关于广告策划的培训课件
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一个好的栏目如何制作？ 一个强势的频道如何定位？ 一个集团如何确立发展战略？
战略选择实际是一个经营决策的过程。 好战略出自于好决策，好的决策就有合理的内在逻辑。
决策的内在合理逻辑在哪里？
好战略＝内在合理逻辑在于战略的适应性：
1、技术、竞争和顾客的三个适应 2、组织和资源的合理配置
战略适应性的解释：
谢谢大家！
决策选择： 决策依据：线路和车速的“事前调查” 资源组合：路线和工具
决策方案选择:A
A方案：自行车。 效果评估：（＋）省钱，
（－）费时；
决策方案选择:B
B方案：打的。
效果评估：（－）费钱， （＋）省时；
决策方案选择:C
C方案：直升飞机。
效果评估：（－）费钱， （－）费时.
决策方案选择:D
D方案：骑驴。
广告计划（advertising planning）
• 广告活动分为计划、实施、评价的阶段， 广告计划属于最初的阶段，是广告活动 的基础。广告计划，有属于企业形象战 略一类的需要实施三到四年的长期的计 划，也有属于人才招聘只实施一次的短 时计划。其内容包含目标设定、对象选 择、媒体选择等。
企划与计划的比较
2020年11月24日星期二7时20分23秒
•
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.11. 2420.1 1.24Tu esday , November 24, 2020
•
天生我材必有用，千金散尽还复来。0 7:20:23 07:20:2 307:20 11/24/2 020 7:20:23 AM
计谋说
• 以故事方式流传； • 智慧之结晶； • 可以欣赏，但无法复制。
视点之二：规划说
• 策略（Strategy）本来是军事上的用语，最早起源 于希腊文，指统帅军队的将领。在韦氏词典里， 策略是指交战国的一方运用武装力量赢取战争胜 利的一种科学和艺术。
• 1962年，美国著名的管理学者陈德勒的著作： 《策略与组织结构》出版为契机，企业运作中的 “策略”以及“策略”的生产“策划”才得到重 视。
预算与审计
广告战略拟订 与其它营销传播工具
的配合策略
实施与监控
在这个平台上，各种学科知识都被动用。 策划，成为一种知识整合的装置。
基础与专业课程结构
• 经济学 • 调查统计 • 数据分析 • 心理学 • 消费行为学 • 社会学 • 文化学 • 哲学 • 美学…...
• 营销 • 传播 • 广告
策划 • 媒介 • 文案 • 创意…..
•
加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月24日 上午7时 20分20 .11.242 0.11.24
•
扩展市场，开发未来，实现现在。202 0年11 月24日 星期二 上午7时 20分23 秒07:2 0:2320. 11.24
•
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2 020年1 1月上 午7时20 分20.1 1.2407:20November 24, 2020
• 战略管理（strategic management）：制 定、实施和评价使组织能够达到其目标 的，跨功能决策的艺术和科学。
广告战略（advertising strategy）
• 战略源于军事用语，包括了战争的 综合准备、计划策定、运用方略等 意思。战术是指具体的战斗展开的 实施方案。广告战略，是指根据市 场营销战略策定广告活动的基本的 计划。
结语：策划者的思维方式与视角
策划者： • 目光：立体而多元；
• 反应：注意互动关系；
• 创新：扩散与集约的思维交替使用；
• 特色：“矛盾论”与“革命的两手对待反 革命的两手”。
第一讲结束。
20.11.2407:20:2307: 2007:2020.11.2420. 11.2407:20
谢谢
07:2007:20:2 320.11.2420.1 1.2407:20:23
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2407 :20:230 7:20No v-2024 -Nov-2 0
•
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。07:20:2307:2 0:2307:20Tues day , November 24, 2020
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 2420.1 1.2407:20:2307 :20:23 November 24, 2020
