《广告策划与创意》经典培训课程PPT(77张)

100m
高钙儿童牛奶
长得更高更壮 高人一等的成就 “姚明”代言
老板电磁炉
高效率的现代生活 工作家庭，轻松搞定 悠闲自在的妈妈
女人专用信用卡 歌颂新女性主义 认真的女人最美丽
真人真事演出
400米短跑变成4000米马拉松
客户
目标
100 100 100 100 100 100 100
创意
创意
创意
创意
创意
老板问他：“你以前做过销售员吗？” 小伙子回答：“当然 ! 我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。” 老板喜欢他的机灵：“你明天来上班吧，等下班的时候，我再来看看 你。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。 但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班的时候，老板真的来了，问他 说：“你今天做了几单买卖 ? ” “一单 ! ”小伙子回答。 “只有一单？”老板很吃惊地说：“ 我们这儿的售货员一天中基本 上可以完成20到30单生意呢，你卖了多少钱? ” 年轻人回答 “ 300,000美元 ” “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。
“不是的 … ”乡下来的小伙子回答道：“他是来给他妻子买卫生 巾的，我就告诉他，你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”
[启示] 行销人应有的观念
1）你有多少客户并不重要，重要的是这个客户带 来了多少业务量。
2）客户的需求往往是因为经过行销人的分析后才 浮现的。
3）想象力丰富的行销人可以创造出意料的商机。
两所长相视一笑，说：“这池塘里有两排木桩子，由于这两天 下雨涨水正好在水面下。我们都知道这木桩的位置，所以可以踩着桩子 过去。你怎么不问一声呢？”
[启示] 1、学历代表过去，只有学习力才能代表将来。 2、尊重经验的人，才能少走弯路。 3、一个好的团队，应该是学习型的团队。
牛叉的推销员
一个乡下来的小伙子，应聘城里号称“世界最大，应有尽有”的百 货公司销售员。
B、“心情故事”：96时报金像奖，但商品死掉了。
（制作加分）
脚本内容：爷爷死后，奶奶很孤单，她把爷爷的情信一封封寄 回给自己。
毫无策略，看完后消费者甚至连商品是什么都不知道。
策略很重要！
Client广告业主 AE业务企划 Creative创意 Production制作执行
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广告400米接力
广告公司卖什么?
——什么叫专业？ 你把你的事做好，我把我的事做好，就叫专业。 ——什么叫不专业？ 你做我的事，我做你的事。 如：烤鸭 VS 算帐。
广告400米 接力赛
Client广告业主 AE业务企划 Creative创意 Production制作执行
100m
产品计划
Product
博士生也内急了。这个池塘两边有围墙，要到对面厕所非得绕十 分钟的路，而回单位上又太远，怎么办？博士生也不愿意去问两位所 长，憋了半天后，也起身往水里跨：我就不信本科生能过的水面，我 博士生不能过。只听咚的一声，博士生栽到了水里。
两位所长将他拉了出来，问他为什么要下水。 “为什么你们可以走过去呢？”博士生不答反问到。
“是这样的 …… ” 年轻人说 : “一位男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号 的鱼钩，然后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线， 然后是大号的鱼线。 我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到 卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的 大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给 他一辆新款豪华型“马自达6-动感轿车”。 老板后退两步，难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩， 你就能卖给他这么多东西？” 。
创意
策略 用种种方法与计划，诱导诉求对象进入沟通主题
广告策略
为商品在杂乱纷扰的市场中， 寻找生存空间及创意的切入点 奥美广告 Ogilvy& Mather
A point to B point 从A点到B点 Marketing Aims → Advertising Objective → Target Group → Competitive Frame → Positioning → Consumer Promise → Support → Tone& Manner
麦肯广告 McCANN-ERICKSON
Truth Well Told 善诠含义 巧传真实 Creative Contract → Position → Product Concept → Creative Concept
智威汤逊 J. Walter Thompson
Planning Cycle 计划循环程序 ●Where we are? → Why are we there? → Where could we be? → How could we get there? → Are we getting there? → ●Where we are? …
不一会儿，正所长放下钓竿，伸伸懒腰，蹭蹭蹭从水面上如飞地走 到对面上厕所。博士眼睛睁得都快掉下来了。水上飘？不会吧？这可是 一个池塘啊。正所长上完厕所回来的时候，同样也是蹭蹭蹭地从水上飘 回来。怎么回事？
博士生又不好去问，自己是博士生哪！过一阵，副所长也站起来， 走几步，蹭蹭蹭地飘过水面上厕所。这下子博士更是差点昏倒：不会吧， 到了一个江湖高手集中的地方？
张乐山 《广告策划与创意》培训课程
10日上午：
《广告团队成功之道——广告400米接力》
10日下午：
《广告卖什么？——策划与创意》
课
11日上午：
程
《有定位才有定价》
安
11日下午：
排
《康师傅、可口可乐案例讲解》
12源自文库上午：
《创意二十二式》
12日下午：
《国际广告公司作业流程》
两个故事的启示
博士
有一个博士分到一家研究所，成为学历最高的一个人。有一天他到 单位后面的小池塘去钓鱼，正好正副所长在他的一左一右，也在钓鱼。 他只是微微点了点头，这两个本科生，有啥好聊的呢？
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行销策略
Ad. Strategy
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创意表现
Big Idea
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制作加分
Production Value
What to say 作“对”的广告
How to say 作“好”的广告
A、“吉列”的案子——一坨美丽的大便。（制作加分）
一千万台币，牛逼导演，直升机航拍，但毫无创意，策略点 也不明晰。