dku战略营销与广告策划PPT课件
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广告战略课件.pptx
• 很简单、很实用，突出了优势和卖点
广告定位战略
• 竞争期：成长期后期和成熟期 • 广告目标：保牌，引导消费者认牌选购 • 广告类型：说服 • 广告诉求重点：品牌差异化和个性化（品
牌概念）服务、产品宣传与企业宣传相结 合、 促销手段与广告宣传配合
• 广告媒介策略：以竞争对手为依据 组合和频率比开拓期稍减
• 2、产品广告战略
• 旨在树立产品的形象，或创新，合乎“生 活潮流”；或先进，满足人们的“智能欲 望”，给人以有关时代潮流与时代科学的 “新知识”。MAC].flv
• 二.以目标市场区分 • 1、特定市场战略 • 2、全球市场战略 • 姚明与特罗伊.flv
三、市场营销角度
☆目标市场战略 ☆市场渗透广告战略 ☆市场开发广告战略
• 品牌定位------在正式竞技体育选手市场上。
• 耐克定位的转身---休闲运动
• 一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克 鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告
宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!
• 80年代，耐克定位的转变---是十几岁的少 年
• 耐克公司必须在保证正规体育传统市场情 况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，必须 像 Ievi品牌一样，成为青年文化的组成部 分和身份象征。
广告定位战略
• 维持期：衰退期 • 广告目标：转移或维持 • 广告类型：提醒 • 广告诉求重点：服务、促销 • 广告媒介策略：根据营销策略的变化
总
结
广告战略是从全局出发制定的广告 活动的总方针和总体部署，具有长期 性和全局性。广告定位是差异化营销 的要求，需要长期一致的宣传；广告 的产品寿命周期要求进入不同时期广 告需要转变。
。2020年9月24日星期四上午10时56分10秒10:56:1020.9.24
广告定位战略
• 竞争期：成长期后期和成熟期 • 广告目标：保牌，引导消费者认牌选购 • 广告类型：说服 • 广告诉求重点：品牌差异化和个性化（品
牌概念）服务、产品宣传与企业宣传相结 合、 促销手段与广告宣传配合
• 广告媒介策略：以竞争对手为依据 组合和频率比开拓期稍减
• 2、产品广告战略
• 旨在树立产品的形象，或创新，合乎“生 活潮流”；或先进，满足人们的“智能欲 望”，给人以有关时代潮流与时代科学的 “新知识”。MAC].flv
• 二.以目标市场区分 • 1、特定市场战略 • 2、全球市场战略 • 姚明与特罗伊.flv
三、市场营销角度
☆目标市场战略 ☆市场渗透广告战略 ☆市场开发广告战略
• 品牌定位------在正式竞技体育选手市场上。
• 耐克定位的转身---休闲运动
• 一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克 鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告
宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!
• 80年代，耐克定位的转变---是十几岁的少 年
• 耐克公司必须在保证正规体育传统市场情 况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，必须 像 Ievi品牌一样，成为青年文化的组成部 分和身份象征。
广告定位战略
• 维持期：衰退期 • 广告目标：转移或维持 • 广告类型：提醒 • 广告诉求重点：服务、促销 • 广告媒介策略：根据营销策略的变化
总
结
广告战略是从全局出发制定的广告 活动的总方针和总体部署，具有长期 性和全局性。广告定位是差异化营销 的要求，需要长期一致的宣传；广告 的产品寿命周期要求进入不同时期广 告需要转变。
。2020年9月24日星期四上午10时56分10秒10:56:1020.9.24
战略营销规划PPT授课课件
忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。忙而碌我的却一朝天着的与人家们相以反各的自方的向方，式奔也向因此那个看让到了人休在憩两点被人一们线的赋予惯了常中太多不温一样情的的地'画方面—，—至家今。不而肯我忘却怀朝。着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。忙而碌我的却一朝天着的与人家们相以反各的自方的向方，式奔也向因此那个看让到了人休在憩两点被人一们线的赋予惯了常中太多不温一样情的的地'画方面—，—至家今。不而肯我忘却怀朝。着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。
忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。
年度规划的好处
• 年度规划来源于战略规划
• 战略规划的含义
年度规划的好处
忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。忙而碌我的却一朝天着的与人家们相以反各的自方的向方，式奔也向因此那个看让到了人休在憩两点被人一们线的赋予惯了常中太多不温一样情的的地'画方面—，—至家今。不而肯我忘却怀朝。着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。忙而碌我的却一朝天着的与人家们相以反各的自方的向方，式奔也向因此那个看让到了人休在憩两点被人一们线的赋予惯了常中太多不温一样情的的地'画方面—，—至家今。不而肯我忘却怀朝。着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。
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年度规划的好处
• 年度规划来源于战略规划
• 战略规划的含义
年度规划的好处
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_A94_战略营销与广告策划