1，关于“策划”的两个视点
视点之一：计谋说
• 《汉语大词典》：“策”的意思达19种之多，含有 策划的意思的有：
• 策，指计谋，策略，作名词。郑玄：策，谋也。 • 策，指谋划，测度，做动词。孙子：策之而知得失之计。
划，作开辟，割，摩擦，泼水等意思。 策划，也作“策画”，早期见于《后汉书》。
• 《词源》把策划解释为筹划，计划。 • 《辞海》解释为计划，打算。总之，是动脑子，想
• 目标明确。目标混乱就会迷失方向。目标要适合当 时的条件，广告策划才能事半功倍；
• 出好点子。出主意、出点子才是广告策划的精华所 在；
• 适应性，柔软性。根据环境条件和对象特点调整策 划方式；
• 集体作战，程序化作业。广告策划牵扯不同工种， 不是个人拍脑瓜就能完成，必须集体作业。其二， 操作越来越规范化和程序化，运作更加接近科学。
（大川耕平：企划新行家）
企划（策划）
计划
Planning 企划沟通使能了解
Program Project 以针对企业实施为前提
摸索计划的对象
具体地考虑必要的因素
组合各种点子
（人、财、时情报）
考虑各种达成目标的方法。
可行的实践方法。
方向性
具体性
广ຫໍສະໝຸດ Baidu策划要点：
• 事前谋划。广告策划不是马后炮，不是事后诸葛亮， “先谋后事者昌，先事后谋者亡”；
广告策划
第一讲：关于策划
争议：之所以有这个话题，原因种种争议的存在
• 对于策划有种种的议论； • 广告人的“专利”已经为社会广泛使用； • 专业的“策划人”也开始登场； • 一方面是“策划”的泛化，另一方面努力
给策划涂抹神秘色彩； • 萨其兄弟曰：使用伪科学提升专业地位。
主要内容：
• 开场白 • 关于“策划”的两个视点 • 发生在生活中的策划 • 将策划纳入战略管理领域 • 把握广告策划的位置 • 策划者的思维方式与视角
•
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2 020年1 1月24 日星期 二7时20 分23秒 Tuesday , November 24, 2020
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 11.2420 20年11 月24日 星期二 7时20 分23秒2 0.11.24
效果评估：（＋）省钱， （＋）省时；
什么是策划思维过程？
• 一个个人或者一个组织，有意识地要进 行一项行为，在受到环境制约的情况下， 必然会发生选择，并根据自身的资源条 件进行组合，以达到目的。
• 这个过程，称之为“策划的思维过程”。
关于战略的适应性
引述，关于媒体经营的十个视点
8、如何判读经营战略的优劣
4，把握广告策划的位置
一，广告与企业营销
企业战略
企业战略
企业营销目标
外在因素（不可控制因素）
内在环境（可以控制因素，营销组合 4Ps）
产品
促销
价格
渠道
人员销售
公关
广告
SP
调查
策划
表现
媒介
效果
二，策划在广告活动中的位置
广告 广告目标和战略 市场目标和战略 问题与机会预测 市场情况分析
完成 决策 调研
1、技术适应：
生产研制能力、 核心技术的拥有；
2、竞争适应：
竞争对手 竞争态势
3、顾客适应：
目标消费群需求
1、组织： 公司业种、制度、 规模等；
2、资源： 可以利用的经营资源
人、财、物等。
数字化 网络化 多频道 媒介融合
定位： 传统广播者？ 视频内容提供者？ 跨媒体经营者？
频道？ 节目？ 视频？
经营决策的战略适应
环境 技 竞顾 术 争客
战略
资源
组织
同行业竞争 外行业竞争
人群 文化 潮流 价值
事业体质？ 新经营体质
策划
• 个人行为或者集团决策均可遭遇； • 隐含智慧的因素； • 存在共同的方法和规律； • 在管理学，纳入“战略管理”领域。
3，将策划纳入战略管理领域
战略管理的定义
• 战略（strategies）：实现长期目标的方 法。
•
时间是人类发展的空间。2020年11月2 4日星 期二7时 20分23 秒07:2 0:2324 November 2020
•
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午7 时20分 23秒上 午7时2 0分07:20:2320 .11.24
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2420.1 1.2407:2007:20 :2307:2 0:23No v-20
办法，出主意的意思。
三十六计：
