广告策划培训讲义(PPT45页)
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三、提炼广告主题
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• 所谓广告策划，就是广告人通过周密的市场调 查和系统的分析，对未来时期的整体广告活动 进行系统筹划和谋略性安排，从而合理有效地 控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。
• 现代广告活动规范化、科学化的主要标志之一。
一、广告策划的概念、类型
总体
广告策划
具体
广告战略
指导
广告策略
计划方案
战略决策
战术决策 • 广告策划实质上是一个
• 进行商品研究 • 进行市场研究 • 进行消费者调查分析 • 写出市场调研报告
三、广告策划的程序
决策计划阶段
• 进行广告战略决策 • 制定广告目标 • 确定广告目标受众 • 确定产品竞争对象 • 确定销售地区
• 制定实现广告战略的具体的广告策略 • 广告主题策划 • 广告创意策略 • 广告媒体策略
广告决策
不断进行广告决策的过 程，不同层次的广告决
过程
策形成广告战略和广告 策略，广告战略和广告
策略是广告策划的结果
广告策划、决策和广告战略、策略的关和系实施指南，广告战略
对广告策略的制定具有
指导作用。
二、完整的广告策划5内容
• 广告策划的内容是什么？
市场调 查的结
果
广告的 定位
创意制 作
广告媒 介安排
广告实施 广告效果测评
总结报告
消费者分析 广告创意策略
调查 分析 阶段
决策 计划 阶段
执行 实施 阶段
评价 总结 阶段
三、广告策划的程序
调查分析阶段
• 成立广告策划小组 • 业务主管，又叫AE（Account Executive） • 策划人员，又叫AP（Account Planner） • 文案撰写人员（copy writer） • 美术指导和美术设计员（Art Director） • 市场调查分析人员 • 媒体联络人员 • 公关人员 • 摄影员 • 心理学研究人员
效果测 定安排
9
二、广告策划的类型
按其涵盖业广告活动 的范围
单项广告策划短期 性、局部性
整体广告策划系统 性的、具有较大规 模的、为实现企业 目标或主要目标而 对一系列的广告活 动进行的策划。
从其涵盖的活动区域上 看
地区性策划
全国性策划
国际广告策划
从其服务的对象的特点 上看
企业广告策划
产品广告策划
四、制定广告战略
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（三）竞争商品信息
了解竞争商品的有关信息， 进行比较，发现差异，寻 找本商品的独特之处，使 广告主题更鲜明、更有针 对性、更富有竞争力
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五、广告策划的程序
（一）成立策划小组 （二）明确分工，深入调研 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告计划书 （五）准备参加提案会
策划小组 有哪些人？
业务主管 文案撰写 美术设计
市场分析 广告媒体策略
广告调研 产品分析 制定广告目标 确定广告任务 广告策略
广告预算 编制广告计划书 广告表现与制作
第三节 广告计划
一、广告计划的概念、类型和特点
• 广告计划的概念 • 广告计划是对一定时期内广告活动总体规划的书 面体现，它具体确定了广告目标和任务、完成目 标的各项广告活动及时间进程、广告评价等，是 事先制定的广告活动全面规划和广告活动的具体 行动方案。 • 广告计划有广义和狭义之分
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• 编制广告预算 • 编写广告计划
思考
影响广告策划的因 素是什么？
潘婷的广告策划案例
广告 目标
第二节 广告策划的内容
广告目标的分类
21
海飞丝创牌广告
（二）影响广告目标的因素
（三）需要注意的问题
二、明确广告对象
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一、广告计划的概念、类型和特点
广告计划的类型
• 按计划时间的长短来划分 • 长期计划：二年以上的广告计划。一般较为系统，往往包括企业形象 或产品品牌塑造以及产品开发、竞争战略等一些战略性的内容。 • 年度计划：企业某一年度内的广告活动按季分月制定的广告行动方案。 目标较为精确，内容较具体，不确定性因素相对较少，可靠性较高。 • 临时性计划：企业根据市场活动的即时需要制定的短期性广告计划。 目标单一或简单，策略灵活，收效迅速。补充性广告计划，起因往往 具有随机性。
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第五章 广告策划
1
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本章要点
复习题
1、广告产业的构成 2、广告产业的特点
（一）广告主 （客户）
（二）广告公司
二、广告产业 的构成
（三）传播媒体 （四）广告下游公司
预习题
6
第一节 广告策划及其程序
一、广告策划的概念
• 所谓“策划”，乃“策画”也，含有计谋、谋 划、计划、筹划、打算等多种含意。
三、广告策划的特性
四、广告策划原则
如何理解广告 策划的统一性？
广告对象发生 创意不准
广告策略发生
12
例如，万宝路香烟以头戴牛仔帽，身穿牛仔服的西部牛仔形象 扩张美国市场，但在上个世纪70年代开拓香港市场时，却受到 香港人的抵制。原因是香港人喜欢欣赏优美的风景和音乐，而 对策马牧牛的牛仔形象嗤之以鼻。于是万宝路在香港的广告形 象变成了年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场主，结果销路 大开。同样，在进军日本市场时，考虑到日本的文化心理，其 广告形象变成一个过着一种田园般诗意生活的日本牧童。通过 各种入乡随俗的变化，万宝路一直保持遥遥领先的市场份额。
