时间成本、精力成本以及体力成本等。

所以为感知成本设计题项时，不能仅考虑价格因素，还要从信息搜集、产品检验以及售后服务等方面入手，全面体现网络消费者的购买成本。

3.4感知风险
感知风险指的是消费者对网络购物给其带来产品质量缺乏保证、价格欺诈、服务承诺没有兑现、隐私保护不利等方面风险的可能性以及严重性进行主观的评价。

3.5感知价值
感知价值指的是网络消费者在获取产品或服务时能够感知到的利得和其所付出的成本之间进行权衡，由此产生对产品或服务整体效用的评价。

本研究将“双十一”消费者感知价值分为功能价值、情感价值以及社会价值等三个维度。

3.6在线口碑
在线口碑指的是用户通过互联网的各种网络交流渠道发布和传播有关于产品、服务、品牌及组织等信息，其主要表现为文字、视频、符号、图片等或是它们的相互组合。

由于在线口碑是非功利性的，消费者对产品的评价比较客观公正，因此其可信度较高，比企业进行的正面宣传更能让其他消费者信赖。

3.7购买意愿
购买意愿是指消费者借助互联网进行商品购买活动的主观概率或可能性以及在未来继续与该购物网站维持良好关系的意愿和行为反应。

在一般情况下,消费者的购买意愿同购买行为保持一致，因此对消费者购买意愿进行的分析对预测其购买行为有很大帮助。

具体测量题项如下表所示
变量题号题项
感知产品质量1 网站展示的产品质量符合您的期望
2
相同促销幅度下，您更愿意购买国外品牌手机（苹果，三星）而非国产手机（小米、华为）
感知网站服务质量3 促销页面的设计是很吸引人的
4 在电商网站上，您可以顺利找到所需要的产品
感知成本5 电商购买产品需要花费您更多的金钱
6 您必须花一定时间等待产品的送达
感知风险7
您在商家做优惠活动的时候进行大采购，即使买了自己不需要的东西
8
在电商购买产品，买完后得知在线下购买同类产品价格更低的可能性较大
9
在电商购买产品，您会担心实际产品与电商展示的产品有出入
感知价值功能
价值
10 在电商购买的产品的品质值得信赖
情感
价值
11 参与“双十一”等电商活动让你感到收获颇丰
12 在电商购买产品是很有趣的事情
社会
价值
13 使用在电商购买的产品会为您赢得周围人更多的赞美
14 使用在电商购买的产品让您在社交场合中更自信
在线口碑15 电商对产品的正面评价加速您做出购买决策
16 如果您要购买产品，上网购买的可能性较大
购买意愿17 您乐意经常在网站购物
18 当有人询问您购买产品的意见时，您会推荐网络购买
4 因素分析
4.1样本因素
本次调查问卷采用人工发放形式向被调查者发放问卷，人口统计方面包括性别、年龄、月平均可支配金额、单笔最大消费金额、网龄以及上网频率等内容，根据回收问卷的数据，对样本人口统计特征进行描述。

4．1．1 性别
从整体网民的性别比例来看,男性和女性拥有同样的网络资源,男女在网络购物方面基本持平，但由于本小组主要在交大校内发放调查问卷，基于男女人口基数比，本次调查女性购买者所占的比例明显低于男性购买者所占的比例，从调查对象性别角度来看，女性占32.7%，男性占 67.3%。

4. 1. 2 年龄
从网购用户的年龄构成看,网购群体较一般网民更偏年轻化，这一群体大部分是学生，可见学生更愿意进行网络购物。

而“双十一”本身就是由大学生发明的节日，因此年轻人所占比重进一步升高。

本次调查中，15-24 周岁的人群占比高达 92.3%，可见他们是“双十一”网络消费品市场的中坚力量。

4. 1. 3每月可支配金额
由上图可看出，大部分消费者的每月可支配金额在1000-2000之间，保证了他们在“双十一”活动时的购买力。

4. 1. 4 网龄
网龄 1 年及以下 9 17.3%
1-3年 6 11.5%
3-5年 12 23.1%
5-10年 19 36.5%
10年以上 6 11.5%
十一”购买经历的人群，网龄较长的消费者普遍能熟练进行电脑操作，知道如何规避风险，更倾向于网络购物。

每月可支配金额500及以下, 0%3001及以上,8%2001-3000,
10%501-1000, 12%1001-2000,70%500及以下501-10001001-20002001-30003001及以上
4.2感知因素
计算各研究变量以及具体测量题项的均值及标准差，得到本研究各变量基本数据的统计描述
变量题号项目均值项目标准差变量均值变量标准差感知产品质量 1 4.69 1.25
4.49 1.74
2 4.29 2.11
感知网站服务质量3 5.13 1.43
5.5 1.15 4 5.87 0.86
感知成本5 2.27 0.90
3.94 2.28 6 5.62 1.02
感知风险7 4.63 1.31
4.47 1.83
8 2.98 1.67
9 5.79 0.95
感知价值功能
价值
10 3.12 1.62 3.12 1.62 情感
价值
11 4.63 1.78
4.58 1.64
12 4.52 1.60
社会
价值
13 5.02 1.53
4.34 1.83
14 3.65 1.85
在线口碑15 5.98 0.89
5.88 0.99 16 5.79 1.08
购买意愿17 5.73 0.96
5.88 0.83 18
6.02 0.66
（1）感知产品质量变量的均值 4.49，标准差 1.74。

