新闻炒作的方法及案例分析

三、有效新闻炒作三大特性之“独创性” 有效新闻炒作三大特性之“独创性”
新闻炒作最好的形式是思维创新、品牌传播和事件 营销三个层面的有效结合。这就需要遵守以下三个特性 ，以此更好地发挥炒作的魅力。 一、 独创性 独创性关键在一个“创”字，若想使新闻一出来就 获得轰动效应就要有大创意。只有前所未有的，让大众 耳目一新，看了就非常感兴趣，乐意向别人作大量宣传 的新闻炒作才是成功的炒作。这种炒作主要以事件的独 创性为主，在体裁上往往运用新闻体，具备新闻六要素 ，使事件更加真实可信。
有效新闻炒作的三大特性之稳定性
三、 稳定性 新闻炒作为什么要稳定，这主要是说这一炒作案能 对品牌提升发挥持续作用，对下一次炒作有铺垫作用。 它不是杀鸡取卵，也不是恶意炒作。杀鸡取卵性炒作只 能一时吸引别人注意，但不利于品牌的长期发展。两代 “标王”的败落给了我们很大的反思。秦池酒厂和爱多 VCD曾是多么的风光，但它们一味加强炒作，保持高上 镜率，眼里只盯着“标王”和大众眼球，在获得了巨大 注意力和绚丽的表象之后，最终昙花一现。仅仅为了知 名度的炒作有用吗？在获得知名度后，它们却忽视了修 炼内功，把产品质量、管理水平、服务水平放在了一边 。策划人要避免这种盲目炒作，在进行炒作时也要注意 内功修炼。只为一时的风光，而不注重长期效果，或太 过于急功近利，炒作就失去了它本来的意义，品牌的发 展也就不稳定。恶意炒作也是我们不提倡的。恶炒有三 大弊端，第一是违背了基本的社会道义；第二是侵犯了 受众作为消费者的“知情权”；第三是损害了品牌的长
二、新闻炒作与企业经营的关系
打造品牌离不开炒作。新闻炒作是一门学问，好 的“新闻炒作”，不仅可以名利双收，更重要的是可 以省一大笔钱，做免费广告。现在更多人认同这样一 种观点：新闻炒作是一种经营手段，企业“逮”住某 个兴奋度高的题材制造新闻，让新闻媒体不计篇幅地 进行高强度、全方位的报道，直到满足受众所有的心 理期待。这样做的好处显而易见，一是将企业宣传最 大化，二是给大众留下企业的品牌印记，三是创造新 的客户。 新闻炒作应该和“新闻造假”、“恶意新闻”区 分开来，因为只有聪明、适度的炒作才可以提高企业 的知名度和美誉度。
2004－2005年，传媒曾经把湖南师大新闻传播学院的 一门拟议中的“企业策划与新闻运作”课，炒作为“ 新闻炒作学”。 这门课的主讲教师魏剑美对“新闻炒作”的定义 是﹕“在新闻发生和传播过程中﹐新闻提供者或新闻 传播者有意识地介入其中﹐引导﹑强化部分新闻要素 ﹐以达到吸引受众注意﹑获取直接或间接商业利益的 一种新闻运作手段。它的基本特点是预谋性﹑轰动性 和商业化。”魏老师写过《商业策划与新闻炒作》﹑ 《炒作致胜——个性经济时代的商业策略》两本书。 他认为炒作要分善恶，他说：“我并不鼓励一窝蜂什 么都要炒一炒。炒作只是一种手段﹐古人说﹕‘器为 人所用’﹐我们要学会区分良性炒作与恶意炒作﹐成 功炒作与劣质炒作。
体现“多样性”的案例：