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• 所谓广告策划，就是广告人通过周密的市场调 查和系统的分析，对未来时期的整体广告活动 进行系统筹划和谋略性安排，从而合理有效地 控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。
• 现代广告活动规范化、科学化的主要标志之一。
一、广告策划的概念、类型
总体
广告策划
具体
广告战略
指导
广告策略
计划方案
战略决策
战术决策 • 广告策划实质上是一个
• 进行商品研究 • 进行市场研究 • 进行消费者调查分析 • 写出市场调研报告
三、广告策划的程序
决策计划阶段
• 进行广告战略决策 • 制定广告目标 • 确定广告目标受众 • 确定产品竞争对象 • 确定销售地区
• 制定实现广告战略的具体的广告策略 • 广告主题策划 • 广告创意策略 • 广告媒体策略
广告决策
不断进行广告决策的过 程，不同层次的广告决
过程
策形成广告战略和广告 策略，广告战略和广告
策略是广告策划的结果
广告策划、决策和广告战略、策略的关和系实施指南，广告战略
对广告策略的制定具有
指导作用。
二、完整的广告策划5内容
• 广告策划的内容是什么？
市场调 查的结
果
广告的 定位
创意制 作
广告媒 介安排
广告实施 广告效果测评
总结报告
消费者分析 广告创意策略
调查 分析 阶段
决策 计划 阶段
执行 实施 阶段
评价 总结 阶段
三、广告策划的程序
调查分析阶段
• 成立广告策划小组 • 业务主管，又叫AE（Account Executive） • 策划人员，又叫AP（Account Planner） • 文案撰写人员（copy writer） • 美术指导和美术设计员（Art Director） • 市场调查分析人员 • 媒体联络人员 • 公关人员 • 摄影员 • 心理学研究人员
效果测 定安排
9
二、广告策划的类型
按其涵盖业广告活动 的范围
单项广告策划短期 性、局部性
整体广告策划系统 性的、具有较大规 模的、为实现企业 目标或主要目标而 对一系列的广告活 动进行的策划。
从其涵盖的活动区域上 看
地区性策划
全国性策划
国际广告策划
从其服务的对象的特点 上看
企业广告策划
产品广告策划
四、制定广告战略
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（三）竞争商品信息
了解竞争商品的有关信息， 进行比较，发现差异，寻 找本商品的独特之处，使 广告主题更鲜明、更有针 对性、更富有竞争力
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五、广告策划的程序
（一）成立策划小组 （二）明确分工，深入调研 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告计划书 （五）准备参加提案会
策划小组 有哪些人？
业务主管 文案撰写 美术设计
市场分析 广告媒体策略
广告调研 产品分析 制定广告目标 确定广告任务 广告策略
广告预算 编制广告计划书 广告表现与制作
第三节 广告计划
一、广告计划的概念、类型和特点
• 广告计划的概念 • 广告计划是对一定时期内广告活动总体规划的书 面体现，它具体确定了广告目标和任务、完成目 标的各项广告活动及时间进程、广告评价等，是 事先制定的广告活动全面规划和广告活动的具体 行动方案。 • 广告计划有广义和狭义之分
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• 编制广告预算 • 编写广告计划
思考
影响广告策划的因 素是什么？
潘婷的广告策划案例
广告 目标
第二节 广告策划的内容
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21
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（二）影响广告目标的因素
（三）需要注意的问题
二、明确广告对象
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广告计划的类型
• 按计划时间的长短来划分 • 长期计划：二年以上的广告计划。一般较为系统，往往包括企业形象 或产品品牌塑造以及产品开发、竞争战略等一些战略性的内容。 • 年度计划：企业某一年度内的广告活动按季分月制定的广告行动方案。 目标较为精确，内容较具体，不确定性因素相对较少，可靠性较高。 • 临时性计划：企业根据市场活动的即时需要制定的短期性广告计划。 目标单一或简单，策略灵活，收效迅速。补充性广告计划，起因往往 具有随机性。
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第五章 广告策划
1
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本章要点
复习题
1、广告产业的构成 2、广告产业的特点
（一）广告主 （客户）
（二）广告公司
二、广告产业 的构成
（三）传播媒体 （四）广告下游公司
预习题
6
第一节 广告策划及其程序
一、广告策划的概念
• 所谓“策划”，乃“策画”也，含有计谋、谋 划、计划、筹划、打算等多种含意。
三、广告策划的特性
四、广告策划原则
如何理解广告 策划的统一性？
广告对象发生 创意不准
广告策略发生
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例如，万宝路香烟以头戴牛仔帽，身穿牛仔服的西部牛仔形象 扩张美国市场，但在上个世纪70年代开拓香港市场时，却受到 香港人的抵制。原因是香港人喜欢欣赏优美的风景和音乐，而 对策马牧牛的牛仔形象嗤之以鼻。于是万宝路在香港的广告形 象变成了年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场主，结果销路 大开。同样，在进军日本市场时，考虑到日本的文化心理，其 广告形象变成一个过着一种田园般诗意生活的日本牧童。通过 各种入乡随俗的变化，万宝路一直保持遥遥领先的市场份额。