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方法比知识重要！
STRATEGIC PLAN
DEFINING THE ORGANIZATION'S BUSINESS AND STRATEGIC MISSION
ESTABLISHING STRATEGIC OBJECTIOVES
FORMULATING A STRATEGY
AN ORGANIZATION'S STRATEGIC PLAN
DEFINING THE ORGANIZATION'S BUSINESS AND STRATEGIC MISSION
ESTABLISHING STRATEGIC OBJECTIOVES
FORMULATING A STRATEGY
AN ORGANIZATION'S STRATEGIC PLAN
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方法比知识重要！
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方法比知识重要！
STRATEGIC PLAN
DEFINING THE ORGANIZATION'S BUSINESS AND STRATEGIC MISSION
ESTABLISHING STRATEGIC OBJECTIOVES
FORMULATING A STRATEGY
AN ORGANIZATION'S STRATEGIC PLAN
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方法比知识重要！
战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内 作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和 限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场 定位、生存、成长和可持续的竞争优势。 战略是能力，战略是优势！
9
方法比知识重要！
公司战略计划
战略营销计划
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方法比知识重要！
第十章 广告运作与广告战略ppt课件
间
人数
数
八、如何拟定广告战略计划
Product
Price
广告公司 的市场营销
Place
Promotion
广告与市场营销
广告战略的基本架构是为何、对 谁、将何种事物、在何时、何处， 用什么来进行的问题。因此，广告 战略包括目标、构想、时机、地区， 媒体五大要素。
（1）目标——设定目标，才能考虑用什么 构想来达成目标，所以目标设定是广告 战略的基础。
战略乃是一种思想,是一种“走向未 来的意志”。广告战略思想是广告策划 战略的灵魂。有什么样的战略思想，就 有什么样的广告战略。
（2）分析内外环境
——产品或品牌的历史分析 ①本产品或品牌的背景。 ②过去的广告预算 ③过去的广告主题。 ④过去的媒体使用及费用支付情况。 ⑤专利权或技术上的历史情况。
⑥政治上或法律上的重大影响。 ⑦目前在广告中或推广上所使用的创意 主题。 ⑧目前本品牌所面临的问题与机会。 ⑨在未来的计划期间可能影响被产品或 品牌的事件或各种活动。 ⑩从行销计划中得到的有关资料可能有 助于了解广告计划计划为什么要这样做 的原因。
第十章 广告运作与广告战略ppt课件
一、广告运作的概念
广告运作包含广义的和狭义的广告运作。 广义的广告运作是指现代广告市场的基本
运营机制，它包括广告发起、计划、执行、控 制的全过程，是广告主体的主要行为。在这个 过程当中，广告主、广告代理公司、广告媒体 各自扮演不同的角色，承担不同的广告任务， 他们既有分工又有合作，形成现代广告最为基 本的作业模式。
（2）以每单位、每单位销售或零售 经销店为准的广告预算法。这种方 法是根据所生产的单位数目、每一 零售地点销售的单位数目，分配给 一定金额的广告预算。这种广告预 算法有两种类型：
肯德基营销策划PPT精品文档62页
训，并会被送往其他国家接受新观念以开拓思路；餐厅经理因是直接面对顾客的
最重要管理人员，公司便会安排参加各种有趣的竞赛和活动使得餐厅经理们既有
机会交流学习，同时也昂扬积极向上的风气。
肯德基分销战略 ——渠道成员任务与利益分配
渠道成员任务的分配
双方的任务与责任
•肯德基对加盟商付有以下责任：公共事务支持；财务系统支持；产品开发和食品安全 ；统一的采购和配銷；市场策划和宣传；全方位的培训课程；运营管理和支持
肯德基营销策划
1
肯德基目标市场营销战略
2
肯德基产品策略
3
肯德基定价策略
4
肯德基分销策略
5
肯德基促销策略
1 肯德基目标市营销战略
肯德基目标市场营销战略
市场定位
肯德基目标市场营销战略 ——人口因素
肯德基以家庭成员为主要目 标消费者。
营造的是一种全家一起用餐 的欢乐气氛
肯德基目标市场营销战略 ——人口因素
肯德基分销战略 ——渠道成员任务与利益分配
渠道利润分配的效率模板
渠道利润分配的原则是公平原则
1)肯德基持续经营期间需缴纳费用： • 特许经营持续费：按餐厅营业额的6% ；广告及促销费用：不低于餐厅营业额的5%。 • 肯德基对加盟者不预估，不承诺，靠加盟商自己来判断项目的合理回收期。
肯德基产品战略 ——产品定位
1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品， 大多是从美国引进的传统产品；
但是25年后，肯德基的常规产品已经超过50 种，其中有很多产品都是为了中国消费者开 发的
像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、 粥等，这些都非常符合中国大众的口味。
肯德基产品战略 ——产品组合决策
广告战略策划PPT课件
二、广告战略策划的特征
●全局性：广告战略的全局性主要体现在服务于企业营销战
略、着眼于广告活动全部环节两方面。
●指导性：对整个广告过程的统筹和谋划，对广告各环节有
指导意义。
●对抗性：应针对主要竞争对手的广告意图，制定出符合实
际情况的抗衡对策。
●目标性：广告战略目标主要体现在企业营销目标和广告战
略目标。
第一节 广告战略策划概述
一、广告战略的含义 二、广告战略策划的特征 三、广告战略策划的程序
.