我们常见的荧屏上对新片的炒作，由大腕明星主演 的《纽约风暴》、《明镜高悬》、《鸦片战争演义》等 ，炒得热，冷得快。 刘晓庆主演的两部电视连续剧《风华绝代》、《火 烧阿房宫》也令人大失所望。王朔称《爱你没商量》是 “一不小心写出了部《红楼梦》”，骂鲁迅、老舍，爆 料“谢东是侯宝林私生子”，这一系列事件的制造，不 能不说他是在恶炒，对他个人形象的提升并无多大帮助 。要使品牌稳健发展，新闻炒作时就要注意稳定性。
2007年八月下旬，媒体大量报道郑州“李俊杰超常教育机构” 收取十万零一元的天价学费事情，产生了很大的反响。“天价学费 ”成了街头巷尾热议的话题。同时，天价幼儿园的出现把沉寂已久 的“超常教育”话题重新“惹火”。天价学费事件出来后，上海爱 心城堡家具有限公司对此进行了大量炒作，同时对此提出的“超常 教育”作了否定，提出了对儿童教育的正确认识，用自己一贯坚持 的“本真教育”与“超常教育”抗衡，掀起了“本超之争”。“本 超之争”立即受到了人们的广泛关注，引发了一场排山倒海般的唇 枪舌战，收到了始料不及的效果。从对他人进行炒作，再慢慢转变 为对自己的炒作，这不能不说是一种高招。 所以说，新闻炒作不 一定要炒自己，商家通过对别人的妙炒同样能得到理想的效果。如 我们可以炒作整个行业来实现个体利益。“不做总统，便做广告人 ”就是一个很精典的炒作案。它通过提高广告人的整体身价来达到 个体形象的提升，不仅整体受益，也使个体受益。新闻炒作不拘泥 于对自身的炒作，有时自己上镜率太高，反而会给别人留下不良印 象，这就需要通过巧妙的多样性炒作，来达到想要达到的目的。
有效新闻炒作的三大特性之“多样性” 有效新闻炒作的三大特性之“多样性”
二、多样性 不管黑猫白猫，抓得住老鼠的就是好猫。 新闻炒作也一样，新闻炒作的方式具有多样性 ，但只要能对品牌提升有用就具有可行性。新 闻炒作时并不一定要把自己作为事件的主角， 有时事件中的配角反而会受到人们的关注。
体现“多样性”的案例：
五、结束语
创造才有发现，总结才有积累， 创造才有发现，总结才有积累，新闻 炒作也要在实践中总结经验， 炒作也要在实践中总结经验，不断积累 ，才能把事件营销做到最好。 才能把事桂园为何能从“死火”状态下死而复活，能成为 中国最具魅力的楼盘，这就是在炒作时运用了独创性。 王志纲通过《碧桂园??“可怕的顺德人”》、《碧桂园 ??“让父母高枕无忧，让后代再创成功”》、《碧桂园 ??“中国最大的家居系统工程”》、《碧桂园??“给你 一个五星级的家”》、《碧桂园??“一种全新的生活方 式”》一系列炒作，跳出房地产进行炒作，把房地产开 发与办名校、五星级酒店服务、新生活方式进行联系， 一系列具有新奇性的炒作一下子把人们的目光会集在碧 桂园上，碧桂园从此火爆起来。 对于新闻炒作来说 ，它缺少的不是新闻，而是一种创新思维。房地产销售 不利??办名校、星级服务??新闻炒作，这之间的联系具 有跳跃性，是一种创新思维。在一般行销方式不法奏效 的情况下就要走了一条非寻常的路，使炒作事件找到公 众兴奋点，只有这样才能很好地把产品“卖”出去。
公关部十月份培训
新闻炒作的技巧及案例分析
辽吉工作站 李文文 2009年9月29日
培训目录：
一、“炒作”在学理上如何解释？ 炒作”在学理上如何解释？ 二、 新闻炒作与企业经营的关系 三、 有效新闻炒作三大特性 四、 案例分析 五、 结束语
一、“炒作”这一说法在学理上如何解释？ 炒作”这一说法在学理上如何解释？