1，先发制人；2，合纵连横；3，远交近攻；4， 围魏救赵；5，抛砖引玉；6，投石问路；7，金 蝉脱壳；8，借尸还魂；9，反客为主；10，混水 摸鱼；11，先斩后奏；12，李代桃僵；13，釜底 抽薪；14，借刀杀人；15，扮猪吃虎；16，以退 为进；17，杀鸡儆猴；18，挑拨离间；19，弃车 保帅；20，瞒天过海；21，擒贼擒王；22，声东 击西；23，避实击虚；24，过桥抽板；25，以战 逼和；26，以毒攻毒；27，以逸待劳；28，明知 故昧；29，鱼目混珠；30，无中生有；31，暗渡 陈仓；32，指桑骂槐；33，连环计；34，反间计； 35，美人计；36，走为上计。
从科学实证到艺术表现广告活动过程 科学实证
策划如同两者的黏合剂 艺术创造
三，策划：一个决策作业平台
广告效果的 多维界定与评估
主题沟通力评估 表现沟通力评估 发布沟通力评估
销售力评估
广告战略分析与评估 *** *** *** ***
诉求策略
广告战略 目标市场策略
媒介策略 拟订广告计划 创意与制作监控 媒介购买与发布监控
规划说
• 经验之中隐含内在规律； • 依循规律进行未来规划； • 存在共同的方法与程序。
2，发生在生活中的策划
去北大
去作什么？
目的
何时去？
走哪条路？
条件
用什么交通工具？
？？？？
表一：关于去北大开会的行程计划
目标确认： 目的：到北大开会 目标：数小时内到达北大
条件选择： 选择条件：1、路线；2、工具 限定条件：1、时间；2、费用
菲利普.科特勒：
• 当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就 知道今后要向何处去。问题是如何通过最 好的路线达到那里。公司需要有一个达到 其目标的全盘的总计划，这叫战略。不能 把战略和战术混为一谈。战略是赢取一场 战争，战术是赢取一场战役的概念。
台湾管理学者许士军：
• 策略代表为达到某特定目的所采取的手 段，表现为对重大资源的调配方式。至 于策略规划（Strategy Planning）则是从 界定企业目标与使命，侦察外在环境， 制定公司资源分配原则，以至决定生产、 行销、财务等功能性政策，这一整个系 统的过程。
广告战略的构成：
1, 根据营销战略明确设定广告目的； 2,为达成此目的而选定对象市场； 3,设定诉求主题； 4,选择媒介； 5,广告与其它推介方式的统合。
核心问题：
• 其一，如何针对特定市场进行媒体选择 和媒体组合以达到广告的最大效果，即 所谓的媒体战略问题；
• 其二，如何策定创意的方针以达成最大 的诉求效果，即所谓的表现战略问题。
战略选择实际是一个经营决策的过程。 好战略出自于好决策，好的决策就有合理的内在逻辑。
决策的内在合理逻辑在哪里？
好战略＝内在合理逻辑在于战略的适应性：
1、技术、竞争和顾客的三个适应 2、组织和资源的合理配置
战略适应性的解释：
谢谢大家！
决策选择： 决策依据：线路和车速的“事前调查” 资源组合：路线和工具
决策方案选择:A
A方案：自行车。 效果评估：（＋）省钱，
（－）费时；
决策方案选择:B
B方案：打的。
效果评估：（－）费钱， （＋）省时；
决策方案选择:C
C方案：直升飞机。
效果评估：（－）费钱， （－）费时.
决策方案选择:D
D方案：骑驴。
广告计划（advertising planning）
• 广告活动分为计划、实施、评价的阶段， 广告计划属于最初的阶段，是广告活动 的基础。广告计划，有属于企业形象战 略一类的需要实施三到四年的长期的计 划，也有属于人才招聘只实施一次的短 时计划。其内容包含目标设定、对象选 择、媒体选择等。
企划与计划的比较
2020年11月24日星期二7时20分23秒
•
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.11. 2420.1 1.24Tu esday , November 24, 2020
•
天生我材必有用，千金散尽还复来。0 7:20:23 07:20:2 307:20 11/24/2 020 7:20:23 AM
计谋说
• 以故事方式流传； • 智慧之结晶； • 可以欣赏，但无法复制。
视点之二：规划说
• 策略（Strategy）本来是军事上的用语，最早起源 于希腊文，指统帅军队的将领。在韦氏词典里， 策略是指交战国的一方运用武装力量赢取战争胜 利的一种科学和艺术。
• 1962年，美国著名的管理学者陈德勒的著作： 《策略与组织结构》出版为契机，企业运作中的 “策略”以及“策略”的生产“策划”才得到重 视。
预算与审计
广告战略拟订 与其它营销传播工具
的配合策略
实施与监控
在这个平台上，各种学科知识都被动用。 策划，成为一种知识整合的装置。
基础与专业课程结构
• 经济学 • 调查统计 • 数据分析 • 心理学 • 消费行为学 • 社会学 • 文化学 • 哲学 • 美学…...
