广告策划讲解学习

第一章导论

一、名词解释：

1、广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体，将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿的宣传方式。

2、提示式广告。这类广告就是在消费者已经知晓该商品的时候，在广告中继续强调商品的优点，让消费者牢牢记住商品的好处，形成强烈的印象；

二、简答题：

1、广告的构成要素有哪些？

答：广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体和广告信息。这三要素互为条件，缺一不可，构成一个有机整体。

2、简述广告的功能。

答：（一）传递信息，沟通产需

（二）扩大销售，加速流通

（三）指导消费，便利购买

1、广告有助于消费者消费观念的转变；

2、帮助消费者认知商品；

3、广告为消费者提供购物方便。

(四）树立形象，塑造名牌

3、当前我国广告发展有哪些主要特点和问题？

答：当前，我国广告发展呈现出以下新特点：

1）广告媒体多样化；2）广告制作高科技化；

3）广告版面彩扩化；4）广告人物明星化；

5）广告宣传高频化；6）广告手段新奇化。

我国广告事业也出现了一些不容忽视的问题，其主要表现是：

1）一般化；2）雷同化；3）粗糙化；4）陈旧化；

5）跨度化；6）“洋”化7）庸俗化8）繁锁化

出现这些情况的原因很多，主要是：广告专业人员素质不高；广告理论研究滞后；广告实施落后；广告制作和管理水平较低；广告法制不健全，市场秩序混乱，道德滑坡，经济水平落后等。

三.选择题

1、要求在广告制作时突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提高消费者的信任感为目的的广告是（ B ）。

A、比较式广告

B、提示式广告

C、心理式广告

D、指名式广告

2.广告最重要的功能是( A )

A.促进销售

B.引导消费

C.激励竞争

D.传播信息

3. 构成广告的三大要素分别是( ABD )

A.广告主体

B.广告媒体

C.广告主

D.广告信息

E. 广告制作

4. 广告按直接到达的目的不同可分为( A C )

A.声誉广告

B.比较广告

C.销售广告

D.劳务广告

E.理式广告

5、下列项目中属于广告主体的是（ ABD ）。

A、广告主

B、广告经营者

C、消费者

D、广告发布者

6、按广告传播的范围不同来划分，广告的类型有（ ABCD ）。

A、国际性广告

B、全国性广告

C、区域性广告

D、地方性广告

第二章广告组织

一、解释下列名词：

1、企业广告组织指工商企业在内部设立的专门负责广告业务的机构。如：广告部、广告公司等。

2、专业广告组织是专门从事广告经营活动的组织，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。

二、简答题：

1、专业广告组织具有哪些职能和任务？

答：专业广告组织是广告活动发展到一定阶段的产物，是广告主与消费者之间的桥梁与纽带，它的主要职能与任务是：

1）承接广告。广告组织就是专门为广大工商企业提供广告服务的，因此，承接广告是其第一要务。这不但是其生存和发展的需要，也是其存在的价值所在。

2）广告调研与计划。利用自身的专业优势为广告主开展市场调研，在此基础上进行科学的广告策划正是广告组织的功能所在。通过策划，确定合理的广告目标、广告战略、策略，提高广告的效果。

3）广告制作。广告组织利用自己的人才优势、设备优势为广告主设计和制作精美的广告作品，这是衡量其实力的标志之一。

4）选择广告媒体。利用自身的专业知识优势和与媒体的合作关系，为广告主选择合适的媒体。以最小的广告投入，取得最大的广告效果。

5）广告管理。为了达到广告目标，保证广告战略和策略的顺利实施，取得良好的广告效果，广告组织还必须加强对广告活动的管理。精心计划，合理组织，严格监督和控制，尽力协调。

2、专业广告组织的基本形式有哪些？

答：按广告组织所承担的职能来划分，可分为全能型广告组织和部分职能型广告组织；按其经营业务范围的不同，可分为综合型广告组织和专业型广告组织；按业务领域不同，可分为国内广告组织和国际广告组织等等。从广告公司内部的组织来看，一般分为两种类型：（一）职能型组织结构

（二）群体型广告组织

三、选择题：

1、按照企业生产经营的产品加以分工确定的企业广告组织是（ A ）。

A、产品型组织

B、地区型组织

C、功能型组织

D、对象型组织

2.专门从事广告经营和制作的广告经营机构是( C )。

A.媒介单位的广告组织

B.企业所属的广告组织

C.专业广告组织

D.有限服务广告

3. 在广告公司内部设立共同部门与独立客户小组。为各个客户小组提供专门服务的组织是( A )

A群体型广告组织B全能型广告组织

C综合型广告组织D职能型组织

4、企业广告组织的职能和任务主要是（ ABC ）。

A、编制广告计划

B、实施广告计划

C 、测评广告效果

D、承接广告业务 E.发布广告

5. 媒体广告组织的任务是(ACD)

A.设计制作广告；B广告调研；

C.反馈广告效果。

D.发布广告

E. 广告主

第四章广告心理

一、解释名词：

1、态度态度是指个体对某种对象的稳定的心理倾向。当一个人对某人、某物、某事或某种观点做出评价时，总表现出一定的倾向，或喜爱、或厌恶，或肯定、或否定，这种倾向就是态度。

二、简答题：

1、广告对消费者的作用有哪些突出表现？广告心理学的基本任务有哪些？

答：广告对消费者的作用突出的表现在三个方面：

（1）唤起消费者的潜在需要，产生购买愿望，进而产生购买动机；（2）提供有关商品信息，指导消费；（3）确认广告商品的商标，以便选择特定的商品。

基于广告的这种作用，广告心理学的基本任务就是：

（1）广告如何有效地说服消费者购买；（2）广告如何快速、准确地让消费者记住特定的商品信息。

2、联想律在广告设计中的应用有哪些？

答：联想在广告设计中的运用主要是通过广告中的文字、图形和音乐等来实现的。在商业广告中运用联想提高广告效果的方法很多．

（1）用消费者熟知的形象。来比喻广告商品的形象或特长。

（2）可以着意创造言简意赅、寓意深刻的语司，创造深入浅出、耐人寻味的意境，用来暗示商品与劳务给人带来的乐趣。

（3）通过画面把商品的优劣、使用前后的不同效果加以对照、比较。

（4）把广告寓于美妙的故事传说中，运用画面的空间或色块造成一种情调，诱人想象。3.广告策划和设计，必须与消费者的态度联系起来。具体策略有哪些？

答：（一）广告信息必定与消费者的需求有关。如此才能让消费者产生积极态度；

（二）广告信息源具有较高的可信度。越是客观真实的信息，才能让消费者放心，否则，就会使消费者产生消极的态度。通常可采取以下策略增强广告信息的可信度：

1、突出产品的特点（优点）的同时，也不回避次要特征，即客观的宣传商品；

2、实际表演或操作；

3、科学鉴定的结构果和专家学者的评价（包括名人评价）；

4、消费者现身说法。

（三）广告给消费者以积极的情感体验。应通过引导的方式，让消费者自己去体验广告产品或服务的状况，自己得出结论。这种自我情感体验可消除消费者对广告的戒备和逆反心理，从而，使消费者产生对广告产品的积极态度。