4
一、广告战略的含义
1、战略、广告战略、广告战略策划的概念
●战略本是一个军事术语，泛指重大的、带有全局性和 决定性的计谋。
●广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带有全局 性的宏观谋略。
●广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、 原则的宏观筹划。
标受众，广告策划者才能根据目标受众的社会心理特征来采用心理战 略确定广告的形象和媒体，从而提高广告传播效果。
●确定广告效果.应将广告的主要目标量化为可衡量的指标体系，如
销售额增长百分比、市场占有率提高幅度、企业形象的衡量指标等。
4、确定广告策略
广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划,是实现广告战略 的措施和手段.主要特点是多样性、针对性、灵活性、具体性。
第四章 广告战略策划
[学习内容] 1、广告战略策划概述 2、广告战略目标 3、广告战略设计 4、广告预算策划
.
1
[学习目标]
1、掌握广告战略的含义及基本内容 2、掌握广告战略策划的程序。 3、了解广告战略目标的分类及制定过程 4、掌握从不同角度设计的广告战略 5、熟悉广告预算的内容及方法 6、掌握影响广告预算分配的因素 7、了解广告预算的分配方法
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F O R M U L A T IN G A S T R A T E G Y
A N O R G A N IZ A T IO N 'S S T R A T E G IC P L A N
Translating the chosen strategic mission into specific measurable performance targets and results;agreeing on what is to be accomplished through the organization’s activities.
所以在今天我们要提出一个观点：
2020年9月28日
方法比知识重要！
3
方法比知识重要！
2020年9月28日
4
我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们 只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告 策划的方法。
方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同 的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不 同行为和结果。
2020年9月28日
方法比知识重要！
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Strategic management is the process whereby managers establish an organization’s long-term direction, set specific performance objectives, develop strategies to achieve these objectives in the light of all the relevant and external circumstances, and undertake to execute the chosen action plans.
2020年9月28日
方法比知识重要！
12
S T R A T E G IC P L A N
D E F IN IN G T H E O R G A N IZ A T IO N 'S
B U S IN E S SA N D S T R A T E G IC M IS S IO N
E S T A B L IS H IN G S T R A T E G IC O B JE C T IO V E S
2020年9月28日
方法比知识重要！
8
战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内 作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和 限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场 定位、生存、成长和可持续的竞争优势。
战略是能力，战略是优势！
2020年9月28日
方法比知识重要！
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公司战略计划
战略营销计划
2020年9月28日
Developing a clear concept and vision of “who we are and where are headed “;providing answers to the questions “What customer groups and customer needs will we serve?” and “What is our business and what will it be?”
方法比知识重要（二） 战略营销策划方法
朱海松
2020年9月28日1源自综述营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。
2020年9月28日
方法比知识重要！
2
综述
我 们大家都知道，广告计划是营销计划的重要 组成部分，策划的终极目的是为市场服务的， 我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼 光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告 策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该 了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有 一定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼 光来做广告，今天我会试着用广告的思维来解 读营销策划。
市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并 不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界 的人士可能会这样：“你在说什么并不那么重 要，重要的是你在怎么说”
2020年9月28日
方法比知识重要！
5
为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身 在观念上和方法上处于变化和发展中。
营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司 中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。
我们提出了一个观点：方法比知识重要！ 今 天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战 略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍 来思考一下其对广告策划的影响。
在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回 顾一下战略的定义和战略计划的结构。
2020年9月28日
方法比知识重要！
6
Strategy is a blueprint of all the important entrepreneurial,competitive, and functional area actions that are to be taken in pursuing organizational objectives and positioning the organization for sustained success.
方法比知识重要！
10
公司战略计划结构
S T R A T E G IC P L A N
D E F IN IN G T H E O R G A N IZ A T IO N 'S
B U S IN E S SA N D S T R A T E G IC M IS S IO N
E S T A B L IS H IN G S T R A T E G IC O B JE C T IO V E S
F O R M U L A T IN G A S T R A T E G Y
A N O R G A N IZ A T IO N 'S S T R A T E G IC P L A N
2020年9月28日
方法比知识重要！
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S T R A T E G IC P L A N
D E F IN IN G T H E O R G A N IZ A T IO N 'S
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F O R M U L A T IN G A S T R A T E G Y
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