在感知产品质量的测量题项中，均值最高的项目是问题1---网站展示的产品质量符合您的期望，均值为 4.69，另一问题均值为4.29，说明消费者普遍认为“双十一”购买的产品质量一般，并不是很高质量的产品。

而问题2——相同促销幅度下，您更愿意购买国外品牌手机（苹果，三星）而非国产手机（小米、华为），均值为4.29，说明双十一购物时，国产手机的营销更好，消费者感知质量稍稍好于外国手机。

（2）感知网站服务质量变量的均值为 5.5，标准差为 1.15。

其中测量题项均值最高的测量题项是问题4---在电商网站上，您可以顺利找到所需要的产品，均值为 5.87，其余也超过 5，说明消费者对购物网站的服务普遍感觉良好。

（3）购买成本变量的均值为 3.94，标准差为 2.28。

但两题相差巨大。

问题6均值高达5.62，而问题5仅有2.27。

说明“双十一”活动能节约货币成本，但消耗更多的时间成本。

（4）感知风险变量的均值为 4.47，标准差 1.83。

其中测量题项均值最大问题9---在电商购买产品，您会担心实际产品与电商展示的产品有出入；均值最小的是问题8---在电商购买产品，买完后得知在线下购买同类产品价格更低的可能性较大。

说明消费者普遍担心实际产品质量缺乏保证，但不担心价格欺诈。

（5）功能价值变量的均值为 3.12，标准差 1.62。

说明消费者对在“双十一”所购买的产品的质量并不是很满意。

（6）情感价值变量的均值为 4.58，标准差 1.64。

其中均值最高的测量题项是问题11---参与“双十一”等电商活动让你感到收获颇丰，其他问题的均值也超过 4，说明消费者喜欢浏览购物网站，喜欢网站上展示的商品，双十一购物使他们感觉很快乐。

（7）社会价值变量的均值为 4.34，标准差 1.83。

其中均值最高的测量题项是问题13---使用在电商购买的产品会为您赢得周围人更多的赞美，但其余都比较低，说明消费者在双十一购买的产品比较廉价，由于信息不对称，大部分消费者不能识别其真伪及品级，因此并不会使自己感觉到被社会认可，缺乏自信。

（8）在线口碑变量的均值为5.88，标准差0.99，其中均值最高的测量题项是O问题15---电商对产品的正面评价加速您做出购买决策，其均值为5.98；另一题均值也超过 5，说明消费者对在线口碑的重视，在线口碑可以影响人们双十一的购买决策。

（9）购买意愿变量的均值为5.88，标准差 0.83，其中均值最高的测量题项是问题18---当有人询问您购买产品的意见时，您会推荐双十一网络购买，其均值为6.02，说明消费者普遍有在“双十一”网上购买产品的意愿。

正式问卷总共 18 个问题，从均值结果看,除了个别问题，所有问题的均值介于 3.12-6.02之间,表明受访者对问项的回答在总体上呈显出积极的态度和
倾向。

就标准差而言,每个测量题项的标准差介于 0.66-2.11 之间,在受访者人数有限的情况下，表明问项打分的波动幅度不大,数据分布较为合理。

5小组分工
问卷设计：谢子杰
数据处理：葛晓磊
ppt设计：林炳辉
问卷发放：杨子健
报告撰写：合力
6 结果讨论
6.1 研究结论
（1）感知价值前因对感知价值的影响
感知产品质量、感知网站服务质量对网络消费者感知价值有正向影响，而感知风险对感知价值的影响是负向的。

（2）感知价值前因对网络购买意愿的影响
感知产品质量、感知网站服务质量对网络消费者购买意愿有正向影响，感知风险对购买意愿的影响是负向的。

（3）感知价值对网络购买意愿的影响
消费者的情感价值和社会价值对其网上购买意愿都具有正向的影响作用，而功能价值却有负向作用，表明消费者对网络产品质量的担心，制约了其购买意愿。

（4）在线口碑在感知价值与购买意愿中起到调节作用。

在线口碑在感知价值（功能价值、情感价值及社会价值）对购买意愿的影响中有显著的调节作用，即正面在线口碑会促进消费者购买意愿的形成，负面在线口碑会阻碍购买意愿的形成，
6.2 商家建议
（1）保证产品质量
消费者之所以选择在双十一通过网络渠道购买所需产品，在很大程度上是为了以低成本取得高质量的产品，而潜在消费者往往出于对产品质量的不信任而回避在网上购买产品，可见产品质量是决定购物网站长远发展的基石。