• 营销 • 传播 • 广告
策划 • 媒介 • 文案 • 创意…..
•
加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月24日 上午7时 20分20 .11.242 0.11.24
•
扩展市场，开发未来，实现现在。202 0年11 月24日 星期二 上午7时 20分23 秒07:2 0:2320. 11.24
•
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2 020年1 1月上 午7时20 分20.1 1.2407:20November 24, 2020
• 战略管理（strategic management）：制 定、实施和评价使组织能够达到其目标 的，跨功能决策的艺术和科学。
广告战略（advertising strategy）
• 战略源于军事用语，包括了战争的 综合准备、计划策定、运用方略等 意思。战术是指具体的战斗展开的 实施方案。广告战略，是指根据市 场营销战略策定广告活动的基本的 计划。
结语：策划者的思维方式与视角
策划者： • 目光：立体而多元；
• 反应：注意互动关系；
• 创新：扩散与集约的思维交替使用；
• 特色：“矛盾论”与“革命的两手对待反 革命的两手”。
第一讲结束。
20.11.2407:20:2307: 2007:2020.11.2420. 11.2407:20
谢谢
07:2007:20:2 320.11.2420.1 1.2407:20:23
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2407 :20:230 7:20No v-2024 -Nov-2 0
•
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。07:20:2307:2 0:2307:20Tues day , November 24, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 2420.1 1.2407:20:2307 :20:23 November 24, 2020
1，关于“策划”的两个视点
视点之一：计谋说
• 《汉语大词典》：“策”的意思达19种之多，含有 策划的意思的有：
• 策，指计谋，策略，作名词。郑玄：策，谋也。 • 策，指谋划，测度，做动词。孙子：策之而知得失之计。
划，作开辟，割，摩擦，泼水等意思。 策划，也作“策画”，早期见于《后汉书》。
• 《词源》把策划解释为筹划，计划。 • 《辞海》解释为计划，打算。总之，是动脑子，想
• 目标明确。目标混乱就会迷失方向。目标要适合当 时的条件，广告策划才能事半功倍；
• 出好点子。出主意、出点子才是广告策划的精华所 在；
• 适应性，柔软性。根据环境条件和对象特点调整策 划方式；
• 集体作战，程序化作业。广告策划牵扯不同工种， 不是个人拍脑瓜就能完成，必须集体作业。其二， 操作越来越规范化和程序化，运作更加接近科学。
（大川耕平：企划新行家）
企划（策划）
计划
Planning 企划沟通使能了解
Program Project 以针对企业实施为前提
摸索计划的对象
具体地考虑必要的因素
组合各种点子
（人、财、时情报）
考虑各种达成目标的方法。
可行的实践方法。
方向性
具体性
广ຫໍສະໝຸດ Baidu策划要点：
• 事前谋划。广告策划不是马后炮，不是事后诸葛亮， “先谋后事者昌，先事后谋者亡”；
广告策划
第一讲：关于策划
争议：之所以有这个话题，原因种种争议的存在
• 对于策划有种种的议论； • 广告人的“专利”已经为社会广泛使用； • 专业的“策划人”也开始登场； • 一方面是“策划”的泛化，另一方面努力
给策划涂抹神秘色彩； • 萨其兄弟曰：使用伪科学提升专业地位。
主要内容：
• 开场白 • 关于“策划”的两个视点 • 发生在生活中的策划 • 将策划纳入战略管理领域 • 把握广告策划的位置 • 策划者的思维方式与视角
•
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2 020年1 1月24 日星期 二7时20 分23秒 Tuesday , November 24, 2020
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 11.2420 20年11 月24日 星期二 7时20 分23秒2 0.11.24
效果评估：（＋）省钱， （＋）省时；
什么是策划思维过程？