（2）提供优良服务
购物网站应该制定完善系统的服务政策，包括售前，售中，售后服务，解决消费者在双十一购物中所遇到的相关问题。

购物网站要通过提高服务质量来树立品牌，粘住消费者，使消费者成为购物网站的忠实顾客，而购物网站所提供的服务起到很大作用，同时决定其未来的生存和发展。

（3）合理利用低价促销策略
双十一本身就是通过各种促销策略获得了巨大的销售市场。

但在通过采取短期低价促销提升购物网站知名度，实现大幅提高销售额的目标之后，采取多种形式的促销，保证购物网站的利润率，才能使购物网站进行良性发展的轨道。

（4）降低感知风险程度
购物网站应该加大安全技术的研发，使支付平台的安全性得到充分保障，如果条件允许，应该推行货到付款政策，网络消费者在验货之后支付货款，如果商品质量或尺码不能满足消费者的需要，则无条件进行退换，这样会最大限度降低网络消费者的感知风险水平，使网络消费者在购物时没有心理障碍。

（5）提高感知价值水平
购物网站应该通过提高产品质量和服务质量，减少购买成本和感知风险，使感知价值最大化，这样才能提高网络消费者购买意愿，最终使其产生购买行为。

（6）重视在线口碑的作用
购物网站应该通过经销高质量的服装鞋帽类产品，提供高质量的服务，提升自己的知名度和美誉度，树立品牌，形成良好的在线口碑，通过在线口碑广泛的宣传，扩大正面影响，提升销量。

附录——调查问卷
关于消费者消费行为的调查——感知价值
性别：男（）女（）
年龄：15—24（） 25—34（） 35—50（） 50—65（） 65以上（）尊敬的女士/先生：
您好！非常感谢您参与本次问卷调查，本调查主要想获得的是您在网络购物过程中对产品的感受和认识，本问卷采取匿名方式填写，不用担心泄露您的隐私，回答对错之分，您真实的想法就是最好的答案。

谢谢您的支持！
个人背景：
1.您以前参加过“双十一”或“双十二”活动吗? A.有 B.没有
2.您“双十一”等电商活动中选择网络购物的平台[多选题]：
A.淘宝网
B. 京东
C. 品牌官网（如小米、
唯品会等） D. 其它
3.就拿手机来说，在“双十一”等电商活动中，您和您周围的人有购买什
么品牌的手机？
A.小米
B. 华为
C. 三星
D. 苹果
E.
魅族 F. HTC
4.您一般是通过什么途径获知您想要购买的产品的信息的？ * [多选题]
A. 网络
B. 亲戚朋友
C. 电视
D. 商品平面广告(报纸、杂志、DM)
E. 销售人员
F.其他
5.您平均每月的可支配金额(元):
A. 500及以下
B. 501--1000
C. 1001--2000
D. 2001--3000
E. 3001 及以上
6.您在历年“双十一”或“双十二”活动期间电商购买产品的所花费的最大金额为：
A. 100元以下
B. 100--300元
C. 301--500元
D. 501--1000元
E. 1000元以上
7.您的网龄(指平均每周上网一次及以上):
A. 1年及以下
B. 1--3年
C. 3--5年
D. 5--10年
E. 10年以上
8.您一般浏览购物网站的频率:
A. 1天几次
B. 1天1次
C. 1周几次
D. 1周1次
E. 1月几次
F. 1月1次或更少
请根据您在经常浏览的购物网站上的感受和认识，填写以下问题。

其中1表网站展示的产品质量符合您的
1 2 3 4 5 6 7 期望
相同促销幅度下，您更愿意购买
国外品牌手机（苹果，三星）而
1 2 3 4 5 6 7 非国产手机（小米、华为）
促销页面的设计是很吸引人的 1 2 3 4 5 6 7 在电商网站上，您可以顺利找到
1 2 3 4 5 6 7 所需要的产品
电商购买产品需要花费您更多
1 2 3 4 5 6 7 的金钱
您必须花一定时间等待产品的
1 2 3 4 5 6 7 送达
您在商家做优惠活动的时候进
行大采购，即使买了自己不需要
1 2 3 4 5 6 7 的东西
电商购买产品，买完后得知在线
下购买同类产品价格更低的可
1 2 3 4 5 6 7 能性较大
在电商购买产品，您会担心实际
1 2 3 4 5 6 7 产品与电商展示的产品有出入
在电商购买的产品的品质值得
1 2 3 4 5 6 7 信赖
参与“双十一”等电商活动让你
1 2 3 4 5 6 7 感到收获颇丰
在电商购买产品是很有趣的事
1 2 3 4 5 6 7 情
使用在电商购买的产品会为您
1 2 3 4 5 6 7 赢得周围人更多的赞美
使用在电商购买的产品让您在
1 2 3 4 5 6 7 社交场合中更自信
电商对产品的正面评价加速您
1 2 3 4 5 6 7 做出购买决策
如果您要购买产品，上网购买的
1 2 3 4 5 6 7 可能性较大
您乐意经常在网站购物 1 2 3 4 5 6 7 当有人询问您购买产品的意见
1 2 3 4 5 6 7 时，您会推荐网络购买。