• 一个个人或者一个组织，有意识地要进 行一项行为，在受到环境制约的情况下， 必然会发生选择，并根据自身的资源条 件进行组合，以达到目的。
• 这个过程，称之为“策划的思维过程”。
关于战略的适应性
引述，关于媒体经营的十个视点
8、如何判读经营战略的优劣
4，把握广告策划的位置
一，广告与企业营销
企业战略
企业战略
企业营销目标
外在因素（不可控制因素）
内在环境（可以控制因素，营销组合 4Ps）
产品
促销
价格
渠道
人员销售
公关
广告
SP
调查
策划
表现
媒介
效果
二，策划在广告活动中的位置
广告 广告目标和战略 市场目标和战略 问题与机会预测 市场情况分析
完成 决策 调研
1、技术适应：
生产研制能力、 核心技术的拥有；
2、竞争适应：
竞争对手 竞争态势
3、顾客适应：
目标消费群需求
1、组织： 公司业种、制度、 规模等；
2、资源： 可以利用的经营资源
人、财、物等。
数字化 网络化 多频道 媒介融合
定位： 传统广播者？ 视频内容提供者？ 跨媒体经营者？
频道？ 节目？ 视频？
经营决策的战略适应
环境 技 竞顾 术 争客
战略
资源
组织
同行业竞争 外行业竞争
人群 文化 潮流 价值
事业体质？ 新经营体质
策划
• 个人行为或者集团决策均可遭遇； • 隐含智慧的因素； • 存在共同的方法和规律； • 在管理学，纳入“战略管理”领域。
3，将策划纳入战略管理领域
战略管理的定义
• 战略（strategies）：实现长期目标的方 法。
•
时间是人类发展的空间。2020年11月2 4日星 期二7时 20分23 秒07:2 0:2324 November 2020
•
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午7 时20分 23秒上 午7时2 0分07:20:2320 .11.24
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2420.1 1.2407:2007:20 :2307:2 0:23No v-20
办法，出主意的意思。
三十六计：
1，先发制人；2，合纵连横；3，远交近攻；4， 围魏救赵；5，抛砖引玉；6，投石问路；7，金 蝉脱壳；8，借尸还魂；9，反客为主；10，混水 摸鱼；11，先斩后奏；12，李代桃僵；13，釜底 抽薪；14，借刀杀人；15，扮猪吃虎；16，以退 为进；17，杀鸡儆猴；18，挑拨离间；19，弃车 保帅；20，瞒天过海；21，擒贼擒王；22，声东 击西；23，避实击虚；24，过桥抽板；25，以战 逼和；26，以毒攻毒；27，以逸待劳；28，明知 故昧；29，鱼目混珠；30，无中生有；31，暗渡 陈仓；32，指桑骂槐；33，连环计；34，反间计； 35，美人计；36，走为上计。
从科学实证到艺术表现广告活动过程 科学实证
策划如同两者的黏合剂 艺术创造
三，策划：一个决策作业平台
广告效果的 多维界定与评估
主题沟通力评估 表现沟通力评估 发布沟通力评估
销售力评估
广告战略分析与评估 *** *** *** ***
诉求策略
广告战略 目标市场策略
媒介策略 拟订广告计划 创意与制作监控 媒介购买与发布监控
规划说
• 经验之中隐含内在规律； • 依循规律进行未来规划； • 存在共同的方法与程序。
2，发生在生活中的策划
去北大
去作什么？
目的
何时去？
走哪条路？
条件
用什么交通工具？
？？？？
表一：关于去北大开会的行程计划
目标确认： 目的：到北大开会 目标：数小时内到达北大
条件选择： 选择条件：1、路线；2、工具 限定条件：1、时间；2、费用
菲利普.科特勒：
• 当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就 知道今后要向何处去。问题是如何通过最 好的路线达到那里。公司需要有一个达到 其目标的全盘的总计划，这叫战略。不能 把战略和战术混为一谈。战略是赢取一场 战争，战术是赢取一场战役的概念。
台湾管理学者许士军：
• 策略代表为达到某特定目的所采取的手 段，表现为对重大资源的调配方式。至 于策略规划（Strategy Planning）则是从 界定企业目标与使命，侦察外在环境， 制定公司资源分配原则，以至决定生产、 行销、财务等功能性政策，这一整个系 统的过程。
广告战略的构成：
1, 根据营销战略明确设定广告目的； 2,为达成此目的而选定对象市场； 3,设定诉求主题； 4,选择媒介； 5,广告与其它推介方式的统合。
核心问题：
• 其一，如何针对特定市场进行媒体选择 和媒体组合以达到广告的最大效果，即 所谓的媒体战略问题；
• 其二，如何策定创意的方针以达成最大 的诉求效果，即所谓的表现战略问题。